玩转「流媒体+大屏」,Roku模式带来了哪些启示?

德外5号·2021-10-27
今年全球用户使用大屏观看流媒体内容已经成为了主流趋势之一,“联网客厅”时代大幕已缓缓拉开。

根据THR的数据,2020年Roku平台活跃用户达到5510万。Roku近年来发力于自有频道的内容建设,继从Quibi购买超过75款节目的全球发行权之后,最近又宣布了23部Roku原创作品。

Roku崛起的核心原因之一在于它以外围的设备供应商入局媒体产业链的中立性、集成性。过去,Roku凭借中立性、底层技术和软硬件一体生态等优势,在战火云集的流媒体赛道异军突起,近几年在流媒体平台上发展增长迅猛。而随着疫情放缓,Roku如何应对用户增长乏力?其创立的“电视+流媒体”模式是否还能留住用户呢?

1 狂飙突进的2019-2020与“Roku模式”

美国知名互联网统计公司Comscore在2016年3月就发布报告称,Roku的电视机顶盒等硬件产品在美国以49%的市场占有率在四大公司(另外三家是:谷歌Chromecast、亚马逊Fire TV和苹果TV)中遥遥领先。尽管日前亚马逊、苹果和迪士尼这些流媒体巨头都推出自己的流媒体设备,这势必会挤压Roku硬件业务的市场空间。但是,这并不会伤及Roku的根本,因为它的主要盈利点来源于利润更高的软件平台。 

我们将软硬件结合的模式姑且称为“Roku模式”,该模式使得它能够锁定现有的观众并实现扩张。 从2017年第一季度到2021年同期,Roku的活跃用户从1420万增加至5360万,翻了近4倍,它的用户平均使用时长增长了5倍多,ARPU(每用户平均收入)也上涨了超3倍。

一直以来,Roku的盈利状况不太乐观,在股票市场的表现不温不火,直到2019和2020年Roku的股价狂飙突进,从2018年的30美元一股涨到了2020年的332美元,才吸引了金融界的目光。 事实上,直到2020年,Roku才真正开始盈利。

2019年一季度至2021年二季度,Roku公司的营收规模从2.07亿美元增长至6.54亿美元,CAGR(复合年均增长率)达到58.5%。毛利由1亿美元增长至3.4亿美元。其中,Roku的平台收入,由2019年一季度的1.3亿美元增长至2021年二季度的5.3亿美元,CAGR达到73.5%,该项收入的占比也从64.95%提升至82.5%,成为该平台的主要营收来源。 

整体来看,Roku的赚钱“秘笈”就是打造了一个电视流媒体生态系统。其核心变现方式为内容分发(渠道) 、订阅服务和广告。

图注:“Roku模式”简图(作者制图,素材来自Roku公司网站) 

Roku的电视流媒体生态系统包括硬件(流媒体设备)和软件(流媒体平台),它让用户能够在电视上无缝观看数千个网络流媒体频道。

Roku满足了用户在大屏上看网络流媒体内容的需求,同时使内容提供商和广告商能够接触到全球市场的用户。Roku公司主要建立了两大业务板块:其一,平台板块,收入主要来自于销售数字广告、用户发展工具和内容分发;其二,硬件板块,收入来自于销售自有品牌电视和流媒体设备,如播放器、流媒体电视棒和智能声卡等。 

相对来讲, 平台板块的收入占较大比重,部分盈利用于支持硬件板块的研发与低价销售;而硬件板块虽然收入较少,但为平台板块提供了立足的基础和业务支撑。

图注:2019Q1-2020Q4 Roku平台毛利与硬件毛利 

平台和硬件两大板块相互支持,共同构建了Roku的电视流媒体生态系统:2008年Roku发布了第一款电视机顶盒产品,售价仅为29.99美元,在机顶盒市场上价格最低,但能支持超过5千个频道,性价比最高。到2016年,Roku的电视流媒体硬件设备已经占有了美国市场49%的份额。尽管面临激烈竞争,后来份额有所下降,但Roku在近五年一直保持着行业前列的市场占有率,维持在30%以上。

Hub Entertainment Research公司在今年三月份发布的一项研究显示, 智能电视在美国家庭的普及率目前已增长到70%。 57%的美国电视家庭表示他们拥有Roku/Fire电视流媒体设备或Roku/Fire电视机。亚马逊Fire TV是Roku最有力的竞争对手,根据Parks Associated的数据,在2020年第三季度,Roku设备占市场总量的38%,名列第一,而Fire TV占33%。

