劳斯莱斯“晚晚门”背后:豪车营销,何苦饥不择食追网感?

剁椒娱投·2021-10-18
“劳斯莱斯痛失一批买不起的客户。”

“没想到,连我的梦中情车劳斯莱斯也难逃一‘晚’。”

“我不买的话,我那张劳斯莱斯5元优惠券怎么办?(狗头)”

9月24日,劳斯莱斯汽车大中华区发布了网红晚晚林瀚夫妻试驾劳斯莱斯库里南的推广视频,引来一片热嘲。

王思聪也评论:“突然感觉RR(Rolls-Royce)很low,以后不会买了。”网友戏称终于和思聪的消费观一样了。

一位劳斯莱斯车主晒出座驾与限量版手表表明消费者身份,直言:“请晚晚,瞬间拉低我库里南BB版(Black Badge)的格调。”对此,晚晚老公林翰直接正面开刚:“你这种发购车发票和发手表按在车标上的人可能确实不能理解。”推广人与品牌客户直接开撕也是罕见。

网红配不上高奢汽车品牌?晚学家网友表示:我们抵制的不是网红,而是劣迹网红晚晚。官方也遭到网友的再次质问:请推广人之前都不做清楚背调吗?

10月14日晚,劳斯莱斯官方微博发布声明,诚恳聆听大家的反馈,决定将该视频下线。然而,该条微博关闭了评论区。对此,劳斯莱斯客服表示并不知情,需要去与部门团队核实。

晚晚到底是谁?她与丈夫林翰为何能给劳斯莱斯这辆老牌贵族豪车涂上“黑漆”?高奢品牌请网红代言,老牌贵族走下神坛“与民同乐”,究竟是公关失策还是黑红营销?

文艺“晚晚”与豪门“晚晚”

晚晚本名雷宛萤,毕业于中央美术学院。在那个网红还没有遍地开花的时代,她为自己营销的“文艺气质女神”人设获得了不少豆瓣与ins网友的喜欢,成为网红鼻祖之一。

女孩们都想当网红,而网红们都想成为“晚晚”。

这句话在网红圈流传已久。同是“豆瓣三大女神”,南笙、张辛苑却已经在江湖逐渐销声匿迹,晚晚却实现了从文艺女网红到豪门贵圈太太的完美进阶。

但这些只是被过度营销包装后的“事实”。光环背后,网红晚晚与丈夫林翰的劣迹事件铺天盖地,豆瓣甚至专门成立小组“晚学博士答辩现场”来记录。到目前,该小组已有22095名晚学家。

十七岁时,晚晚与已婚画家刘野相恋,在豆瓣分享恋爱日常,并称刘野为“我家先生”,随后晚晚在刘野资助下去哥伦比亚大学附属学院读研究生。不久后,这段相差23岁的恋情走入尾声,晚晚与哥伦比亚艺术圈学霸王博交往,借助其人脉成功打入纽约时尚圈,社交账号日常变成了与时尚圈名媛的精致生活。

此时,晚晚已经想摆脱起家时的网红身份,成为更高级的社会名流人士。第二段恋情并没有持续很久。回国后,晚晚与丈夫林翰结识并步入婚姻,自此实现了从豆瓣网红到艺术馆创始人的阶级飞跃,进入了明星、社会名流、奢侈品的豪门贵圈。

一位家族涉及政商文三界、狂热收藏艺术品的“红三代+富二代”,曾经一年买下200件藏品,这是林翰的人设。但晚学家与网友们更喜欢叫他“大嘴”,因其相貌与《武林外传》李大嘴饰演者姜超相似。

或许是出于对艺术品的热爱,晚晚与林翰结婚后共同经营一个美术馆——木木美术馆。木木美术馆位于北京798艺术区核心区域,经北京市文化局正式批准,北京市民政局注册成立为民办非营利艺术机构。

天眼查App显示,木木美术馆关联公司——木睦(北京)艺术顾问有限公司——成立于2015年10月,注册资本约67万人民币,法定代表人及第一大股东为晚晚丈夫林瀚,晚晚担任该公司董事。

然而,木木美术馆的经营遭受到诸多质疑。展馆播放的视频直接盗用掘火字幕组的翻译作品,转手以220元一张的门票对外出售。被网友指出商用侵权后,木木美术馆的道歉声明并没有体现出多少诚意。

今年的工人坠毁身亡事件再次将木木美术馆与晚晚夫妇送到舆论的风口浪尖。3月9日16时35分许,一名工人从木木美术馆一类集装箱装置的底部坠落死亡。网友要求晚晚对美术馆安保措施进行说明,然而不但没有收到回应,反而被删评、拉黑。

