奶粉和杜蕾斯之间,它选择了后者

冯仑风马牛·2021-10-21
这两大品牌曾被网友戏称为「对冲品牌」

今年下半年,一家英国公司低调完成了在中国市场的战略迭代。

6月6日,利洁时集团宣布,以 22 亿美元的价格将美赞臣大中华区的婴幼儿配方奶粉及营养品业务出售给春华资本集团。值得注意的是,就在这次交易一周前,利洁时还收购了一家制造避孕套的中国公司科天健康——这也是利洁时旗下品牌杜蕾斯的代工厂。卖掉「洋奶粉」、加码避孕套,利洁时的这一举措被一些人解读为「看空中国人口增长率」。

9月26日,交割完毕后,美赞臣中国业务集团召开了首次合作伙伴大会,春华资本董事总经理在会上坦言,收购时确实曾遭到各方的灵魂拷问,但他们认为这次收购不是一时头脑发热,也不是快进快出的资本操作,短期有挑战,但长期来看危中有机。这一番话似乎意有所指,毕竟 2017 年,利洁时曾以 179 亿美元的大手笔价格收购美赞臣全球业务,但不到五年时间,利洁时宁愿产生25亿英镑净亏损,也要卖掉美赞臣中国。

左手杜蕾斯,右手美赞臣,利洁时手头的这两大品牌曾被网友戏称为「对冲品牌」——不是东风压倒西风,就是西风压倒东风,你总要用到其中一款。而今,利洁时看似主动撤出了中国婴儿奶粉行业,但对它来说,只是换个角度方便继续啃中国消费市场这块大蛋糕。

01 杜蕾斯,一个聪明的品牌

杜蕾斯 (Durex) ,利洁时旗下知名度最高的品牌,今年已经 92 岁「高龄」,但仍然是表现强劲的现金奶牛。 

1998 年,杜蕾斯进入中国,尽管当时中国舆论环境还相当保守,但「计生用品」早已是生活必需品。 要知道,早在 1956 年,第一条国资避孕套生产线就开始在广州运行了,但在长达几十年的时间里,避孕套生产一直由地方橡胶厂主导,销售被计生委垄断。 杜蕾斯运气不错,进入中国第二年,计生委垄断资格被取消,杜蕾斯趁机打入中国市场。 

杜蕾斯的发展一直很顺利。 

1915 年,伦敦橡胶公司成立,专门从美国进口避孕套卖到英国,英国人看似保守,付起钱来却非常大方,伦敦橡胶公司的生意越做越大,于 1929 年推出自有品牌杜蕾斯。1932 年,年仅 20 岁的波兰专家卢西恩·兰道 (Lucian Landau) 攻克了技术难关,伦敦橡胶公司终于能够自主生产避孕套。 二战期间,为了让伦敦橡胶公司为英国军队持续提供产品,杜蕾斯工厂被转移到安全地点,在战时的艰苦环境下从未停止生产。 战争结束后,伦敦橡胶一跃成为全英国最大的避孕套制造商。 

东西虽小,杜蕾斯却很看重技术。 

自 1960 年代开始,杜蕾斯就把包装从纸质改为锡箔包装,这个看似提升成本的举措大大延长了产品保质期。2020 年,有个博主在 Youtube 上做了一个实验,测试 53 年前生产的杜蕾斯避孕套可以装多少水还不破,最后她成功收获了一只装有 5 品脱水 (约 2.84 L) 的杜蕾斯。 

当然,不管什么时候,鲜少有人当众肯定杜蕾斯的产品质量,红火销售量的背后,是杜蕾斯自诞生起就坚持的营销。 

设想一下,如果是你,该如何在 1930 年代宣传避孕套?杜蕾斯是这么做的—— 

最开始,在传统舆论环境里,杜蕾斯自我定义为「计划生活的工具」,针对那些年轻已婚的夫妇,帮他们掌控合适的怀孕时间。 

当方程式赛车风靡全球,杜蕾斯主动赞助赛车队,把品牌与激情、荷尔蒙和肾上腺素挂钩。 

1980 年代起,全世界开始忧心可怕的艾滋病毒,杜蕾斯摇身一变,作为一个「以健康为重点的品牌」,不断向公众科普安全性行为的重要性。 

羞于谈性?杜蕾斯从不勉强顾客改变自己,它只和你谈更美好的生活。 在还没有「热点」一说的年代,杜蕾斯就已经开始觉察时代情绪,挖掘藏在你心里的小九九。 

这种特色在杜蕾斯被利洁时收购,利用新媒体做起营销之后更加明显。 

2010 年,利洁时将杜蕾斯收入囊中,彼时杜蕾斯已经是全球避孕套头部品牌,市场占有率高达 30% ,但在中国,受困于舆论氛围,杜蕾斯仍然是一个相对缄默的品牌,一般消费品最常使用的地面推广、电视广告都很难见到杜蕾斯的宣传。 

