最受争议的世界首富,他手里攥着全球一半的奢侈品牌

砺石商业评论·2021-09-30
阿尔诺,近20年来最具争议的世界首富。

LV、Dior、Tiffany、Fendi、Givenchy、轩尼诗,甚至丝芙兰、DFS免税店……全球一半的奢侈品江山都握在一个72岁的老头手里。他叫阿尔诺,是近20年来最具争议的世界首富。奢侈品界对他避之不及,法国《解放报》还曾头版头条刊文:“滚!你这个肮脏有钱的白痴”。

阿尔诺走出办公室,没走几步他来到了一架雅马哈钢琴面前。阳光穿过他有些花白的头发,洒在那张温文尔雅的脸上,他黛蓝色的LV高定西装和高领羊毛衫透露着法式的优雅,他指间缓缓淌出的肖邦乐曲将浪漫的氛围推向高潮。

残忍、无情、狠辣,这些词汇很难跟这个男人联系在一起。银行家们称他为“一匹穿着羊绒衫的狼”(wolf in cashmere)。他只需要几周就能优雅地吞下猎物。

如果不曾进入商海,也许他会成为肖邦一样的“浪漫主义钢琴诗人”,要知道他的母亲和他的第二任妻子都是钢琴家。

2012年,法国《解放报》在头版头条刊登了一张图片——“手提钱箱的阿尔诺”,大字标题赫然写着“滚!你这个肮脏有钱的白痴”,来表达对他移民避税的不耻。

在近二十年曾经做过世界首富的人中,阿尔诺应该是最不光彩的一个。

阿尔诺第一次被法国人所注目

早上6点半古典乐曲准时响起,阿尔诺开始看行业新闻、吃着早餐处理紧急的邮件、给家人和高管们发短信。工作日从早上8点到晚上9点,他会在办公室忙工作,间隙用30分钟弹琴放松。

周六他会到自己的零售商店参观,他一上午可以参观多达25家商店,包括竞争对手的门店。如果自家店铺陈列柜上有尘土,他会立刻给经理打电话。物品陈列他不喜欢的也会一一指出,要求当场改正。

别以为这是企业初创期的阿尔诺,今年阿尔诺多次登顶世界首富,他依然保持着这个工作表。“他每天工作24小时,”他的儿子说,“睡觉时也会梦到新的想法。”

他只用了两年时间就让濒临倒闭的Dior品牌复活。但法国政府却对阿尔诺失望透顶。

1984年,法国前纺织业巨头Boussac濒临破产,这个公司大家虽然不熟悉,但它旗下的Dior品牌想必大家并不陌生。Boussac彼时臭名昭著,3万多员工纷纷罢工,政府急需接盘者。通过暗中调查,阿尔诺发现Boussac的混乱完全是因为政治的混乱和政客插手造成的。

彼时身处美国的阿尔诺给法国总统写了一封信。他慷慨激昂地写道,Boussac作为法国最大的企业,应该保留Boussac的名声和完整性,不能拆得四分五裂。他希望全全收购这家企业,并保证会履行总统的要求,保留所有的员工。

法国总统当时一定觉得阿尔诺是天选之人,因为他不但有超高的社会责任感,他的妻子安妮还是破产业主的表亲,他本身就有优先收购权。就这样,阿尔诺抵押了自己的全部家业,联合两个石油集团、英国汇丰银行和一个黎巴嫩金融公司,凑齐了4亿法郎收购了整个Boussac。

还没等法国政府回味“天作之合”,阿尔诺却突然变脸。

他对Boussac开始了血腥大洗牌,直到1988年将Boussac关门大吉。他将所有的厂房、设备等值钱的东西全部变卖,8000名工人被赶回了家。但阿尔诺的腰包里多出了16亿法郎的资产,还有他的终极猎物——Dior。

执掌Dior 30年的总设计师在报纸上看到了自己被解雇的消息,他说“感觉自己像个犯了错的仆人,突然间被赶出去”。资本不养闲人,既然现在的设计师市场反响平平,那就直接拿掉,然后重金去挖别人的墙脚。在阿尔诺看来,这样做肯定不会错。

Dior两年时间就奇迹般地复活了,阿尔诺甚至拿下了“奢侈品教父”的名号。他将美国的现实主义带回来温文尔雅的法国,毋庸置疑为品牌带来了活力。

冷峻和冷酷往往就在一念之差。

这不是阿尔诺第一次露出他的獠牙

阿尔诺的话一直不多。

1959年,阿尔诺10岁的时候,爷爷去世,他跟父亲说:“我不能让奶奶一个人住,我要搬过去跟她一起住”。这也为他日后能越过父亲,拿到奶奶掌握的家族公司股份,铺垫了基础。

