在酒吧卖可乐,这个品牌竟然赢了可口可乐和百事?

Foodaily每日食品·2021-10-27
在当下中国新消费环境,有没有可能重做一遍可乐?

没钱、没经验,两个穷学生空手套“可乐”?

故事的开始很简单。一对老朋友,口袋里只有几欧元。在即将大学毕业的阶段,他们问了自己一个大问题:应该如何活出生命的意义?答案是:去咖啡馆、附近的酒吧或者直接在海滩上,去任何想去的地方。唯一美中不足的是,手里的可乐应该更特别,作为一种可以表达“我自己”的文化资产,而不是一种大众化产品。 

最初,两个学生在谷歌上搜索可乐的配方和成分,想做出代表一个普通德国青年的不一样的可乐,到如今,18年过去,从当初的2人公司扩张到约280位员工,如今的Fritz-Kola已经成为德国乃至欧洲家喻户晓的品牌,在欧洲许多地区的酒吧和商店,年轻人的手上,你都会这种发现印着两个普通人头像的玻璃瓶饮料,这就是Fritz-Kola。 

从可乐下手,两个稚气未脱的年轻人试图挑战两大跨国巨头,还做出了成绩,他们怎么做到的? 

01 没钱、没经验,两个穷学生空手套“可乐”?

今天的Fritz-Kola实现了他们最初的愿望,遍布在德国大街小巷,各个酒吧餐馆零售超市都能看到他们的身影,其产品和品牌更是深受大学生、年轻人的拥护,而这个德国最时尚最潮流的软饮料品牌之一,最初的想法源自于火车的一张纸上。 

1999年,当时还是学生的MircoWolf和Lorenz Hampl一起作为背包客环游欧洲,他们是相识多年的一对老朋友,在嘎吱嘎吱的火车上边吃冷掉的披萨,边掏出纸笔讨论毕业后可以做些什么,“做一杯更好的可乐”的想法就诞生于此。 

Mirco Wolf和LorenzHampl,图片来源:creativepool 

尽管如今的Fritz-Kola小有成绩,但挑战世界上最大的两家软饮料公司这个想法,在当时听起来简直是天方夜谭,尤其对于两个没什么钱,也没什么经验的饮料行业门外汉而言。但恰恰是两个什么都不懂不怕的年轻人,给我们上了一堂及其精彩的创业课。 

创业TIP1:走自己的路,让别人嘲笑去吧

但不同于很多人对于梦想口头上的“想想而已”,两位年轻人始终秉承的创业第一原则, “先去做,看看它是否有效,然后再进一步思考” ,促使他们在众多不信任、质疑的声音中,把一个看似不可能的想法坚定的一步步转化为现实。 

甚至在一开始,他们都不知道如何制作可乐,只能在谷歌上搜索可乐成分和配方,但无济于事,因为很明显巨头们不可能把他们的商业秘密公布在网上。两人决定改变策略,转向当地的酿酒厂请求他们协助开发自己的可乐,大部分厂商以没空直接拒绝,也有不少厂商认为市场上不可能再出现一家新的可乐品牌,在打了超过100通电话后,终于有一家小酿酒厂同意了他们的请求,帮助他们开发新的可乐。 

创业TIP2:不要试图复制竞争对手,创造新的东西!

Wolf和Hampl并不想复制可乐,为了在竞争激烈的情况下说服消费者,他们想创造出更符合年轻人口感和精神“胃口”的新一代可乐。 

基于本身作为学生和年轻人的切身实诉求,他们决定把重点放在更高浓度的咖啡因上,“年轻人希望一天的时间更长一点,这样就可以学习、游戏、聚会、工作……可以熬得更久”。普通可口可乐每100毫升饮料中含有10毫克咖啡因,而fritz-kola的咖啡因含量是其两倍半,有25毫克。 

除了高咖啡因含量之外,Fritz-Kola的配方含有更少的糖、更多的天然成分以及特色的柠檬汁,这些特质让他们的可乐尝起来比竞争对手口感更强烈、更清爽,同时更健康,更加符合年轻人的口味口感和健康功能需求。 

