蓝翔广告变“潮”了:告别“土味”后,如何拥抱年轻人?

多知网·2021-10-09
从蓝翔广告换新看职业教育需求变迁。

蓝翔广告变迁背后,是对不断变化的市场环境、媒介环境、用户群体的接纳。

最近,山东卫视播出了两支励志版的蓝翔广告,这让习惯了“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”这一洗脑式广告的山东人开始惊呼:

“我惊了!在奶奶家看电视,山东卫视的蓝翔广告变得好潮啊!”

“刚看电视,蓝翔的广告变得没那么土了是怎么回事?”

“洋气”、“走心”、“有质感”成为网友对蓝翔新广告评价的高频词。对比新旧广告可以发现,新的广告里,切入学员视角,讲故事的主角变成了在蓝翔学有所成的学员;去掉了洗脑式课程专业介绍,用细腻的旁白将学员故事娓娓道来;画面告别千人学员大场面,构图变得简洁清新……

尽管近年来围绕蓝翔的争议不断,但“走心”的蓝翔广告的背后,折射出的是以蓝翔为代表的职业技能培训企业以新的沟通方式与经历过代际变迁的用户进行对话。

01职业技能培训企业广告简史

1984年,蓝翔创始人荣兰祥在山东济南一学校租了十几间教室,办起了“天桥职业技术培训学校”。

对于招生,蓝翔很早就有了品宣意识。据中国新闻周刊报道,上世纪80年代开始,由于当时的大部分农民只能听到中央人民广播电台和山东人民广播电台,蓝翔便在这两个电台做广告。同时,蓝翔在电线杆上贴小广告:“学油漆与沙发制作、缝纫、美容美发,到天桥职业技术培训学校”,再加上学校地址。

在90年代初,当电视开始逐渐走入千家万户时,蓝翔在山东电视台投放了第一支电视广告。电视广告延续了电台广告“学技术到蓝翔+学校地址”滚动播出几遍的气质和模式,并把那个年代的广告风格坚持到了现在。

蓝翔找唐国强代言是在2000年之后。“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”竖起大拇指的唐国强和这句气势雄浑、语调铿锵的广告凭借着重复传播和电视台的渠道优势,传遍大江南北。

直到2014年,蓝翔发布了场面更宏大、气势更磅礴的新版宣传片。依然是熟悉的配方熟悉的味道,只不过广告语变成了原来的加强版:

“学习西点面点哪家强?中国山东找蓝翔!”

“美容美发哪家强?中国山东找蓝翔!”

“电脑学校哪家强?中国山东找蓝翔!”

“电气焊学校哪家强?中国山东找蓝翔!”

“中国汽修学校哪家强?中国山东找蓝翔!”……

以往,蓝翔校史上所有的广告几乎都是由学校自己拍摄,几乎没找过第三方公司。这也就不难理解蓝翔能将90年代的广告风格坚持到现在。“我认为广告语不要经常换,否则大家还得重新认识。”荣兰祥说。

据中国新闻周刊披露,2014年左右,蓝翔每年花在广告宣传方面的费用就达两三千万元。

2009年蓝翔电视广告

不只是蓝翔,更多的职业技能培训企业在那个时代用病毒式、洗脑式广告将品牌扎根在人们的心中。

有人将上世纪90年代以来的中国职业技能培训江湖总结成五个帮派:“东邪”、“西毒”、“南帝”、“北丐”和“中神通”。“东邪”即山东蓝翔;“西毒”是新东方烹饪学校等(母公司中国东方教育);“南帝”是山木培训,将工人培训成会电脑、外语、会计、礼仪、学历、考证等这些最基础的培训项目的白领;“北丐”是北方汽车维修培训学校;“中神通”是塔沟武术培训学校。

作为“西毒”的新东方烹饪学校知名度与蓝翔不相上下。

新东方烹饪学校原本的广告语是呼告式:“学厨师,必须的。学厨师,还是新东方。”随后,广告语改为主打情感牌:“姐,遇到新东方的厨师就嫁了吧。”这句广告语形象传达了厨师这个行业的待遇之好。

与新东方烹饪学校一母同胞的新华电脑专修学院、万通汽修学校的广告语也相当质朴。前者的广告语是“好专业,好学校,好未来”,后者则用的是“实打实学汽修,就选万通”。

除了蓝翔和新东方烹饪学校、新华电脑专修学院、万通汽修学校外,这类洗脑式广告也被当时不少企业应用。

举例来说,河北人脑海里挥之不去的莫过于保定虎振厨师学校的广告语:“学好技术能致富,虎振为你找出路!”

北方汽车专修学校的广告语是“到北方,学手好功夫”。

北大青鸟的广告语是:“学IT,好工作,就读北大青鸟。”后来,其广告语场景更细化、痛点更具体:“如果你不想再做廉价打工族,如果你不想再依赖父母,如果你渴望得到高薪高起点的就业,就选北大青鸟。”

人人都是产品经理专栏作家郑卓然认为:“(洗脑式)广告之所以洗脑,其本质在于大量重复,从早期大量投放以垄断媒体式的重复,到后来关键词内容的重复,再后来到搭配简单旋律辅助洗脑记忆,模式变化的背后是传播媒体环境的更迭。”

除了这两支新广告,蓝翔近年的品牌也在逐步年轻化。观察其抖音、快手等社交媒体矩阵,专辟出蓝翔电视广告、影视作品中的蓝翔、挖掘机技能等板块,发布内容较为轻松活泼,贴近学员生活。比如山东挖掘机穿针挑战、老师挖掘机写春联等。

02广告变迁背后

从“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”到“这个时代,不会辜负每一个拼搏的人”,蓝翔广告变迁背后,是对不断变化的市场环境、媒介环境、用户群体的接纳。这一变迁也折射出职业教育企业的整体发展从粗放管理走向精细化管理,风格不再是那么简单粗暴了。

蓝翔崛起的大背景是,当时国内正处于高校职校发展不均衡、专业技术人才匮乏的时期,就业技能培训市场成熟度不高。而蓝翔广告首先要让观众记住、抢占用户心智。如今,行业市场更成熟,蓝翔也早已打开知名度,开始迈入到追求品牌好感度的新阶段。

其次是媒介环境的变化。洗脑式广告的性质决定其只适合做单向传播,因此洗脑式广告也总是出现在电视广告、电梯间广告、户外LED大屏、地铁广告和电影院开播前的广告等这些不需要经过观众同意、直接向观众反复播放的具有强制性的传播媒介中。若将洗脑式广告投放于信息爆炸的互联网媒介中,想必受众寥寥。

用户的代际变化同样值得注意。当前用户需求、决策习惯已经发生了巨大变化。

一方面,消费主体的代际变化也衍生出新的用户需求。蓝翔们的用户主体从70后、80后变为00后、05后,年轻一代的消费选择更具自主性,更青睐能唤醒内心情感共鸣的品牌。如果品牌不能与用户建立持续的情感连接,将会很快被用户抛弃。另一方面,用户从获取信息到消费决策的流程发生变化,用户消费决策更加复杂且随机。

本文来自微信公众号 “多知网”(ID:duozhiwang),作者:徐晶晶,36氪经授权发布。

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