蒙牛还有机会赶超伊利吗?

砺石商业评论2021-10-11
蒙牛是否还能反超伊利?

回顾蒙牛的发展历程,从曾经的乳业霸主到被同乡伊利超越,成为跟随者,起起落落,跌跌宕宕。时至今日,蒙牛是否还具备实力再次崛起,夺回往日的荣光呢? 

“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”,这句来自北朝的民歌描绘了我国古代北方美丽的草原风光,而1000多年后,在这片丰美的草场上则孕育了我国的乳业双雄“伊利”和“蒙牛”。

前不久,“蒙牛乳业”公告了其2021年上半年度业绩情况,报告显示:2021年上半年公司实现营业收入459.05亿元,净利润29.5亿元,相比去年同期分别增长了22.3%及143.2%,实现了2021年上半年业绩的开门红。

而其主要竞争对手A股上市的伊利股份(600887),2021年上半年则实现营收562.94亿元,净利润53.22亿元,同比增长18%及42.88%。虽然伊利规模更大,盈利能力更强,但在增速上明显逊色于蒙牛乳业。

蒙牛超高的业绩增速,令市场不少人看好其未来,甚至预测其将超越伊利。那么,这种可能存在吗?

要回答这个问题,需要先从我国目前乳业市场格局说起。

一 双寡头格局已定型,竞争主要面向细分领域 

1、供需平衡,市场增量不足

数据统计机构Euromonitor的数据显示,自进入2018年后,我国乳制品市场增速明显出现放缓的情况。据统计,2019年度我国乳制品市场规模约为6330亿元,而到了2020年度相关数字仅增长了约0.87%至6385亿元,出现了明显的滞涨情况。

从供需关系看,前瞻研究院的数据显示,至2015年以后,我国乳制品行业产销率基本处于较为稳定状态,长期保持在99%左右。因此,从上述数据来看,我国乳制品目前整体处于供需平衡状态。

通过上述分析,笔者认为,在产业阶段方面,我国目前的乳制品行业已完全进入产业成熟期阶段,整体产业规模稳定在约6400亿元左右,市场新增需求明显不足。

2、双寡头格局,伊利蒙牛共舞

在市场竞争方面,前瞻研究院的数据显示,自2019年以来,我国乳制品行业市场集中度逐步提升,目前已形成了明显的双寡头格局,即伊利及蒙牛两大品牌占据了超50%的市场份额,其中伊利优势较为明显,占据30%的市场份额,而蒙牛则占据了剩余的20%。对于如光明、新希望等品牌,则基本沦为区域性品牌,市占率均低于5%,已不具备赶超伊利及蒙牛两大巨头的潜力。

3、上游控制奶源,下游:渠道+产品细分

那对于乳制品行业目前竞争的重点在哪里呢?

从产业链角度看,相比于其他消费品产业,乳制品的产业链相对较长,其产业链包含了上游奶牛养殖、原奶生产,中游乳制品加工,以及下游终端销售等多个环节。对于各乳制品企业来说,由于整体产业已进入成熟期,乳制品加工技术已十分成熟,实际在中游加工环节上,各家企业差异化程度较小,因此,竞争的重点集中在了上游及下游部分,这也是目前伊利与蒙牛重点博弈的方向。

上游:对于乳制品企业来说,原奶的采购价格是影响产品最终销售价格最为核心的因素之一。但由于原奶产量受到奶牛存栏量及奶牛产奶效率的影响,因此,存在着明显的周期性(一般6年为一周期)。2015-2018年,受到机械化挤奶技术在国内的普及,我国奶牛产奶效率稳步提升,彼时原奶采购价格受到产能提升的影响,一直处于下行通道。到了2019年,市场周期则进入拐点,此时,机械化挤奶技术已在我国基本推广完毕,而国内年奶牛存栏量则降至610万头的历史低点,因此,原奶的采购价格开始进入上升期,截止到2021年中期,上述涨价周期亦尚未结束。

本轮原奶采购价格上升对于乳制品企业的影响分化较为严重,例如对于上游控制能力相对较弱的“光明乳业”,2021年中期报告数字显示,其在营收增长17.36%的前提下,整体净利润下滑了16.81%,而蒙牛、伊利这样的龙头企业则通过对于上游产业链的控制,对利润进行了有效平滑,降低了由此带来的影响。

