因“二选一”上头条的家乐福,为何不值得同情?

快消·2021-10-25
一堆李鬼干掉了李逵

今年的双十一比以往来的更早一些,那一夜的预订,李佳琦、薇娅创下了无数传统企业一年的销量。今年,是双十一的第十三个年头,也是第一次阿里、京东拼多多们不再逼着客户二选一;并且,还进步到淘宝买的东西能用微信支付了。

当年,因为大润发不能用支付宝支付,阿里收购了大润发、迈出线上线下和谐共存的一大步。可在这两天,当家乐福因为“二选一”闹上“头条”,人们才想起来,这逼迫供应商、消费者“二选一”从来都不是互联网的“专利”。

家乐福“闹剧”

10月22日,家乐福第一家会员店在上海开业,家乐福计划未来几年时间开30家会员店,并改造出100家会员店,这对这几年一直“关店”的家乐福来说,无疑是个好消息。

然而,当天深夜家乐福便发文痛斥有竞争品牌在背后搞鬼,因为先入身份,逼迫品牌供应商二选一,断绝与家乐福的合作。并在开业当天出现品牌供应商自己买断产品的情况,以达到不与家乐福合作的目的。

所谓会员店,是指消费者想在这里购买产品,就必须成为这个商超的会员才能消费,而成为会员是需要花一笔钱的。用消费者行为分析就是:你花198也好,298也罢成为家乐福的年费会员,成为会员你就得持续花钱来把这个会员费“赚回去”,毕竟,钱都交了。

最后,但凡能花钱买会员的,都有一定的品牌忠诚度,认可品牌才会花钱买会员,这样就容易形成私域流量,挑选出精准的消费者。

你是挑出精准的消费者了,完了你就给精准的消费者看这么一出闹剧,用这么LOW的套路回报消费者。消费者是圈到了,可消费者怎么看家乐福呢。

在“二选一”这件事上,家乐福把自己包装成了一个受害者,但背后呢?他们对供应商真的也是个“受害者”吗?

首先,供应商被二选一这事,一定不是开业当天才知道的。供应商一定是在接到相关消息后,就与家乐福进行协商了的。但明显是家乐福要求供应商必须“按合同”办事,开业当天必须上货。所以才有了前文提到的、供应商到门店回购相关产品的事儿。而供应商在这“一来一回”里,损失也不在少数,要知道回购是按零售价来的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

换言之,供应商除了要加价、还要赔上店面的账期,甚至在结账时必然要接受家乐福又一番盘剥。

如果家乐福真是如其所说的“弱者”,这事儿在私下解决可行不?当然可行。供应商把货拉走,赔一部分违约金等,这些不影响家乐福22日晚发的投诉文,也不影响它报警。开业当天供应商回购的照片等都没有出现,不影响这些报警的实证,而消费者也不会知道这背后的故事。毕竟,目前是没有看到有消费者进行评测对比家乐福会员店与其它会员店产品的差异、价格的差异等。只是在家乐福当天发致歉文后,大家才知道“家乐福”被“二选一”了。

事后,抖音、今日头条等平台上消费者的留言少有对家乐福同情的,大多在说,家乐福也有今天,当年家乐福的采购有多牛。更有直接的说,天道好轮回,不信抬头看,苍天饶过谁。

是的,阿里、京东、美团、饿了么等平台玩的二选一,作为传统行业早就提前十几、二十年体验过了。阿里的88会员、京东PLUS年费会员,大家也都在麦德龙、山姆会员店“享受”到了。

一句话,消费者自己的钱,想买什么,还不能由自己决定。每一次的消费,你都是一场PUA。

快消“二选一” 

其实,除了在早期,大卖场会有二选一的情况,后面就少有这种行为出现。早期,因为经销商少、产品少,能控制一个产品是一个产品。所以,早期“二选一”你选了我就不能选它,是经常存在的。

但这一情况只存在了很短的时间,因为大卖场的空间、货架所能采购的商品通常都是明星、金牛、“瘦狗”等都存在的。想垄断明星产品不现实,毕竟卖场也管不了窜货,要知道卖场都有很强的自采能力。所以,大卖场想得更多的是,你给我的价格不能比其它卖场低,你在我这做的活动要比其它地方更有特色,投入的市场费用要更多,这也就有了所谓“四方联采”这样的存在。市场是垄断不了的,只有让企业投入更多的费用,用更低的价格吸引消费者才是王道。

