美的格力等家电企业备战双十一:价格战恐难打响,促销活动或分散布局

36氪的朋友们·2021-10-21
10月20日,一年一度的双十一大促正式拉开帷幕。与去年各家电企业依靠大额补贴带动销量增长的方式不同的是,今年行业整体有些许沉寂,预热活动相较往年也有减少。

10月20日,一年一度的双十一大促正式拉开帷幕。与去年各家电企业依靠大额补贴带动销量增长的方式不同的是,今年行业整体有些许沉寂,预热活动相较往年也有减少。

10月20日,一年一度的双十一大促正式拉开帷幕。与去年各家电企业依靠大额补贴带动销量增长的方式不同的是,今年行业整体有些许沉寂,预热活动相较往年也有减少。 

多位家电业内人士对记者指出,今年家电市场较疫情前稍显低迷,虽然相比2020年有所提升,但仍未恢复到疫情前水平。与此同时,受疫情以及大宗原材料价格上涨等因素影响,家电企业业绩压力较大,双十一价格战比较难打响。 

有分析人士认为,当前家电企业的困境是如何在低迷的市场下提升销售额。尤其是在供求不平衡的市场背景下,用价格和营销手段“押宝”双十一这个单一性的促销节点是不明智的。 

“所以,企业要把营销常态化,促销分散布局,把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。”上述分析人士说道。 

家电市场未恢复至疫情前水平,双十一价格战恐难打响

由于疫情后消费端的复苏,家电行业交易规模整体较2020年有所回升。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心的数据显示,今年上半年,家电行业国内市场零售规模为3805.3亿元,同比增长13.1%;出口规模为3088.1亿元,同比增长35.8%。 

具体到头部家电企业的业绩来看,今年上半年,美的位居行业首位,该公司营收1738亿元,同比增长24.98%,扣非后净利润146.3亿元,同比增长8.76%。 

海尔智家紧随其后,该公司上半年营收1116.2亿元,同比增长16.6%;扣非净利润为62.7亿元,同比增长144.02%。曾经的行业龙头格力则滑落至第三,该公司上半年营收910.5亿元,同比增长31.01%,扣非后净利润为87.9亿元,同比增长46.61%。 

不过,虽然家电三巨头业绩相较2020年同期均有增长,但行业整体仍未恢复到疫情前水平。 

奥维云网数据显示,今年上半年,中国家电零售额增速达到12.3%,是近几年来的难得高点,但这主要源于2020年疫情造成的低销售基数,如果对比2019年同期就能发现,零售额下降了10.3%。并且,家电市场进入今年二季度后又陷入低迷。 

专业人士预测称,受原材料价格不确定、需求不旺、品牌竞争激烈化等因素影响,下半年白电市场承压明显,各企业或将受到一定影响。 

“今年家电市场比较沉寂,比如刚过去的十一黄金周,销量就提不上去,往年大家需要打起十二分精神,今年甚至可以轮休。”一位家电经销商对记者表示。 

他认为,从今年表现不佳的五一、618、十一等促销节点来看,双十一的家电价格战不太可能打响。 

国家电网总编吕盛华也持相同观点,在他看来,家电尤其是大家电属于刚需品,并不具备很强的价格弹性。“现在家电上游原材料价格还维持在高位,成本制约下,即使双十一主要是电商等平台分销,也不太具备再打价格战的基础。” 

在此背景下,家电行业的双十一预热活动较往年相比也有减少。“不过,在这种大促节点,厂商们还是会尝试一些其他的促销方式,双十一也依然会是一场家电企业综合实力的硬仗。”吕盛华说道。 

消费端两级分化,家电促销活动或将分散布局

从目前的趋势来看,受到疫情以及对后疫情时代经济复苏等多重不确定性因素的影响,消费者的购物行为更趋于理性。 

与此同时,家电消费端两级分化的情况更加明显,高端市场凭借品质与服务,正在大幅提升销售额。零售云数据显示,国庆期间,海尔旗下高端品牌卡萨帝销售额同比增长165%,专注高端厨电品牌华帝同比增长532%,高端净水品牌安吉尔增长超22倍。 

同时,奥维云网数据显示,线上用户在购买家电时也明显流露出结构提升、品质升级的变化特征,越来越多的用户选择中高、高价位段产品,更倾向于产品、服务等全方位高端化的体验。 

针对这类人群,海尔、美的、格力等家电品牌都在布局高端消费场景。例如与电商平台合作售卖套系产品、邀请用户免费体验全屋智能解决方案等。 

不过,另一方面,低价产品仍是众多消费者的首选。受大宗原材料采购成本上涨的影响,家电产品的终端零售价格也在提升,这也抑制了部分消费者的需求。一位家电渠道商对记者表示,最近几天咨询价格的很多,但真正购买的比较少。 

在上述分析人士看来,由于消费端两级分化的趋势愈加明显,家电企业要不断调整产品结构,寻找新的增长点,落实套系化、组合化、高端化和智能化的产业布局,从输出单一产品向输出产品解决方案转变,完成业态的升级。 

“其实双十一还是线上的活动比较多,比如往年常见的以旧换新、套购多折、满减优惠等,促销玩法万变不离其宗。”一位家电渠道商对记者表示,现在消费者很理性,单纯依靠噱头还是比较难卖出产品。 

有分析认为,当前家电企业的困境是如何在较低迷的市场下提升销售额。尤其是在供求不平衡的市场背景下,用价格和营销手段“押宝”双十一这个单一性的促销节点是不明智的。 

“虽然双十一自带流量,但随着节点促销越来越多,私域流量的争夺愈演愈烈,过多的营销手段和套路最终还是不会变成实际的销量。所以,企业要把营销常态化,促销分散布局,把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。”分析人士说道。 

互联网分析师罗超也指出,家电企业应该在确保利润的基础上,将促销作为常态,用好直播带货等新兴渠道,探索各种玩法,从而实现业绩增长。 

本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”(ID:ilanjingtmt),作者:费腾,36氪经授权发布。

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