至于在包装上,当时的德国可乐市场只有塑料瓶包装,而玻璃瓶可以让消费者拥有更好的饮用体验。考虑到这点,Fritz-Kola被设计成330ml的玻璃瓶包装,瓶身易于抓握且提供了比塑料瓶更好的手感。 

创业TIP3:没钱,那就学会省着点花

最开始,他们只有7000欧元创业基金。 

没钱,那他们只能把钱花在刀刃上。除去在产品开发下的功夫,所有的开销都要精打细算,就连商标和品牌名字,都是怎么省钱怎么来。 

当时的背景下,请人设计专业的商标成本高达20000欧元,为了省下这笔钱,两位年轻人决定用自己的肖像面孔注册作为品牌商标,因为这是他们唯一确定符合法律使用权利要求并且不用花太多钱的办法。他们花了100欧元请邻居将他们的脸美化,并使用黑白配色代替彩色来减少印刷费用。 

图片来源:creativepool 

而品牌的名称,则源自于群众投票。由于两位创始人均来自德国北部城市汉堡,因此希望品牌多一些北德特色,于是两人将40个常见的德国名字写在纸上,请购物中心路过的民众选择他们最喜欢的名字,最后得到的结果就是Fritz。 

没钱打广告,他们就把自己的头像logo跟牛皮癣似的贴在工厂冷却器、街头自行车三脚架、酒吧烟灰缸等各种地方,以这种游击营销无孔不入的方式宣传品牌。 

创业TIP4:避开巨头,找到自己主战场

2003年,两人拿到了第一批170箱(共4080瓶)Fritz-Kola。没有钱请销售的他们,将商品放在地下室、花园、洗衣房作为储藏室,用破旧的面包车亲自上门推销。至于推销的渠道,他们没有选择有门槛的商超或者卖场,而是先锁定了小酒吧。 

当然最初向小酒吧推销Fritz-Kola时,两人连连碰壁,因为包括酒吧主在内,许多人无法想象消费者愿意喝或尝试主流可乐之外的其他可乐。为了让酒吧经营者同意,他们向酒吧提出如果对产品的销量不满意,可以随时全额退款的诱人条件,在这种酒吧没有风险的情况下,亏本售出了他们的第一批可乐。 

以酒吧作为新场景切入,明面是避开巨头的主场,退而求其次的选择,但实际上Fritz-Kola找到了向年轻人推新的潜力空间。 

事实上,汉堡的酒吧一直以对新推出的饮品开放而闻名,因为在酒吧喝酒的大都是年轻人,喜欢装酷,很容易尝鲜,在这么一个环境中可以低成本且相对精准的面向核心人群推销Fritz Kola产品并且获得直接反馈以及积累有价值的口碑。 

而在德国,爱喝酒的年轻人并不少,小酒吧也比比皆是。根据日本麒麟啤酒在2018年的调查,德国在全球人均啤酒消费量中排名第三(仅次于捷克和奥地利)。以首都柏林为例,这个350万人口的城市拥有约900家酒吧。 

虽然啤酒仍然是其消耗量最多的饮料,但考虑到健康因素,啤酒之外的非酒精饮料市场同样十分可观,而Fritz-Kola的减糖、天然成分以及高咖啡因含量等特性非常匹配在酒吧夜生活中需要刺激和醒酒的年轻消费者诉求。另一方面,两个年轻人在酒吧里拿着印有自己头像的可乐销售,正好狙击了酒吧客人对于“酷”的取向,他们认为这是一种“表达自我”的新方式。 

就这样,Fritz-Kola在酒吧逐渐打响了名号。一直到今天,酒吧仍然是Fritz-Kola的主战场,相关资料显示,Fritz-Kola已经成为德国酒吧最大的非啤酒销售商,尽管品牌已经拓展到酒吧之外的多个渠道售卖,但它的产品包装依然只采用最适合在酒吧享用的玻璃瓶,而且品牌没有生产大容量的家庭装。 

02 局部撼动两大全球巨头,这个饮料品牌有什么不一样?