Roku在硬件市场获得的大规模用户群,为其平台的业务发展奠定了基础:Roku已经成为媒体内容接触用户最重要的渠道之一, 用户规模就是他们与广告商谈价格、与内容供应商谈判内容分发与广告收入分成的最大筹码。而平台的盈利则可以反哺硬件板块,用于研发产品和低价促销。

在平台板块,Roku还开发了自有品牌内容频道;在硬件方面,2014年起Roku与TCL、海信等多家电视制造商合作,Roku提供电视操作系统,制造商负责生产设备,共同推出了Roku智能电视,目前已成为美国智能电视市场的主流产品。 

2 趋势:流媒体+大屏的“联网客厅”

流媒体与大屏相结合的“联网客厅”在美国已经非常普遍。 美国流媒体情报云公司Conviva发布的《2021年第二季度流媒体市场报告》指出,近三年来,全球流媒体电视市场增长迅猛,涨幅高达226%。 

在美国,91%的人经常接触流媒体,甚至有18%的人已经完全拒绝了传统电视,成为“割线”族。据数据,美国人每个月在Roku、Apple TV以及Amazon Fire TV等联网电视设备上观看流媒体的时间接近80亿个小时。 Roku公司在2019年预测,5年内将会有6000万美国家庭转向使用流媒体电视设备或智能电视。

2020年,尤其是上半年,在全球新冠疫情的推动之下,流媒体电视(包括使用流媒体机顶盒的电视和智能电视CTV)的市场覆盖率、使用时长大增。随着疫情形势趋于缓和,人们担心的数据下降并未出现,相反,增长的可喜态势一直延伸到现在,说明疫情并非流媒体电视增长的决定性因素,而更多是起到了促进作用,并且疫情之后,当时形成的习惯保持了下来。

Conviva在2021年第一季度的报告指出,相比2020年, 今年全球用户使用大屏观看流媒体内容已经成为了主流趋势之一。 今年一季度,全球用户使用大屏流媒体的时长平均增长36%,南美地区和非洲创造了3位数的增长(分别达到240%和149%),北美的18%和亚洲15%是最低数据。

Conviva研究还发现, 尽管手机仍然是人们用以消费流媒体内容的主要设备,但流媒体电视的使用时长在迅速增加。以YouTube为例,人们通常使用手机浏览30秒以下短视频,而通过流媒体电视浏览较长视频。 虽然用流媒体电视访问YouTube的比例只有14%,但其观看时长却占比23%。这一数据也为“流媒体+大屏”的需求合理性提供了注解:一些网络视频是更适合用大屏观看的。 

注:使用不同设备观看YouTube视频的用户比例和观看时长(来源:Conviva报告) 

3 挑战:北美市场饱和之后

从全球范围来看,流媒体+大屏模式在北美发展最早,用户普及率也最高,其次是欧洲。按照目前的发展速度, 北美市场将在近年趋近饱和,流媒体电视业可能更多在其他地区市场上演激烈的竞争。 以Roku公司为例,Conviva报告指出,Roku主要是在北美市场占据了较大份额,但是在全球市场的表现并不亮眼。 

注:流媒体电视领域的主要公司及其在世界范围的市场份额。从图中可见,Roku公司的代表色是灰色,只在北美占据37%的份额,在其他地区份额较小(来源:Conviva报告) 

正因如此,Roku的全球扩张势在必行。今年9月初,Roku宣布与德国主要传媒集团Seven.One集团、RTL传媒集团和德国天空电视台签署了合作协议,其流媒体播放器将于今年晚些时候在德国上市。此举使得Roku的平台上可以提供包括以上德国传媒巨头以及Netflix、Amazon Prime Video和Disney+等媒介平台的全球流媒体服务。 

RTL传媒集团视频点播高级副总裁Henning Nieslony表示:“我们的娱乐是为电视大屏幕而设,我们相信与Roku合作肯定会有助于以最现代、灵活和简单的方式传播我们的娱乐节目。”Roku国际副总裁Arthur van Rest则称,“ 在德国,流媒体电视正在成长为主流。 在德国推出流媒体播放器是我们迈向国际的重要一步”。 

结语

传统电视作为“客厅之王”的时代可能一去不复返,但用户对大屏的需求永远存在, “联网客厅”时代大幕已缓缓拉开。 重要的是,谁的服务能走进用户的心中,谁的设备才能走进用户的家中。谁率先建立和完善自己的媒体生态系统,成为用户接触媒介的渠道,谁便拥有了不可取代的话语权和滚滚财源。 

本文来自微信公众号 “德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:张春华,36氪经授权发布。

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