又建学校又搞供应链,这届喜茶们实在太内卷

席地乱谈·2021-10-25
4000亿规模的茶饮市场,下一个破局点到底在哪里?

光拼新品迭代已经不够了,新茶饮品牌们,正在开辟新战场。

各品牌纷纷“亮剑”,各出奇招。

办学校、自建供应链、打造标杆店

茶百道率先开始办职业技术学校。

企查查显示,9月份,成都市茶百道职业技能培训学校有限公司成立,许可项目为营利性民办职业技能培训机构。

它的建设进度也相当迅速,根据公开资料,目前茶百道已在成都、上海、武汉等全国多个城市落地建成10余个培训中心,总计百余人的培训团队,和160+线上线下课程。课程内容除专业化的技能培训外,还包含更高水平的管理类课程。培训对象覆盖全面,包括门店员工、店长、储备干部、督导、加盟老板、培训师等等。

建校主要能解决流程标准化的问题,茶百道就因为这个吃过亏,9月底到10月初,陆续两次被曝使用过期原料、食品安全不达标问题。茶百道采用的经营模式是加盟,容易存在经营不规范,职校培训或许将补上短板。

蜜雪冰城的诀窍是自建供应链。

它与茶百道有几分相似,都走开放加盟的路子,也面临食品安全事件频发的问题。但其底层基因是主攻下沉市场,产品单价低,成本控制显得更为迫切。门店租金没法省,要压成本,还得从供应链上出力。

基于这一逻辑,蜜雪冰城先后对外布局了22家企业,且多为100%持股,这些企业的经营业务遍及奶茶店经营上下游。比如河南大咖食品有限公司负责蜜雪冰城各种核心原料的生产、郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

主攻高端市场的喜茶,则要延续其品牌力,造标杆店是个不错的选择。

喜茶手造店在前段时间红了一把,它位于深圳南头古城,门店共3层,作为一家奶茶店,实在称得上宽敞华丽。据店员介绍,门店共提供50余款产品,都仅在该店销售。一层提供手炒冰,二层供应手造茶,三层体验手冲茗茶,逼格拉满。

打开年轻人的消费指南小红书,喜茶手造店的打卡不少。喜茶也有小心机,在顶楼用餐区布置了一片绿植区,博主们出的片子里,绿色背景配亮色茶饮,吸睛尽在不言中。不愧是最先完成网红感打造的茶饮品牌,宝刀未老。

与喜茶定位相近的奈雪,策略也有相似之处,它在10月15日于清华边开了家“奈雪书屋”。这可不是快闪店,而是要长期营业的。在保持品牌的高端定位上,书屋是个好选择,但目前来看,出圈度仍逊色于喜茶手造店。

用新品牌抢占新市场

茶饮赛道目前已经相对饱和,各品牌都异常焦虑,除了针对自身品牌的“扬长避短”式战略,品牌们还不约而同地在找新增长点,疯狂投资业内新品牌。

据行业媒体咖门报道,蜜雪冰城在9月份成立了雪王投资公司,现已完成了首笔投资。拿到投资的是一个名为汇茶的品牌,它的主要战场是广东的二线城市,如东莞、惠州,专门做珍珠奶茶,在单品类上,单店最高销量1.5万杯。

与蜜雪冰城近似,其它品牌在投资时,选择的也是与自身业务不冲突的选手。7月中旬,喜茶领投了精品咖啡品牌Seesaw的A+轮过亿元融资,10月,又投资和気桃桃,它同为茶饮品牌但定价更低,客群与喜茶错开;7月底,茶颜悦色也入股了长沙本土鲜果茶品牌果呀呀

为什么它们要投资同样做茶饮的新品牌?

如果说办职校、做供应链,是夯实自身业务,稳固市场;那投资则是要培养出新的“狼群”,等它成长后,从竞对那里瓜分蛋糕。

NCBD(餐宝典)的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》将目前主流的茶饮品牌分成了四个梯队,其中占主流的并不是喜茶所属的第一梯队,而是客单价在10~16元之间的第三梯队。喜茶投资的和气桃桃,客单价就在17元左右,恰落在第三梯队。

做副牌也是出于同样的目的,喜茶做的喜小茶,就在做市场下沉,定价普遍在十余元;黑泷堂推出云上·黑泷堂,做品牌升级;奈雪的茶旗下还有台盖、梨山和27fruits甘草水果,其中27furits甘草水果甚至跨出了茶饮界,做鲜切果盘生意。

纵观新茶饮品牌最近的动向,只想说一句,决定成败的永远是台面下的故事。茶饮新品迭代速度加快,是明面上的PK;而在商业层面,从供应链到赛道,无一不处于升腾而剧烈的竞争之中。

本文来自微信公众号“席地乱谈”(ID:xd-lt-),作者:席地,排版:志高,36氪经授权发布。

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