植物肉正在“退烧”吗?我们和投资人、公司CEO都聊了聊

小食代·2021-10-27
大家都在等一个爆款

近两年,植物肉可以说是食品行业一个新的现象级风口:外资巨头抢滩登陆中国,本土初创品牌如雨后春笋般涌现,业外资本也伸出了橄榄枝。

不过,对比去年隔三岔五就有新品发布,植物肉今年下半年来出现了一些不同的声音。最近,一位植物蛋白领域的资深投资人也对小食代表示,由于成本高企等问题待解,资本对植物肉的态度也“更为谨慎”。

为感受植物肉市场的最新风向,小食代近期与投资人、植物肉品牌高层进行了交流。下面,我们来听听他们的说法。

 “退烧”?

在评论植物肉今年下半年来的销售表现,上述投资人认为,首先,植物肉成本较高、口味口感与动物肉差距较大的老问题并没有明显改善。“其实大家都在想办法解决,但这两个问题是一环扣一环的,最根本的核心问题还是产品需求没上来。听说有外资品牌在中国的工厂也没有满产。”

此外,植物肉“卖点”也有所争议。例如,关于植物肉和动物肉谁更健康的说法,现阶段在国内外都未成为共识。

综合种种考虑,投资人态度也更为谨慎了。“从去年开始到今年年初,就是很多初创公司成立和对外宣传的节点,大家都有关注。但看了一段时间后发现,市场预期和公司描绘的前景并不是很一致。”该名投资人说。

据上周雀巢专业餐饮联合欧睿国际发布的《中式餐饮行业报告》显示,2018-2020年中国植物肉(包括传统斋食如素鸡、素鸭)零售额市场规模从630.5亿元增长至748亿元,年复合增长率为9%;并预计市场规模在2021-2023年将从757.6亿元增长至856.9亿元,年复合增长率为6%

 “大家都认同植物肉潜力很大,但很难判断什么时候真正爆发。虽然很多人都说是3~5年,但这批初创公司能不能活到那时候也是问题,一直烧钱也不是办法。”上述投资人称。

如今,不少资本方都在等待一个能为行业“打鸡血”的爆款。

“很多投资机构现在都会说先等等看,等有销量理想的爆品出来,现在植物肉可以说还没有爆品,包括之前出过的月饼等都不太火......植物肉现在确实是缺爆款。”该名投资人说。

本土化

虽然爆红节点还不明朗,但胜负未决,企业依然还在跑马圈地。既然是在中国市场摸爬滚打,这个新品类还需要讨好挑剔的“中国胃”,同时对抗逐渐本土化的产能“内卷”。

顶巧餐饮集团是西式快餐连锁品牌德克士的母公司,德克士已经拥有3000多家餐厅。其执行长邵信谋对小食代说:“植物肉常见的问题是口感比较干涩,所以‘做好产品’是我们当时向研发团队提出的主要要求,请他们务必要做出可以媲美动物肉的口感。”

除了口感,杜克大学的一项研究发现显示,在营养成分组成上,植物肉和传统肉类差异最大的是维生素、氨基酸,以及饱和脂肪酸和不饱和脂肪酸的种类。然而一些已被证明对人类健康至关重要的代谢物,包括肌酸、精胺等,只在传统肉类中有被发现,或含量更高。

从某些角度看,能提供肉类替代品象征着传统食品公司的变革,同时也反映出西方社会的饮食习惯变迁:除了所谓健康考虑,还有“环保”、动物福利等诸多因素。不过,和中国市场现有的消费心理相比,其业务驱动力似乎更为复杂。

根据DATA100在2020年初的调研数据,中国植物肉用户认知转化率较低,如在一线城市,有88%的用户听说过植物肉,但真正食用过的消费者仅占32%,在其他城市占比则更低。

“尽管中国有着悠久的吃豆制品的历史......但这不意味着消费者会自动将兴趣扩大至其他植物基成分的食品饮料,或植物肉领域。”芬美意中国食用风味副总裁罗迈德(Matthew Rouse)对小食代说,但他同时补充说:就植物肉来说,该品类在中国的发展也处于非常早期的阶段,但未来的确拥有巨大的潜力。

事实上,为了抢占中国市场的先机和相关投资,消费者教育、品类培养和上产能及降成本,几乎是同时开展的。

本土的植物肉品牌星期零创始人兼首席执行官吴雁姿对小食代表示,该公司的首家自有工厂将在今年年底正式投产,并形容“这应该是目前国内植物肉品类涵盖最全、产能最大的工厂”。

虽然未“剧透”产能容量等更多细节,但吴雁姿表示,上述工厂目前规划有三条产线。其中,首条产线预计在今年12月底前正式投产,第二三条产线将在明年春节后开始陆续试产和投产。

