“中国门生”告别乔布斯

字母榜·2021-10-05
十年间,中国视野下的乔布斯逐渐去魅。

2011年10月5日,当苹果公司创始人乔布斯去世时,大洋彼岸的资深迷弟雷军正在被汹涌舆情搞得狼狈不堪。

这年8月中旬,小米第一代手机正式发布。雷军在和某杂志记者聊天时,出人意料地谈论起患有癌症的乔布斯。

“乔布斯有一天也会死,所以我们还有机会。”雷军说,“我们生存的意义,就是等待着他挂掉。”

雷军当然不是真的盼着乔布斯死。但在听到这番议论后,记者选择了最有流量的写法,把闲聊整理成1000字的文章,两周后以“雷军口述”的形式发表,标题为《雷军:乔布斯有一天也会死 所以我们还有机会》。

此文一出,舆论哗然。雷军不得不出来道歉,解释说当时记者问了几个问题,他胡乱回答了,不料被直接记录发了出来。

一个多月之后,乔布斯病故。有媒体带节奏,强行把两人凑在一起,给稿子起了个缺德的标题:《乔布斯如雷军所愿去世了》。

乔布斯

雷军因为大嘴巴惹出不小麻烦,而另一位乔布斯的忠实信徒罗永浩,正为了冰箱门关得不严实,挥舞着铁锤,与德国家电巨头西门子激情对线。

还要再过大半年,罗永浩才会创办锤子科技,正式进军手机行业。但在微博上,他从未掩饰对乔布斯和苹果的激赏,赞同软件为先、软硬件结合的理念,尤为认可那种不迎合大众的探照灯式创新哲学。

在锤子科技于2012年5月成立后,罗永浩在办公室里挂上乔布斯的大幅带框照片,并公开宣称自己“接乔布斯的班是没有悬念的,拿不准的是将来能不能超越乔布斯”;几个月后又修正了这一说法,认为有十年时间,超越乔布斯也不是什么问题。

第二年,随着锤子科技初步站稳脚跟,罗永浩的乔布斯崇拜开始走向极端:他宣布锤科将收购“不可避免地走向衰落的”苹果,还要让库克明白“谁才是从精神和方法论上都真正继承了乔布斯衣钵的唯一传人”。

与自诩天命的老罗相比,贾跃亭仅仅在乔布斯去世后,转发了后者的一则名言作为纪念。他更喜欢通过实际行动“致敬”乔布斯。

乔布斯去世后的五六年里,是乐视系的高光时刻,每年大大小小的发布会接连不断。从演讲内容到PPT设计,从穿着打扮到动作手势,舞台中央的贾跃亭仿佛成为乔布斯的中国翻版,被不少人戏称为“贾布斯”。

除了人设外,贾跃亭还试图在业务上“碰瓷”苹果。2015年4月,乐视发布首款手机,其广告片模仿苹果经典广告《1984》,将后者描述为“老大哥”,自己则是挑战者。据贾跃亭说,这则广告来自他的创意。

雷军、罗永浩和贾跃亭,堪称中国科技圈最知名的三位“乔布斯门生”。创业初期,他们通过模仿和借用乔布斯的某些能力,一度取得了令人瞩目的商业成功,成为媒体和公众津津乐道的故事。

但在短时间的高歌猛进后,三位中国学生很快遭到现实重创,不得不痛苦转型,最终只有雷军真正一飞冲天,贾跃亭身败名裂,罗永浩直播还债,都离开了手机圈。

十年起起伏伏后,三人已经身上的乔布斯痕迹已经所剩无几。而中国科技圈的“乔布斯崇拜”也已经曲终人散,人们追随的是更年轻、更本土化的创业英雄。

第一节 乔布斯的“中国门生”

在小米公司刚刚成立的2010~2011年,雷军经常把乔布斯挂在嘴边。据新京报统计,在那段时间里,雷军发了几千条微博,其中许多与乔布斯和苹果有关。

而在着装和举止上,雷军也在向乔布斯靠拢,常常身着T恤和牛仔裤主持发布会,甚至连站姿和手势都和乔布斯相似。

雷军

但这仅仅是表面文章。雷军从乔布斯身上学到的最重要内容,是营销。

苹果并非饥饿营销的始作俑者,却通过iPhone将其运用到炉火纯青。尤其是2010年iPhone 4在中国市场发售时,由于现货稀少,苹果零售店出现排队长龙,“黄牛”加价一度高达万元以上。