巧合的是,就在前一年,新浪推出了社交平台新浪微博。为了增加头部用户,新浪高管想方设法拉来了许多名人在新浪微博上开设账户,仅仅 1 年之后,前 100 名用户的粉丝数量就超过了 4.85 亿,还有超过 5000 家公司、 2700 家媒体机构在使用新浪微博,其中包括杜蕾斯。 

最了解中国人的始终是中国人,杜蕾斯刚成为微博玩家,便把运营权交给了本土公司环时互动。 

2011 年 6 月 23 日,北京大雨,环时互动及时放出海报——撕开包装,杜蕾斯鞋上套,腿毛风中飘,三张不加修饰的图片在一小时内转发过万,成为当年经典的营销案例。类似的例子不计其数,例如杜蕾斯和德芙巧克力联名互动,环时互动的文案是:「因为有你的怦然心动,才有了我的初次登场。」 

在尺度的边缘来回试探,以有限的文字撩动无限的想象,这种有趣又有梗的风格,在环时互动代理杜蕾斯微博七年间成为后者标签。

杜蕾斯不需要年轻人知道它近百年的历史,只需要他们购买时下意识选择它即可。这就是心理学上常说的「曝光效应」——人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生偏好和喜爱。 

杜蕾斯是个聪明的品牌,利洁时将其收购后顺势而为,便已赢在中国。 

02 「洋奶粉」的进与退

但相比起杜蕾斯,利洁时旗下奶粉品牌美赞臣在中国的发展却很坎坷。 

美赞臣曾在中国有过黄金时代。 

2008 年,国内爆发毒奶粉事件,多个国产厂家的奶粉都检出三聚氰胺, 2011 年央视《每周质量报告》调查发现,仍有 7 成中国民众不敢购买国产奶粉。 

美赞臣成立于 1905 年,是世界上历史最长的婴儿配方奶粉制造商之一。毒奶粉事件之后,海淘、港台代购「洋奶粉」蔚然成风,美赞臣奶粉大受欢迎,常常断货。2013 年,香港为了缓解奶粉荒,甚至出台规定,本地人每两周最多能买三罐美赞臣。 

2016 年,美赞成净销售额为 37.43 亿美元,其中 50% 来自亚洲,大中华区表现抢眼,也是这一年,中国正式放开二胎。一片红火的市场让利洁时看到了希望。 2017 年 2 月,利洁时宣布以 179 亿美元的总价格溢价收购美赞臣全球,彼时,美赞臣在中国是市场排名前三的婴儿奶粉品牌。 

但利洁时这次的豪赌失算了。 

2017~2020 年,中国人口出生数量连续四年下降,据国家统计局数据显示, 2020 年新生儿数量为 1200 万人,与此前一些专家预期的 2000 万相距甚远。与此同时,国产奶粉的发力也让美赞臣等「洋奶粉」措手不及。2019 年,国产奶粉市场占有率已达到 49% ,迅速攀升的渠道宣传费用也让国产奶粉的价格向「洋奶粉」看齐。国产奶粉典型宣传如「更适合中国宝宝」,与年轻人支持的国货潮不谋而合。 

美赞臣中国销售额 2019 年 68.5 亿元, 2020 年 70 亿元,基本持平,但在国内的市场排名已经下滑到了第 6 名。与之相对应的是国产奶粉品牌的崛起,例如飞鹤, 2019 年市场占有率仅为 9.5% ,到了 2020 年便已达到 18% ,排名第一,董事长冷友斌还表示,预计 2021 年会突破 20% 。 

奶粉行业就像一条陡峭的坡道,行业集中度越来越高,所有企业都在拼命往上跑,国产奶粉跑得越快,美赞臣这类「洋奶粉」就追赶得越吃力。

2020 年财报发布时,利洁时表示美赞臣销售不及预期,短期内增长机会或将减少。仅仅几个月后,利洁时便割肉美赞臣中国,春华资本接盘。值得注意的是,利洁时仍然保留着美赞臣除大中华区之外的业务,在欧美地区,美赞臣仍然是一个具有强竞争力的奶粉品牌。 

除了杜蕾斯和美赞臣,利洁时还拥有 20 余个世界级品牌,其中包括消杀品牌滴露 (Dettol) ,洗碗机清洁用品亮碟 (Finish) ,以及脱毛用品薇婷 (Veet) ,这三个品牌也代表着利洁时针对中国市场的不同战略。 