直到事发4天后,晚晚夫妇才发布情况说明称工人意外坠落后伤重不治,并强调发生处为美术馆顶楼设备间的安全围栏外,当日委托的规定作业范围应在安全围栏内。意在表明,工人坠毁与美术馆无关。

然而,在不久后的5月份,木睦(北京)艺术顾问有限公司因“安全隐患”问题被北京市东城区应急管理局处罚了34万元,当初的情况声明成为“推卸责任”的实锤。

林翰母亲张曼琳早期也因虚假宣传被罚。张曼琳是北京脑康生物科技公司的法人及大股东,旗下产品脑力智宝一箱将近4万块,不少老年人上当受骗。

欺骗与谎言成了晚晚夫妇的代名词。晚学家们还发现,这位家里做房地产生意的富二代开的豪车都是代持,名下只有丽景苑的法拍二手房。晚晚在微博上晒的别墅住房其实是从原房主出租来的自建房,照片中的爱马仕名牌包实际上是婆婆的,自己背的是帆布包。

晚晚夫妇的不当言行不止于此。晚晚曾经买通稿合照艳压范冰冰,事后被知情人士指出照片是在范冰冰化妆至一半时要求拍摄。2020年2月正处于全国疫情最严重时,晚晚夫妻两人在国外发小岛阳光照片,配文字:“真想送你们小岛阳光。”今年河南水灾时,林翰发表言论称:“这次天灾是给河南的机会,让更多的人注意到河南。”

如此言行,不怪网友愤称:我们抵制的不是网红,而是劣迹网红晚晚。此前,晚晚成为小红书品质代言人,直播带货现场翻车,购买者还不足个位数。这也成为此次劳斯莱斯事件的根本原因。

2018年,晚晚成为迪奥的香氛大使之一,一袭深色长裙出席活动出席Dior高定秀。那时虽然网友也觉得Dior请晚晚做大使实在是low不可言,但并未出现大规模抵制。

可见此次事件中,网友愤怒的并不是网红配高奢,毕竟劳斯莱斯的消费群体并非自己。

劳斯莱斯视频下架,这可能是劳斯莱斯和晚晚的失败,但一定是晚学家的胜利。

营销失策,还是黑红试水?

劳斯莱斯这次网红代言人翻车事件,可能只是这家车企品牌在追求中国创二代和富二代年轻人道路上一次小小的插曲。

宝马官方2018年曾经公布,当年劳斯莱斯全球销量增长22%,创115年来历史最高销量,其中中国市场增速超过40%,为劳斯莱斯贡献了20%的销量。

同时,劳斯莱斯中国客户呈现出年轻化趋势,平均年龄在39岁左右。2014年7月,李龙从宝马中国北区副总裁调任为劳斯莱斯中国区负责人之后,就开始了对本土化年轻市场的攻坚战。

2019年,薇娅就曾经在淘宝直播间试驾了劳斯莱斯幻影加长版。当年的蒙特雷汽车周,劳斯莱斯推出圆石滩粉彩系列。其中,曜影采用粉色车漆,魅影则采用黄色。后来,库里南也推出了绿色款。

2020年劳斯莱斯中国与腾讯QQ飞车的合作,通过在线游戏,推广限量版车型,在网上获得1.6亿次关注,通过这样一种方式,让可爱可亲、潮流的劳斯莱斯品牌形象在30-35岁年轻人心中落地。

除此之外,李龙目前也在积极抓高端人群,把艺术品凝聚到车主偏好中,布局了“缪斯”艺术项目。

基于这个思想,找网红代言劳斯莱斯,就不难理解了。只不过,这次找了错误的网红。可以说,这次翻车事件也是因为最终负责人李龙对品牌把关不严。

也有网友认为,这可能是劳斯莱斯做的黑红营销,不少品牌都是在正面营销宣传中没什么声量,用有关负面事件发酵舆论,以达到惠而不费的目的。但这种营销方式仅限于负面事件不会对品牌带来实质性损伤。

目前看,网红代言人事件已经对劳斯莱斯的高端品牌定位带来不可逆的实质性影响。有车主在社交媒体表示,让网红晚晚当代言人,拉低了自己库里南的逼格,出门被人笑话。

其实,包括小鹏汽车、哈弗、蔚来、大众,以及特斯拉等中国和外国的全球知名车企都想占领中国年轻市场,但从未有一家车企品牌与劣迹网红合作推广。

李龙曾经表示,既要保持调性,也要年轻化。这就意味着,劳斯莱斯不仅仅要在产品设计方面跟上时代,还要学会这个时代消费者认可的沟通方式。

本文来自微信公众号 “剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:杨姗 蓝莲花,36氪经授权发布。

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