阿尔诺的爷爷在法国北部的工业之城Roubaix开了一家建筑公司,在地产领域做得颇有名气。爷爷去世后,他的父亲接手公司。

阿尔诺大学就读于巴黎综合理工学院,毕业后他到一个咨询公司去工作。虽然很快就做到了公司二把手,但阿尔诺不喜欢位居人下的感觉,他要做掌舵人而不是水手。

1971年他加入了自家的建筑公司。但他很快发现父亲所从事的商业地产业务,赚的就是辛苦钱,而且风险高、回款慢。

阿尔诺找到父亲:“我觉得我们应该卖掉这些累赘,进军私人住宅地产业务”。一个20多岁愣头小子天马行空的建议并没有得到父亲的采纳,父亲可不想祖父一生的积累败在自己手里。

但阿尔诺的字典里没有“不”。

他觉得被名画古董包围的父亲,生活太优越了反而变得畏手畏脚。他开始不动声色地鼓动公司的其他股东,直到父亲昔日的拥簇者纷纷倒戈。

27岁那年,他将公司的建筑部门卖给罗斯柴尔斯国家建筑协会,赚得4000万法郎的巨款。交易完成后他才把这一切告知父亲。

次年阿尔诺的奶奶离世,她将自己的股份全部给了宠爱的孙子,就这样在父亲极不情愿的情况下,阿尔诺掌握了实权。

“逼退”了父亲,阿尔诺开始显露头角。

踏上房地产开发之路,公司业绩连连攀升,仅仅掌舵公司5年,阿尔诺就成了法国顶尖的私人住宅开发商,专门开发度假型住宅,赚有钱人的钱。

悄然间法国变了天。1981年弗朗索瓦·密特朗成为法国总统,开始推崇民粹主义,他迅速将银行、主要工商业国有化,保障工人利益,向富人征高税。为了保护自己的财产安全,阿尔诺带着妻子和两个年幼的孩子逃去美国。

法国的商人大多比较保守,像阿尔诺这样跑到美国的建筑商并不多,而且阿尔诺在美国的房地产界也不怎么吃得开。美国人喜欢宽阔高大的房子,对法式优雅并不感冒。

一次打出租车,阿尔诺跟司机聊起来自己的经历,司机对法国总统完全不认识,但他却知道法国的Dior。阿尔诺如获至宝,Dior不正符合他赚有钱人的钱的逻辑么?Dior显然比房地产更有前景和想象力,就这样濒临破产的Boussac进入了他的视野。1984年他兴冲冲地从美国回到法国。

他决定抵押全部身家买下Dior。LV集团的老板拉卡米耶还伸出了友谊的小手帮他联系了拉扎德银行。坐在银行家安托万·贝尔南面前,通过“超级的聪明才智和无限的雄心壮志”(贝尔南回忆语)他顺利拿到了钱。贝尔南还帮他找来两个石油集团和英国汇丰银行。

引狼入室

LV的老板拉卡米耶不会想到,他曾经帮助过的阿尔诺,会在他的求助中吞下自己。

虽然阿尔诺掌控了Dior,但彼时Dior的香水业务却在酩悦·轩尼诗(下文简称轩尼诗)的手中。轩尼诗为了避免被收购需要尽快寻找一个同盟,1987年轩尼诗的老板舍瓦利耶仓促决定与LV合并,就这样LVMH集团诞生了。

两家合并之后内斗不断,矛盾冲突与日俱增。为了快速结束这场内耗,LV的老板拉卡米耶找到阿尔诺,他以Dior香水做诱饵,请求他帮忙一起赶走舍瓦利耶。毕竟拉卡米耶曾经帮过阿尔诺,所以阿尔诺满口答应,并准备公开收购LVMH集团30%的股份。

舍瓦利耶怎会坐以待毙,他暗地里邀请了英国健力士集团,想通过不断提升轩尼诗的海外销售业绩,提升轩尼诗在公司的话语权,架空LV的拉卡米耶。阿尔诺也参与了进来,他的Dior公司跟健力士集团又注册了一个合资公司,让阿尔诺暗地里获得了LVMH 24%的股份。

此后阿尔诺演起了“无间道”,让争端的双方都以为他是自己的盟友。1987年华尔街大熊市再加上两家内斗,LVMH的股价跌去了近一半,他暗地里继续疯狂搜集LVMH的股票,最终持有集团合计43%的股份。