在三星、诺基亚唱主角的2010年,消费者见惯了随到随买,需要线上预订、线下提货,且每人限购1台的iPhone显得特立独行,稀缺感拉满。

雷军很快就学会了这套玩法。第一代小米手机的首批备货量只有几万部,刚刚开放预订就被米粉抢购一空;迟迟无法缓解的缺货,甚至导致一些人开始倒卖小米手机购买资格。

面对用户的抱怨,小米方面承认产能不足,但并不承认饥饿营销。这或许有一定道理,毕竟供应链体系的搭建需要时间和磨合;但到了2015年前后,小米部分机型仍然频频缺货,产能短板似乎并不是唯一解释。

罗永浩做手机入局较晚,他从乔布斯身上主要学到的是软件先行。

2007年,乔布斯在某论坛与比尔·盖茨进行对话时表示,iPod、Mac和iPhone本质上都是软件,只不过是装在了漂亮的外壳里。罗永浩对此深以为然;锤子科技在成立后,把许多精力花费在了Smartisan OS的研发上。

当这款操作系统在2013年初正式亮相时,它确实令人眼前一亮:标新立异的交互设计,简洁精致、充满细节的拟物化UI,以及“大爆炸”、“闪念胶囊”等小功能等。尽管仍然只是Android换皮,但Smartisan OS称得上当时最出色的操作系统之一。

然而,媒体和用户对Smartisan OS的赞扬,一定程度上导致罗永浩高估了锤子手机的定价能力。第二年发布的锤子T1,其硬件规格与其他高端机型相当,定价却高达3000元以上,比竞品高出近千元,为将来的失败埋下伏笔。

罗永浩

与雷军和罗永浩相比,贾跃亭学到的东西更加虚无缥缈:乔布斯的“现实扭曲力场”。翻译成大白话,约等于“忽悠”能力。

根据《乔布斯传》记载,乔布斯非常擅长说服员工,达成那些看似不可能的目标。他的“武器”包括富有压迫感的沟通风格,不达目标誓不罢休的强烈意愿,甚至是必要时罔顾事实的胡言乱语。

贾跃亭也学会了这一招,却主要施加在了媒体、合作伙伴和投资者身上。

在六七年的时间里,贾跃亭抛出一个个令人目不暇接的新鲜概念,比如“超级XX”“硬件免费”“生态化反”等,再通过每年一两百场的发布会,画下一张又一张的大饼,塞到“为梦想窒息”的众人口中。

在五六年的时间里,乐视从一家二线视频网站,摇身一变,俨然成长为横跨多个板块的新兴巨头。2015年,乐视市值达到1700亿元,一度成为创业板最大权重股;贾跃亭身价超过400亿元。

但在烈火烹油、鲜花似锦背后,三位乔布斯拥趸的事业即将撞上了冰冷的暗礁。

02 纷纷触礁

小米的危机在2015年开始显露。这一年,小米卖出7000多万部手机,位居国内市场第一,但并未达到8000万部的既定目标。

第二年5月,IDC等市场调研机构报告显示,第一季度小米的全球市场份额已经跌出前五,OPPO和vivo后来居上。

销量萎靡的主要原因是,小米过度依赖线上渠道的劣势正在被急剧放大。

彼时,小米的实体店铺极少,很难触及三三线城市、县域和乡村地区的消费者;华为OV等竞争对手却已经把店面开遍了全国各地的大街小巷。随着一线城市市场趋于饱和,小米增速放缓并不意外。

小米体验店

这显然不是小米擅长的饥饿营销所能化解的难题;而在乔布斯留下的遗产中,雷军也不可能找到破局之道,只能沿着对手蹚出来的路拼命追赶。

但搭建线下渠道需要耗费大量的时间和精力。直到2020年底,小米总裁卢伟冰启动“千县计划”,小米的渠道下沉才取得实质进展。截至今年4月,小米在全国开设了超过5000家小米之家,销量逐渐走出低谷。

小米在触底之后,用了五年时间才逃脱泥潭。罗永浩的锤子科技就没这么好运了。

罗永浩醉心于所谓“工匠精神”,产品设计精益求精。这与乔布斯式的完美主义颇有契合之处;但区别是,乔布斯拥有一支强大的工业设计团队,全球顶级的供应商和代工厂,以及庞大的现金储备,足以把看似离谱的要求变成现实;罗永浩则几乎什么都没有。

这种想法与能力之间的矛盾,从第一款锤子手机T1就开始暴露出来。

尽管有备受好评的Smartisan OS加持,但T1的做工和质量存在许多缺陷,包括发热量大、按键生硬、网络连接不稳定等,一年内仅售出25万部,距离及格线差了一个数量级。

