精酿啤酒正出现“平替”趋势

东西文娱·2021-10-26
机会还是炒作?中国精酿啤酒市场未来几何?

夜深人静,冰箱里取一瓶精酿啤酒,瘫在沙发上一人独饮。 

时下,这一姿态成为了不少25岁后年轻人的常态。与之呼应的是,越来越多有着个性化口味、外包装讲究设计感的精酿啤酒,进入了这一群体的冰箱。 

中国的精酿啤酒普遍认为发端于2008年。2016-2019年,精酿啤酒迎来了一波精酿啤酒融资热。高大师、拳击猫猴子精酿、熊猫精酿等借助融资,让更多人认识。 

今年以来,精酿啤酒又迎来了一波新的热潮。7月,精酿品牌轩博啤酒获得近5000万元Pre-A轮融资;成立于杭州的怂人胆也在7月获得了来自六神磊磊的个人投资。此前,怂人胆曾在2019年获得百万元天使轮融资。 

与前一波精酿啤酒热相比,今年该赛道在产品上出现了一些新变化。以前的精酿啤酒品牌多走的是口味独特小众、价格趋高的路线,现在的市场趋势是口味保持精酿的浓郁口感、但价格迈向平价。 

梅花创投一位观察该赛道的投资人表示,“一种价格降级、消费升级的新趋势正在精酿啤酒领域发生。”

这背后也是时下年轻人消费观的投射——产品希望更好的,但不能太花钱。 

01 精酿啤酒,年轻人的独酌新生活

“一入精酿深似海,从此工啤是路人。”这是在精酿啤酒界广为流传的一句话。 

工业啤酒诞生于工业革命时,也称为拉格啤酒,原材料采用大米、玉米淀粉、麦芽混合发酵,发酵时间比精酿啤酒短很多,产量高、度数比较低,需要经过巴氏杀菌,这让工业啤酒口味偏淡,常被称为“水啤”。 

精酿啤酒诞生于1840年前后,它坚持传统的酿造口感,注重选择更好的天然原料,这让其口味普遍丰富醇厚,香气浓郁新鲜。 

美国酿酒商协会(BA)对精酿啤酒厂的三大标准为:量小,年产量小于600万桶的小型酿酒厂;非精酿酿造者或公司机构占独立酿酒厂股份不能超过25%;啤酒风口坚持从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。

中国从1990年代开始诞生小啤酒屋,但它称不上精酿啤酒。2008年被认为是中国精酿啤酒的起步年。当年,主打精酿的欧菲啤酒(后改名为高大师)在南京成立。同时定位为精酿啤酒屋的拳击猫在上海成立。2010年,被认为是精酿啤酒第二家的丰收啤酒在成都成立。同时,北京陆续出现了大跃,悠航、京A等精酿啤酒屋,上海出现了更多精酿啤酒屋,比如上海酿酒屋、啤酒博士、TheBrew等。 

到了近5年,随着消费升级和新一代年轻消费者的成熟,代表着生活品味和自我实现的精酿啤酒迎来了发展机遇期。 

2017年,百威英博旗下公司收购了上海精酿品牌“拳击猫”;同年,中国本土品牌“熊猫精酿”获1.19亿元A轮融资,次年获B轮融资;2019年,嘉士伯集团在中国投资亿元建立精酿啤酒工厂,并收购了北京精酿品牌“京A”部分股权。 

相比较于传统一瓶3-5元之间的工业啤酒,精酿啤酒均价在10-20元间者居多,有的定价更高。它的消费场景,一是各地主打精酿小众口味的啤酒屋,二是人均消费百元以上的餐厅、酒吧,后来它也逐渐从社交属性衍生出带有个人品味的生活属性,逐渐进入单身、恋爱中的年轻人家庭。晚归的夜归人,回家来一瓶精酿啤酒,成为一天当中难得的放松时光,也逐渐成为一个群体的生活方式。 

精酿啤酒的口味多种多样。有偏苦味的、也有酒花味、稻草味、太妃糖味、草药味、胡椒味、醋味等。仅酒花味中,又可以分为泥土味、针树叶味等。口味来自于不同啤酒花的选择和原料的搭配。 

产品细分的背后,是厂商希望不断向市场贡献个性与输出差异,满足年轻人的需求。而这背后,也是精酿啤酒公司越来越多的缩影。 

天眼查数据显示,2019年,国内精酿啤酒相关企业新增了1073家,首次数量破千,2020年新增了1122家,截至今年6月底,2021年国内新增了近600家精酿啤酒相关企业。

不过,这些公司规模多不大。天眼查数据显示,其中75%的相关企业为个体工商户,24%为有限责任公司。从注册资本上看。超5成相关企业的注册资本在100万以下。

从地域分布看,精酿啤酒企业多分布于山东和辽宁两省,分别有超500家和近300家企业,河南也有200余家精酿啤酒企业,显示出该领域企业在布局上靠近食品加工业发达地区的趋势。 

从消费地看,一二线城市是精酿啤酒品牌主要用户聚集地。一是消费力更强,二是年轻人生活文化容易形塑和传播。可以说,精酿啤酒是一种带着年轻人文化的新消费品。 

02 高价与平价,精酿啤酒市场迎来市场分化

在今年之前,市场上从事精酿啤酒生产制造的企业主要有两类,一类是主做精酿啤酒、瞄向小而精用户的中小型或创业型企业,相关品牌就有熊猫精酿、高大师、大跃、鹅岛等,一瓶330毫升上下的瓶装/听装单价普遍在10-20元之间,也有更贵的单品。 

另一类是传统啤酒大厂,近年它们除了发力做高端高价啤酒外,也做精酿啤酒。青岛啤酒和珠江啤酒就推出了IPA、皮尔森等品类的高端精酿产品,500毫升上下的瓶装/听装单价从5-20元之间,同样也有更贵的单品。 