新冠疫情之后,消杀产品迎来利好,利洁时认为消费者会适应一个「更干净」的世界,换句话说,消杀产品的消耗量将持续上升。在中国市场,威露士是全国消杀产品第一,市占率高达 45.1% ,而滴露位居第二,市占率为 16.6% 。 尽管滴露也曾委托环时互动做宣传,但利洁时的目标,显然是保证滴露的市场份额,稳扎稳打。

亮碟则是利洁时寄予厚望的一个品牌。近几年来,洗碗机成为年轻人的新宠,不少人放出话来,「买完洗碗机我后悔了,后悔没早买!」国际品牌西门子、美诺、松下,国产品牌方太美的海尔都纷纷下场大力推广洗碗机。2020 年上半年,全国卖出 85.8 万台洗碗机,同比增长 32.7% ,行业规模跨过百亿大关。很多人没注意到,洗碗机是一锤子买卖,而配套专用的清洁剂却是持续消耗品,在许多洗碗机上,都贴有推荐使用亮碟的标志。 不声不响,借力打力,是利洁时对亮碟的发展规划。

薇婷,利洁时打入女性日化消费的一大利器。薇婷成立于 1901 年,是法国脱毛用品品牌, 21 世纪才进入中国。2011 年,穿越剧《宫》红遍中国,薇婷趁机签下杨幂,短短几年间,薇婷就成为脱毛膏品类销售第一,占据国内 60% 的市场份额。和亮碟的思路一样,薇婷也是日常不起眼,但又持续消耗的品类。 

《商业周刊》曾评论过利洁时的产品策略,认为他们总在捕捉消费者的想象力,将消费者需求和产品创新结合。但从其看家品牌杜蕾斯、美赞臣、滴露、亮碟和薇婷的表现来看,利洁时显然更在乎市场前景。 

03 利洁时背后的中国制造

回到利洁时本身。 

利洁时最初的历史,可以追溯到一家 1814 年成立的德国家族企业,专营化学工业品。经过两百多年的收购和整合后,利洁时总部搬到英国,成为一家拥有多个百年品牌的英国上市公司。 

利洁时进入中国不算早,但旗下产品的兴衰,却折射出二十年来中国本土制造业的发展变迁。

杜蕾斯热卖的背后,是国产避孕套强劲品牌的缺失。如前所述,中国避孕套发展并不算晚,但直到杜蕾斯打进中国市场,仍然没有一个家喻户晓的国产品牌与之抗衡。国产避孕套缺乏技术吗,并不是。拿利洁时刚收购的兰州企业科天健康来说,它手握水性聚氨酯材料专利,其生产的聚氨酯避孕套能避免乳胶过敏,但自有品牌「中川」却无人问津,生产线大部分产能只能为杜蕾斯、冈本这类国际品牌代工。 有技术,无品牌,至今仍然是中国一些行业的痛点。

美赞臣中国被变卖,则是中国奶粉行业逆袭成功的证明。美赞臣在国产奶粉声名狼藉之际,通过海淘、香港代购打进中国市场,确立市场地位,又因为人口趋势和国货潮而渐渐落后。 以美赞臣为代表的「洋奶粉」,某种程度上是中国奶粉行业的「耻辱戒指」,但从另一个角度说,通过向它们看齐,国产奶粉也打出了自己的高端产品,奶粉行业毛利大幅增加。 至于滴露、亮碟等品牌,尽管在国内不算占有绝对优势,却在全世界市场中有极高的知名度,这不禁让人期待,中国是否也能有类似的品牌走出去,攻占更广阔的海外市场。 

随着美赞臣中国易主,利洁时在中国左手杜蕾斯、右手美赞臣的「对冲策略」也告一段落。但可以预见的是,在很长一段时间里,利洁时的产品仍然会占据不小的中国市场,而像利洁时这样的外资企业还有很多。 

全球化仍在继续,在高手林立的快消费市场,我们能看到一家中国的「利洁时」吗? 

资料来源: 

[1]利洁时官网 

[2]金喆,黄颖琳:美赞臣中国「易主」首秀:总裁坦言 22 亿美元交易背后需付出数倍努力,每日经济新闻 

[3]水性科天官方公众号:热烈祝贺利洁时(英国)牵手水性科天共同推动水性聚氨酯材料技术应用 

[4]欧志葵:香港严查水客 代购奶粉价格急涨,南方日报 

[5]Jessica Borge:Durex condoms: how their teenage immigrant inventor was forgotten by history, The Conversation 

本文来自微信公众号 “冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),作者:风马牛,36氪经授权发布。

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