锤子T1

2012~2018年间,罗永浩一共推出了7款手机,累计销量约为500万部,没有一个真正的爆款。销量不振导致现金流难以转正,不断消耗着锤子原本就不宽裕的资金。

到了2018年底,锤子基本停摆,半年后卖身字节跳动;罗永浩个人和公司背上了8个亿的负债,不得不通过直播带货赚钱还债。

贾跃亭的坠落之路更加惨烈。

在乐视的发展史上,乔布斯的“现实扭曲力场”曾经一次次帮助了贾跃亭,让孙宏斌、许家印及其他大佬,以及数不清的投资人、供应商和合作伙伴身在局中而浑然不知,直到暴雷。

2015年10月,乐视在北京举办新品发布会

但乔布斯之所以从不翻车,在于他只把这套力场施加在下属身上,目标是压榨出更多工作热情,达成原本不可能的目标;而贾跃亭则试图以此蒙蔽所有人,然后用高速增长解决或者掩盖问题。

换言之,贾跃亭学到了乔布斯的“术”,却对后者的“道”不屑一顾。

2016年下半年起,乐视缺钱的传闻开始在行业内流传。当年11月,贾跃亭发布一封全员信,承认公司扩张过快,资金链十分紧张。乐视危局首次被曝光在所有人面前。

半年后,乐视造假丑闻被揭开盖子,贾跃亭的商业帝国轰然倒塌。曾经的“贾布斯”沦为老赖,信用彻底破产;贾跃亭长期呆在美国,徒留“下周回国”的笑谈。

03  中国何时能诞生自己的乔布斯?

十年前,当乔布斯告别人世时,国内舆论津津乐道的话题之一是:中国何时能诞生自己的乔布斯?

在连篇累牍的报道和追问中,许多创业者被点名为乔布斯的中国接班人,而雷军、罗永浩和贾跃亭是呼声最高的三位人选。

除了罗永浩,其余二人从未公开表示要继承乔布斯的衣钵;但随着媒体和公众的热炒,他们似乎对这一称谓也没有反对。

十年后,乔布斯的光环已经渐渐消退,扎克伯格、马斯克等人取而代之。而在中国,雷军等人的事业起起伏伏,有好有坏,但都已经距离“中国乔布斯”渐行渐远。

站在科技史的角度来看,这未必是一件坏事。

乔布斯生命的最后十年,也是他创造力最旺盛、成果最辉煌的十年。不断打破传统、突破认知边界的苹果,成为硅谷乃至全球科技创业者的精神圣地,而乔布斯理所当然地成为被研究、被模仿的对象。

同一时期,中国科技行业的整体规模很小,如今耳熟能详的许多公司和产品均处于草创期,用户量和影响力微乎其微。

乔布斯去世时,腾讯微信上线不过9个月,公众对它的印象是“免费发短信”;美团度过了一周岁生日,正忙着和团购行业的其他玩家打“千团大战”;B站尽管已经上线两年,但仍然局限在二次元爱好者的狭小圈子里。

快手这年3月上线,彼时只是一款GIF图片制作工具,两年后才会转型到短视频;张一鸣还要再过一年,才会发布今日头条的1.0版本,抖音则还要等五年时间。

这便是中国科技圈“乔布斯热”的历史背景。但在告别乔布斯十年后,宏观环境已经发生巨变;中国科技公司虽然经历过波折,但整体上依然获得巨大发展。

这一方面体现在头部公司拉近了与苹果的距离:腾讯股价十年间从40港元一度上涨至770港元,涨幅接近20倍;同一时期苹果股价上涨约7倍,双方差距明显缩小。

另一方面,随着字节跳动、快手、B站、滴滴等本土创业公司的崛起,张一鸣等人成为新的创业英雄,公众对于乔布斯的盲目推崇明显削弱。

张一鸣

更值得注意的是,张一鸣、雷军、王兴等人的事业,在大洋彼岸几乎找不到等量齐观的对标品,折射出中国科技行业已经摆脱“模仿-超越”的C2C(copy to China)路径,积极探寻更适合中国市场的商业逻辑和业务模式。

这也表明,乔布斯是伟大而独特的,但如果仅仅是机械模仿、原样照搬,哪怕是像素级复刻,也注定无法在中国市场取得成功。

乔布斯逝世后的十年,中国视野下的乔布斯、苹果乃至整个硅谷逐渐去魅。新一代创业家们或许仍在偷师美国同行,却几乎没有人再以“中国扎克伯格”、“中国马斯克”自况。这是一种自谦,也是一种自信。

十年间,乔布斯的“中国门生”风流散尽,决绝离场。乔布斯这位疯子与天才的独特魅力,仍然有人缅怀,却不再有人尝试复制。

图源:视觉中国

本文来自微信公众号 “字母榜”(ID:wujicaijing),作者:彦飞,36氪经授权发布。

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