从这些产品的定价来看,与工业啤酒单瓶普遍3-4元区间的价格相比,它们定价明显更高,主打的是对啤酒口感有要求的细分人群。 

不过,现在精酿啤酒行业也出现了一个新的趋势,即 “产品升级、平价替代”,意思也就是产品升级了,但价格走向大众。平价精酿的品牌就有不久前刚获得梅花创投融资的精酿品牌轩博啤酒等。 

以轩博啤酒的主打产品——330ml精酿啤酒为例,价格在3.9元左右,和一瓶工业啤酒价格相差无几,口感宣称保留了精酿的浓郁。 

决定传统精酿与平价精酿定价的是背后的生产成本。山东一家精酿啤酒代工厂设计产能有20万吨,对接了许多传统高价精酿啤酒的客户需求。 

据介绍,传统精酿啤酒客户普遍产量较少,品种口味较多,所以抬高了生产成本,还时常会让代工厂产能无法完全发挥。而平价精酿则会扩大产能,努力降低成本。 

轩博啤酒找到的方法就是第二种——扩大产能、设备改造,再加上辅料国产化替代。其创始人叶进博告诉东西文娱 | 东西消费,这是“供应链升级”,即“向供应链要利润,而不是向消费者”。

扩大产能的另一面意味着企业要承受产品滞销的风险,但叶进博告诉东西文娱 | 东西消费,平价精酿在市场中是空缺的,有做大机会。

据披露,轩博啤酒最后总的成本比其它精酿啤酒低了30%左右,毛利率仍有60%。2020年10月起,轩博啤酒上线了淘宝、京东、抖音等电商平台,到今年7月时,月销已经突破千万元,付费用户破百万,复购率达到30%。 

行业认为,传统精酿啤酒与平价精酿啤酒的消费者是不同的。叶进博不认为精酿啤酒的大客户就是一线城市的年轻人,反而广大二三四五线城市的年轻人是更大的蓝海。

“一线城市的年轻人即便收入高于二三线城市,但普遍受制于房价、物价等容易现金流吃紧,而其它地区的年轻人反而有时间和消费升级的迫切愿望,相比此前走高质高价路线的精酿,平价精酿面对的是一个更广大的年轻人群体。” 叶进博说。 

此外,精酿啤酒的消费者又与其它新消费品赛道的消费者也被认为是不同的。时下,在美妆、饮料等新消费赛道,出现了“用户忠诚度不高、随流量和折扣波动”的现象。 

但精酿啤酒业者说,精酿啤酒总体面对的25岁以后的年轻人,这个年龄段的人对生活和啤酒容易产生更多的情绪和需求。同时喜欢啤酒的年轻人,因爱好和饮用习惯,对产品容易产生忠诚度。这在其它的新消费品行业比较难见。 

梅花创投的投资人表示,以前谈起新消费,普遍认为是产品升级、同时价格也升级。但平价精酿走出了另一种路径。这种路径的成功与否,将对其它赛道的新消费品行业产生启示。 

03 机会还是炒作,中国精酿啤酒市场未来几何

关于精酿啤酒的未来,行业普遍喜欢用以下两个数据。 

行业数据显示,2020年中国精酿啤酒销量仅占整体啤酒市场的2.4%。而据美国酿造者协会统计,2019年,美国精酿啤酒占啤酒行业销售额的25%。参照美国市场,中国精酿啤酒拥有极大的增长空间。预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元,渗透率为11%。 

不过,精酿啤酒行业目前也面临着市场的局限。不少精酿啤酒产能不稳定、销售市场以周遭地域为主,产品辐射有限,市场兼具品质和品牌号召力的是少数,行业呈现分散局面。 

行业统计发现,市场走小众高价路线的精酿啤酒,普遍融资到B轮就戛然而止,企业做大缺乏持续力。

而这又是与该行业的特性紧密相关。精酿啤酒的成本高,价格是普通啤酒的3-5倍,精酿啤酒的消费群体和啤酒相比总体要少。有声音指,这会导致精酿啤酒的消费周期会延长,量小高投入,从单位生产成本、生产效率、周转周期三点来看,和工业啤酒没有可比性。 

现在,市场已经有声音开始讨论,这一波的精酿啤酒热,是机会还是炒作。 

一位精酿啤酒行业的观察者表示,接下来,如果要持续做好这个市场,一是要加强宣传,让更多人知道精酿啤酒。它作为啤酒中的一个分支,还是有不少消费者对精酿啤酒的特性、价格支撑等不熟悉。 

二是要结合年轻人的特色扩大场景化的饮用。除了酒吧、KTV外,精酿啤酒还能找到哪些与其自身调性相匹配的品牌露出和扩大消费的机会,扎根新的文娱消费场景成为关键。 

现在,一些重要场景的幕后企业也开始做精酿啤酒。比如餐饮连锁企业海底捞就已经开始独立推出自家精酿,主要有德式小麦啤酒、经典大麦啤酒、深色拉格啤酒三种,分别由千岛湖啤酒等厂商代工,售价约13元/瓶。 

过去,这类网红餐饮企业是部分精酿啤酒行业重要的销售渠道,但如今海底捞等也开始自己做自家精酿,势必会与精酿啤酒产生市场竞争。 

行业内有声音指,不管是传统啤酒大厂还是外资巨头,精酿啤酒很多都是作为产业多元化的一个分支。它是否能独木支撑,还需待市场检验。同时时下精酿啤酒品牌过多,市场势必会挤占泡沫。 

本文来自微信公众号“东西消费”(ID:gh_392fcc59e807),作者:杨晶,36氪经授权发布。

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