在她看来,自有工厂的落成将帮助星期零更快打磨出适合中国消费者胃口的植物肉产品。“因为国内外口味偏好和消费习惯不同,我们不能照搬国外比较成熟的植物肉公司。”吴雁姿表示,星期零希望摸索出适合中国消费土壤的道路,不断验证和校正方向。而这些工作需要研发和供应链的快速响应。

除了支撑本土化创新,自有工厂一定程度上也有望能帮助企业挣脱同质化。上述投资人告诉小食代:“国内很多品牌还是采用代工模式,代工厂主要就是那几家。这会导致各品牌的产品区别度不高,我们现在也没有吃到一家很好吃、很特别的。”

自有工厂确实正越开越多。“植物肉第一股”别样肉客 (Beyond Meat)在今年4月为其中国植物肉生产工厂揭幕,这是别样肉客在美国本土以外兴建的首个端到端植物肉生产设施。“除了关注产品口感,质地,风味和味道外,我们还非常注重降低成本。”该公司此前告诉小食代。

此外,植物基饮食集团Green Monday也正在广东投建其位于中国内地的首家植物肉生产工厂。

以全球最大食品饮料公司雀巢为例,它也成为了中国植物肉市场里的“新玩家”,并在去年5月宣布其亚洲首条植物基产品生产线落户天津。上周,雀巢大中华区专业餐饮业务资深副总裁葛文告诉小食代,其产品在中国上市至今一直在持续改进和改良,变得更适合中国消费者的口味,也更适合中餐的各种应用。

新阵地

值得注意的是,近一两年来崛起的本土及海外的植物肉品牌,很多都选择了差不多的扩张路径:首先和知名餐饮连锁合作,为消费者提供制作好的植物肉菜品;接着进入高端超市和大卖场等实体或新零售渠道,以及进军线上电商平台,扩大可及性。

从投资的角度看,光从餐饮端打开缺口的难度不小。上述投资人向小食代透露,由于复购不理想等,有些餐饮商家推植物肉的动力并不是很大,“很多to B的餐饮渠道其实是花钱买的”。

于是,零售C端就成为了新阵地。例如,曾站在喜茶、奈雪、德克士等品牌背后的星期零,正用力在C端“撕开一道口子”。

“中国餐饮连锁化程度不高,选择也很丰富。如果只做餐饮B端,我们很难精准高效触达到目标人群,而且只能在就餐这一个场景接触到消费者。”吴雁姿说,因此星期零希望打造符合不同场景和需求的C端产品矩阵,让消费者和植物肉有更多接触面,逐渐形成并加深对这一品类的印象。

今年6月,该公司官宣了“花花零感包”,以植物肉速冻包点开启C端布局。最近,其又接连上市两款零食“一口植物肉丝”及“星期零蛋白棒”,在便利店、天猫、社区团购等渠道推出。

小食代从该公司处了解到,目前,星期零C端产品线已覆盖线下全家FamilyMart便利店、盒马、Ole以及线上天猫、京东有赞、星期零官方小程序等渠道。

从产品来看,星期零目前在C端采用了“植物肉+”的扩张思路,即布局能应用植物肉、又能在后疫情时代迎来更大机遇的成熟品类。以“花花零感包”为例,其所属的速冻米面产品2019年市场规模已达677亿元。尤其是疫情以来,宅家食品迎来了大爆发。

对比直接把植物肉肉饼、肉糜等食材摆上货架,“植物肉+”绕开了烹饪门槛以及与传统动物肉食材的正面竞争,还借助零食等其他产品形态提高接受程度。当然,这一战略成立的前提是产品需要拥有更好的口味兼具性价比。

“因为植物肉在国内还是个新品类,我们现在也难以直接获取大规模又深入的消费数据。基于渠道的洞察和反馈,我们再一起开发,这样不仅有望提高新品存活率,也可以快速收集消费者反馈,包括复购动机等。”吴雁姿告诉小食代。

她表示,星期零研发团队将围绕着植物肉、植物基、植物蛋白,与消费者共创未来的C端产品矩阵。此外,该公司也会与B端餐饮、零售、食品企业等客户持续合作,不断迭代现有产品。

至于别样肉客,也在今年7月首次进军电商。销售地区初期,将覆盖北京、上海、广州及深圳,并将在后期陆续辐射国内其他300座城市;联合利华旗下的植物肉品牌“植卓肉匠”此前也表示,将在新零售、线上线下的渠道端进行布局。

本文来自微信公众号 “小食代”(ID:foodinc),作者:潘娴,36氪经授权发布。

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