对卖场而言,每个品类都是自己巨大利益的贡献者,而产品的可替代性也是较强的,也没有卖场能强势到逼迫企业“二选一”。

真正逼迫经销商、终端“二选一”的,通常都是企业,尤其是头部企业利用自己的品牌能力、市场费用实行“垄断”,要求经销商不能代理哪些品牌,要求终端不可以销售哪些竞品。

比如,前段时间就发生过的、农夫山泉要求自己的经销商不可以代理元气森林品牌。虽然双方并不是直接竞品,可口可乐与元气森林的竞争更直接,但农夫山泉做了这样的规定就是利用自己经销商团队的实力,来“二选一”,封杀元气森林。

彼时,有很多经销商想着成立新的公司,不用在农夫山泉报备的公司来继续代理元气森林。但也被禁止,不得不把元气森林转给其它合伙人。无奈,就是元气森林有利润,但农夫山泉有销量,回转更快,其在市场地位强悍。

有些日化品牌更强势,它们会要求经销商只能代理自己这一个产品。因为,这样经销商才能更听企业的话,全心全意做这个品牌,无论精力还是财力都能供应得上。但日化品牌的铺市率、重复购买率不如食品饮料等,所以,我们看到在日化美妆这样的品牌行业里,更容易出现上市的新消费品牌,就是因为传统企业对经销商管控太严,而自己的销量并不能支撑经销商的运营时,经销商的反弹就会非常大。

但有些经销商“二选一”则是一些行业常规性潜规则,很容易理解。比如,代理可口可乐的不好代理百事可乐,代理王老吉的不能代理加多宝,代理蒙牛的不能代理伊利,但是代理光明安慕希是可以代理伊利、蒙牛的;代理康师傅的不能代理统一,但代理康面可以代理统饮;代理统一的,可以代理今麦郎,但代理今麦郎的不能代理白象;还有代理华彬红牛的,不能代理天丝红牛。

当然,以上所有的“二选一”都停留在经销商这一层级,二级商、大家还是很和谐的。

终端“二选一”

在传统快消企业,二选一最多的存在地儿,是在终端上。

如果根据能卖香烟就一定能卖饮料食品的规则,目前没有一家快消企业的市场占有率达到50%。这除了业务的招待能力不到位,更多是因为快消企业在终端上的“二选一”,也就是每个销售都会申请的“买断费”“打击竞品费”。

终端店老板是乐得见企业“二选一”的,因为“买断费”是远比一般的陈列费高几倍的。并且,为了能在好的网点实行本品的“独家经营”,通常,企业还会把竞品的销量也都算进来。比如,你平时卖伊利牛奶200元,卖蒙牛100元,如果蒙牛来买断,就必须承诺卖的蒙牛销量达到400元,我出的“专卖费”要高于伊利与蒙牛两家投入费用之和。如果销量达不到,店老板就可以要求蒙牛经销商把货按差额买走。

这样费用投入大、销量贡献并不多的策略,却是传统快消企业一定会采用的策略。因为,通常值得企业去“买断的点”必然是这个城市里数得上的“至高点”,无论是销量还是人流量,对企业的品牌都有巨大的好处。可能这一个点的销量贡献有限,但品牌贡献度却很高。比如,你在胖东来看到伊利,但看不到蒙牛,那久而久之,你在社区小店,考虑买牛奶第一选择也是伊利。企业抢占的不只是终端货架还有消费者的心智货架。

根据马太效应的、强者拥有一切的原则,头部品牌要求终端“二选一”是十分普遍的现象。很多第一品牌,为何销量往往是第二品牌的两倍,就在于市场买断。拥有渠道后,产品的模仿是一个低门槛的行为。而排在第二的企业,往往就是给排第一的品牌打工。抢不过第一品牌的市场网点,想活下去就只能不断地研发新品。在排行第二的企业把新品卖上量后,排名第一的企业很容易就模仿出来,不仅拿到销售第一的份额,还节约了大量的研发费用以及试错成本。

为了避开第一品牌的竞争,第二品牌最好的策略就是躲避竞争,去第一品牌不存在的市场——下沉市场、互联网市场等开辟新战场。

这样的“二选一”,导致的结果就是品类的高度集中化,一堆李鬼干掉了李逵。也让越来越多的企业不想去推新品。并且“二选一”还会导致大量的费用浪费,本来300元的陈列费就能解决的问题,但最后却变成了3000元的买断费。

平台的“二选一”很好消除,可快消企业的“二选一”格局谁能解决呢?

本文来自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),作者:岁月,36氪经授权发布。

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