2019年,Fritz-Kola的330毫升玻璃瓶装可乐的销量在德国一年内卖出了7100万瓶,可口可乐只比它多了300万瓶,而百事可乐只有33万瓶。尽管两大巨头在德国市场还有其他很多不同大小的包装可乐产品形式,整体销量也远超Fritz-Kola,但在玻璃瓶装可口的细分领域撼动两大全球巨头,在德国收获家喻户晓的名声,并且逐步扩散到欧洲其他地区,这样的成绩对于一家成立了不到20年的公司来说,实属不易。 

那么除了产品和渠道,在品牌层面Fritz-Kola做对了什么? 

做汽水的健康替代

Fritz Kola品牌向消费者传达的核心,首先是做传统汽水的健康替代,以这个理念为基础,去一步步拓展产品矩阵。 

品牌早早的捕捉到市场对健康的需求,陆续推出了无糖可乐、柠檬水、果汁汽水、调酒用饮料等多元化汽水产品线,均主打减少糖、高果汁含量、无人工香精色素、更多天然成分等健康趋势。 

2006年,Fritz-Kola推出了代糖可乐,低糖的同时保持了高咖啡因含量,并在2011年正式成为德国第一个销售纯天然甜菊糖制成的甜菊糖苷代糖可乐品牌,相比之下,可口可乐2013年才宣布他们的以甜叶菊糖为代糖的新可乐品牌 Coke Life。 

除了经典的可乐系列,Fritz-Kola旗下还有果汁汽水、柠檬水、调酒饮料等产品线。图片来源:Fritz-Kola 

懂音乐、艺术和年轻人的个性潮牌

吸引年轻人,最好的营销就是保持Real。市场研究公司 Euromonitor 的软饮料分析师表示,Fritz-Cola 很受欢迎的原因之一是它真实的公司形象,fritz本身的品牌名字就给了消费者他属于年轻人中的一员的认知,品牌擅长采用夸张或者有噱头的手法,直白的表达观点、立场,带给年轻消费者“勇于展现自我”的信任感和真实感。 

高咖啡因一直是Fritz-Kola区别于可口可乐或百事可乐的主要卖点,一个典型的Fritz-Kola广告上,通常会以漫画或真人的形式,夸张的展现饮用Fritz-Kola后人们精神振奋的状态,在配上品牌的经典slogan:“Vielviel Koffein”(大量咖啡因),来加深消费者对产品强咖啡因含量的认知印象。 

图片来源:Fritz Kola官网,主题:eyes open 

进一步的,Fritz-Kola把高咖啡因带来的提神效果进一步引申到“awake”,意喻呼吁年轻消费者成为一部分先醒过来的人。因此,Fritz-Kola非常善于通过具有视觉冲击和侵犯意味的广告和广告牌,来进行破格的品牌表达,强烈立场,夸张的表达方式,关联热门政治和社会话题…Fritz-Kola不羁的广告风格和鲜明的价值观表达吸引着同样不想被束缚的欧洲青年们,成为饮用高咖啡因饮料的主要群体之一。 

Fritz-Kola发起的#welcomelmwake 

即使在成立近20 年后,Fritz-Kola仍然认为自己是一家年轻的初创公司。因为品牌永远保持着与年轻人所思所想所为同频的精神、态度和理念。 

走进潮流年轻人聚集地,音乐节、艺术节、画廊、电影院、俱乐部、博物馆… 

图片来源:Fritz-Kola 

渗透进生活、运动、休闲场景… 

支持才华横溢的小众艺术家… 

构建可持续生态的“社会”可乐

黑色的灵魂,善良的心。作为一个年轻有态度的品牌,Fritz-Kola秉承着制作更好的可乐的初心,去质疑、寻找新的方法、走出自己的路,但不只是饮料行业,品牌也希望用这种“更好”的态度去思考环境危机、歧视和社会不公等种种社会挑战,致力于可持续发展。 

