双11没死,直播却很猛

十里村2021-10-09
直播带货,让每天都是双11。

你还关注双11消费节吗?

你还会专门等到双11当天再来消费吗?

你在抖音、快手主播的直播间里消费的次数是不是越来越多了?

一年一度的双11狂欢节快要到了,但双11再也不像曾经那样疯狂了。

记得在双11刚开始的前五年,村长几乎每次都蹲点守候,抢着下单。

但从2019年开始,不仅是村长本人不在双11消费了,就连平台上的大量用户也开始停止剁手了。

01 直播带货,让每天都是双11

双11在绝大多数用户的心中都是打折促销的日子,因为折扣力度极大,又临近岁末。

所以商家带着回馈用户的想法,用户也想着捞点便宜。

但随着反垄断深入,商家流量的短缺以及新消费平台的崛起,折扣优惠不再是双11当天的特权。

直播带货的横空出世,让用户真正享受到了天天都是双11的福利。

其一短视频+直播带货,让多数源头厂家、基地有机会接触到一线的消费者,少了中间商。

其二对于一些品牌方来说,因为有了直面消费者的渠道,在内容即销售的场景下,更愿意把钱以回馈用户用户的方式做促销折扣。

所以对于许多明星大咖、带货主播获取了爆品和直播带货分成,商家获得了大量的品牌曝光、种草机会。

其三一款商品不再是一家店铺的专属,尤其是一些品牌反而不再拥有唯一的定价权。

因为品牌想依赖各大主播直播间帮忙铺货曝光,而主播又想拿到和别人一样的价格。

有些主播甚至为了得到一些品牌的首发、爆款,宁愿不要费用,也要贴钱做福利。

所以一个用户今天在A主播直播间买不到的商品,也许明天、后天还会以更便宜的价格买到同品牌的商品。

一些品牌甚至还愿意为大主播或者直播渠道提供特供款。

可以随时买到价格更低的商品,是多数用户不在把双11当成唯一消费的选择。

02 低价会成为常态

如果以低价来衡量双11的话,那么以后电商平台做双11会越来越难。

其一是因为现在造节越来越普遍了,我们是熟知的大促就有38、618、818、99、双11、双12、年货节,这还不包括每个季节、每个平台的周年庆、类目主题日等等。

其二越来越多的明星、主播开始在直播间造节,比如宠粉日、生日会、感恩节,快手辛巴、抖音罗永浩、大狼狗、淘宝李佳琦、薇娅几乎每个月都有大促。

最主要的是,双11不再是淘宝的特权,会有越来越多的用户在双11期间去到大主播的直播间消费购买。

其三无论是当下的疫情,还是未来短视频、达人主播流量的崛起,对于品牌主、货源方来说,希望尽快销售,获得稳定的现金流。

03 双11不是唯一,直播是新的替代者

最近看到一些文章把直播带货对双11的冲击说的过于严重了。

而村长认为直播带货恰恰是比双11更为理想的销售状态。

以前许多商家卖货,只能靠618和双11,一个节日抵过几个月甚至大半年。

但这种销售状态明显是不健康的,万一有政策、货源等风险,一年都赚不到几个钱。

而直播带货让商家的销售趋于一定的稳定,每个月都能有一些现金流。

对于阿里来说,也并非如此依赖于双11 ,更不会把双11的GMV看的那么严重。

因为对于阿里来说,之所以要做双11,核心目的就是为了流量和交易,培养大家的消费习惯。

但如果普通用户能在每个季度,每个月甚至是每天都能去淘宝直播间逛逛、下几单,这对阿里来说,反而是好事情。

阿里也不想要如此不健康的流量,把所有的交易、流量都集中在一两天。

不管是李佳琦、薇娅,还是其他数百万的直播商家,只要能带来交易,淘宝都是欢迎的,因为淘宝该赚到钱一分不少。

所以淘宝并不在乎商家是不是在双11做特价还是在直播做特价,它最关心的是商家在哪里做特价。

04 双11最大的杀手,是短视频平台

真正杀死双11并不是李佳琦、也不是辛巴、罗永浩。

而是辛巴背后的快手、罗永浩背后的抖音。

2020年快手电商GMV是3812亿,2021年快手电商一季度的GMV就达到了1186亿。

2020年抖音电商MGV超过5000亿,2021年抖音电商的目标是1万亿。

所以并不是双11的交易量下降了,而是去淘宝上买东西的人变少了。

阿里想要在流量和交易额保持持续的领先,不能仅依赖于淘宝、天猫本身。

而是要想办法打造新的流量入口、交易入口,现在来看淘宝开店做不出来抖音、快手这样的短视频产品了。

但在下一个新流量平台兴起的时候,淘宝能不能抓住机会呢?比如元宇宙,内容电商等等。

否则,双11对于淘宝来说注定交易会越来越少。

05 直播不仅是低价

对于一些品牌方来说,的确很担心自己错过短视频、直播带货这波流量机会。

但如果一直以低价的方式来做促销的话,只会让品牌死的更快。

其一线下门店、加盟代理等渠道依旧有着大量的流量和消费能力,幻想完全脱离中间商、线下门店的品牌永远做不大。

其二一直低价,看似省去了中间的广告费用,但也会在用户心目中形成低价认知,你就值这么点钱。

本来品牌方在直播渠道就不赚钱,如果过于依赖于直播带货,尤其是一些新消费品牌,只会昙花一现。

所以对于品牌方来说,直播带货并不是只是低价。

短视频是获取流量的一种途径、是和新用户对话的新销售语言,直播是更好的介绍、加速转化的一种方式而已。

不要把直播带货=低价,否则直播带货做不成品牌。

本文来自微信公众号 “十里村”(ID:shilipxl),作者:村长住在十里村,36氪经授权发布。

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