下游:对于乳制品企业来说,由于存在市场增量不足且寡头垄断格局已定的态势,因此,目前下游的竞争主要集中在存量细分领域及渠道能力上。

存量细分竞争:目前国内乳制品的整体消费量已接近稳定,乳制品企业之间的竞争从增量转向了存量用户的细分领域需求开发方面。现阶段,主要的发展趋势包括两种:

第一,高端有机奶市场的兴起。随着消费升级时代的到来,新中产消费者对于乳制品提出了更高的要求,对产品品质,甚至品牌理念都愈发看重。由此,诞生了高端有机奶的概念。根据平安证券研究所的定义,每毫升含有3.2克以上蛋白质,终端零售价大约每升在12元以上的,价格高于蒙牛、伊利普通包装的纯常温牛奶,被定义为高端白奶(例如伊利的金典,蒙牛的特仑苏)。目前,国内高端有机奶市场规模已超200亿元,复合年化增长率15%+。

第二,低温奶空间巨大,增速较快。低温奶,即巴氏杀菌奶,采用低温杀菌法(例如72~76℃保温15秒),相比于常温奶,低温奶营养成份保存更为完整,在健康方面具备显著优势。根据尼尔森的调研数据,目前世界上90%左右的国家都是以消费低温巴氏奶为主,其市场份额占比均超99%,而目前国内仅为14%。未来随着国内冷链物流设施的完备性提升,发展低温奶恐将成为必然趋势。根据万和证券研究所测算,目前我国低温奶市场规模超300亿元,复合年化增长率超15%。

渠道:乳制品作为以C端消费者为核心的日常消费品,如何进行消费者触达极为重要。目前,仅伊利及蒙牛完成了全国性品牌触达,而如光明等尚属区域性品牌。对于伊利及蒙牛来说,凯度消费者指数发布的调研数据显示,其品牌渗透率已达92.2%,基本实现13亿人群覆盖。因此,笔者认为对于这两家企业来说,其未来的竞争重点应转向企业营销效率的比拼,更高的营销转化效率,决定着企业未来的竞争优势。

4、总结

从上述分析可以看出,笔者认为目前我国乳制品市场基本格局已定:即伊利与蒙牛两大巨头主要集中于存量市场的竞争,而竞争方向主要包括:奶源的控制能力、高端有机奶及低温奶等细分市场的竞争、营销转化率的提升三个方面。

那在这三个方面,蒙牛表现如何呢?

二 伊利基本盘稳定,蒙牛潜力大 

1、奶源争夺战,上游话语权之争

蒙牛乳业公告的2021年中期报告显示,受到本轮新冠疫情影响,2021年上半年国内玉米、小米、豆粕价格出现了明显的上涨,致使奶牛饲料成本处于历史高位,推高了原奶的价格。面对成本上升的压力,伊利及蒙牛两大龙头,一直未停止过在奶源上的战略布局。

伊利方面,2019年其间接控股子公司优然牧业以22.78亿元收购内蒙古赛科星牧业58.36%股权,2021年其控股子公司Wholesome Harvest Limited以每股1.132港元的价格要约收购中地乳业全部股份。

蒙牛方面,自2017年成功控股中国最大奶牛养殖企业现代牧场后,2019年蒙牛又以3.04亿元的高价拿下了内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%股权,2021年其旗下控股公司现代牧场拟以34.8亿元收购蒙牛参股的乳制品企业富源国际全部股权。

若两家巨头上述收购计划均得以顺利完成,根据笔者测算,从完全可控制的奶源数量来看,蒙牛将更具优势(伊利:优然牧业+赛科星+中地乳业:约为每年30万头奶牛存栏量,蒙牛:现代牧业+富源国际+圣牧高科:约为每年40万头奶牛存栏量)。因此,笔者认为在奶源控制方面,蒙牛近年来进步明显,并已追赶并将超越老对手伊利。