首先是用玻璃瓶支持反塑料浪潮。玻璃瓶是Fritz-Kola创始基因的一部分。成立以来,该品牌一直使用比塑料更加环境友好的可重复使用玻璃瓶,并采用可回收材料制成的箱子运输。此外,品牌与批发商、零售商和餐馆密切合作,积极推进可回收玻璃瓶系统。 

除此之外,使用可持续能源、减少生产运输过程中的碳排放、坚持100%可持续和无塑料广告材料等方面都是品牌在支持可持续地理环境采取的举措。 

除此之外,在可持续社会环境方面,Fritz-Kola公开展示自己的定位、态度和立场,反对对多样性不开放不包容的意识形态,比如种族主义,关注被忽略的小众社会群体的福利,如流浪汉、残疾人等。在文化方面,Fritz-Kola支持文化工作者、项目和组织…… 

可以说,自fritz-kola 成立以来,可持续性一直在企业管理中发挥着核心作用。从棕色可回收玻璃瓶到如今的企业目标、价值观、准则和日常工作,都离不开对可持续生态的思考。 

03 在当下中国新消费环境,有没有可能重做一遍可乐?

可乐,是一种用香草、肉桂、柑橘油等调味的碳酸软饮料,核心特点是焦糖深棕色、咖啡因、高甜、碳酸气。1886年,药剂师彭伯顿用可乐果发明了可乐饮料后,一百多年过去,以可口可乐、百事可乐为首的两大巨头已经让可乐成为地球上最受欢迎的碳酸饮料。 

一个冷知识,全球可乐品牌接近300个,但是长期霸榜消费者主流认知的,可能也就百事和可口可乐,在全球市场是如此,在中国碳酸饮料界同样如此,二十多年来两乐(可口可乐、百事可乐)一直维持着无法撼动的地位,市场占比超过八成。 

但中国是曾经有过国产可乐的辉煌时代的,1953年,中国第一款自产可乐崂山可乐诞生,在整个80年代,崂山可乐在青岛市场的占有率可以达到80%以上;1988年,重庆的天府可乐在中国可乐市场的占有率达到75%...... 

经历过繁盛又跌入谷底,在可口、百事的垄断下,很少有人再回忆起属于国产碳酸饮料的高光时刻,可乐产品也仿佛被安上了红色和蓝色的标签和关键词。 

时至今日,可口和百事仍然占据着碳酸饮料的统治地位。但幸运的是,新一代互联网背景下长大的年轻人,喜欢不一样,喜欢小而美,喜欢标新立异,这让新老品牌们拾起了敢于对可乐和汽水下手的勇气。 

以0糖气泡水作为品类突破口,元气森林以新锐挑战者姿态让饮料巨头感受到了威胁。最近的消息显示,元气森林即将完成新一轮融资,估值或将达到150亿美元。 

以复兴国潮汽水为灵感,匹配当下年轻人追求口感和兼顾健康的需求,爆品制造机汉口二厂年销售额一度超过5亿元。 

当然还有些更直接对标可乐的无畏新生案例,比如新饮料品牌清泉出山近日推出一款小米可乐新品,选择小米为原材料,利用发酵工艺,主打“养生可乐”; 

新品牌未来灵感以0糖0脂0卡重新定义可乐,撕掉碳酸饮料“含糖量高,热量高,容易致胖”的标签。 

这些新品牌的崛起,让国内的可乐市场拥有更丰富的颜色,当然,这些故事都还尚在早期,我们也期待他们努力成长,让可乐拥有更多元的样子。 

在旧约中,体格巨大、拥有无穷力量的首席战士歌利亚被弱鸡国王大卫用弹弓杀死,后人常常用大卫与歌利亚这个典故形容弱者与强者的对峙局面。 

大多数情况上 帝会眷顾歌利亚,但大卫也有赢的时候,上文提到的德国可乐品牌Fritz-Kola在一本自传中,就把自己形容为打败歌利亚的fritz。在即将到来的饮料细分时代,相信在中国也会出现更多能够打败歌利亚的大卫。 

本文来自微信公众号 “Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:HN Wang,36氪经授权发布。

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