2、创新业务争夺战,未来之争

作为未来乳制品产业两个较为明确的发展方向,高端有机奶及低温奶早已是伊利及蒙牛两大巨头的兵家必争之地。

高端有机奶:国内高端有机奶的概念,最早由蒙牛提出。2005年,蒙牛推出了国内第一款高端有机奶产品“特仑苏”,拉开了中国高端乳制品市场的序幕。2006年,竞争对手伊利随即跟进,推出了“金典”品牌,正式进入高端有机奶市场。随后凭借着双方强大的渠道端能力,市场进入了“特仑苏”与“金典”的双寡头博弈时代。

前瞻产业研究院数据显示,从品牌市场占有率来看,2020年度我国饮用奶市场格局中,蒙牛旗下“特仑苏”品牌占据8.5%市场份额,而其竞争对手伊利旗下“金典”品牌占据7.7%市场份额。从产品销售增速来看,根据“伊利股份”披露的2021年中报,旗下“金典”品牌销售收入较去年同期增长约20.7%,而“蒙牛乳业”披露的2021年中报则显示,旗下“特仑苏”品牌销售收入较去年同期增长超40%。因此,笔者认为目前在高端有机奶领域“特仑苏”暂时领先优势较为明显,且差距逐渐拉大。

低温奶:与主流的常温奶不同,受低温奶保质期短的限制(约3-7天),运输储存均需要长时间通过冷链系统,因此,低温奶目前尚存在地域属性较强的特点。尼尔森数据显示,2020年度,蒙牛在低温奶(低温酸奶+低温鲜奶)市场占有率为30%,连续17年市场份额第一,而老对手伊利仅为15%。

蒙牛在低温奶领域的成功,主要来自两部分:

第一,为避开与区域性乳企竞争,蒙牛采取聚焦高端的差异化竞争战略。例如,蒙牛2021年中报显示,蒙牛为满足中高端酸奶家庭消费快速增长的需求,今年推出了0蔗糖、简配方的新版冠益乳,广受市场欢迎。而老对手伊利则因为产品定位较为模糊,大单品低温酸奶“畅轻”销量一直未有明显突破。

第二,蒙牛积极拥抱新销售渠道。根据公司2021年中报披露,2021年上半年公司加强了新零售渠道的布局,在O2O到家业务、社区生鲜平台均实现了市场份额第一的成绩。因此,笔者认为在低温奶领域,蒙牛对于伊利竞争优势同样较为明显。

3、营销争夺战,效率之争

根据前文的分析,在渠道渗透端,伊利及蒙牛的品牌渗透率均超越了90%,基本覆盖了国内所有的大型销售渠道。因此,笔者认为未来两家公司的渠道竞争主要来自各自营销效率的提升。

根据两家公司发布的2021年中期报告,“伊利股份”2021年上半年销售费用开支为124.2亿元,占营收的比重为21.98%,而“蒙牛乳业”2021年上半年销售费用开支为128.88亿元,占营收的比重为28.08%。从数字上看,伊利与蒙牛的销售费用开支差距较小,但从销售费用对收入的拉动效率来看(即:营业收入/销售费用),2021年上半年度,伊利相关数据为4.55元,而蒙牛则为3.56元,因此,在营销效率上,伊利明显更胜一筹。营销效率的高低实质上反映了企业在基本经营能力方面的差距。比如今年蒙牛赞助的《青春有你3》发生的“倒奶门”事件,背后体现的就是蒙牛在营销公关方面的不成熟之处。

4、总结

从上述分析看,笔者认为在战略布局方面,蒙牛意识超前,且较为清晰,在奶源控制及高端有机奶、低温奶方面均取得了领先优势,但在基本能力方面,如营销效率等,与老对手伊利尚存在一定差距。未来蒙牛若希望在常规的常温白奶及酸奶领域收复失地,经营能力的内功修炼应是公司最为迫切需要解决的问题。

最后,我们再回到开始的话题,蒙牛是否还有机会反超伊利呢?首先,从体量来看,蒙牛收入为伊利的81.55%,净利润为伊利的55.43%,差距尚较大。但蒙牛也有着自己的独特优势,假以时日精修内功,逐渐缩小与伊利的差距,再次实现赶超也并非没有可能。

本文来自微信公众号 “砺石商业评论”(ID:libusiness),作者:lif Niu,36氪经授权发布。

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