就这样他将曾经的两位“盟友”踢出局,LVMH落入了阿尔诺的口袋。

员工见面会上,阿尔诺说“权利的空窗期不会出现,明天我就来领导公司”。他掌控公司后依然是熟悉的血腥大清洗,将那些公司碍于情面不好裁掉的老人和业务统统拿掉。LVMH的报表变得越来越好看。

此战之后,阿尔诺留下“一匹穿着羊绒衫的狼”(wolf in cashmere)的恶名。人们说他不像法国人,更像美国人,他将美国式的野蛮行为带回温文尔雅的法国,让法国人毫无招架之力。

阿尔诺体验到了弱肉强食的快感,他的胃口变得越来越大。

他开始在LVMH这座大厦上添砖加瓦。之后对Fendi、Kenzo等几十个品牌的收购都沿袭了自己的一贯手法:恰逢经济陷入低谷或公司存在内部矛盾时,充分利用制度或者规则的漏洞“趁虚而入”。

奢侈品界对阿尔诺避之不及,他像瘟疫一样席卷着他碰到过的每一个品牌。

没有人能永远地站在胜利的一端

所向披靡的阿尔诺也有踢到钢板的情况。

由于荷兰的证监法不要求收购方向被收购方提供收购方案,1999年阿尔诺悄悄地在20天内从Prada和二级市场,以14亿美金收购古驰(Gucci)集团34.4%的股份。

大权在握的阿尔诺眼看就要将古驰拥入怀中了。

可精通法律和管理的古驰CEO德福尔并不好惹。

德福尔找到阿尔诺跟他说:“想要控制公司,就要收购公司100%的股份。”阿尔诺只想获得控制权,并没有心思和能力买下整个公司。在德福尔的逼迫下,阿尔诺恶意收购的意图昭然若揭。

面对恶意收购,古驰启动了“毒丸计划”(他们上市之前就已经讨论好的应对恶意收购的方案)——通过员工持股计划大量增发新股。阿尔诺手中持有的股份被稀释到了20%。

反应过来的阿尔诺吃了哑巴亏,于是将古驰告上了法庭。双方的纠缠让古驰的股价一路下跌。为了避免夜长梦多,德福尔干脆将古驰“嫁入豪门”,断了阿尔诺的念想。他将古驰总股本的42%以30亿美元的价格出售给PPR公司(后来的开云集团)使其成为古驰最大股东。

眼看煮熟的鸭子飞了,阿尔诺只能将手里的股份卖给了开云集团,将开云集团送上全球第三大奢侈品集团的宝座。但不要以为阿尔诺是失败者,通过这次收购和转卖他轻轻松松赚了6亿美金。

恶狼不会停下觅食的脚步,养精蓄锐之后,阿尔诺发现了更有诱惑力的猎物——爱马仕。

处在奢侈品食物链顶端的爱马仕像个高不可攀的公主,高高在上、独一无二。得到她显然比得到古驰要令人兴奋得多。

寻找漏洞是阿尔诺攻陷爱马仕的第一步。他发现爱马仕继承人虽然持有73.4%的股份,但没有一个人的持有量超过5%。面对一盘散沙似的股权结构,想要击破并不难。

这场有预谋的渗透从2001年就开始了,为了不打草惊蛇,狡猾的阿尔诺开始以离岸公司的名义购买爱马仕股票。由于爱马仕规定超过5%的股权变化需要对外公告,于是趁着2008年次贷危机,他在二级市场悄无声息地将持股量提升到4.92%。

要拿到超过20%的爱马仕股票,又不能打草惊蛇,该怎么操作?阿尔诺自有妙计。

2008年下半年,LVMH陆续和三家投行签署股价对赌协议(三个投行跟阿尔诺签订对赌协议,投行以自己的名义买下爱马仕的股票,并在两年后赌约结束时“赢得”阿尔诺承诺的钱,将股票“输给”阿尔诺),标的规模为爱马仕17.1%的股份。2010年10月22日-24日,3个对赌协议到期,阿尔诺昭告世界自己持有一共22.02%的爱马仕股份,远远大于任何爱马仕家族成员的持股。

潜伏十年的毒蛇一夜之间现身,并且已经咬住了爱马仕的命脉,打了它个措手不及。

12月,50多位爱马仕家族的继承人在巴黎召开了一次秘密会议,商议对抗阿尔诺。为了避免个别成员被击破,他们决定将家族成员持有的50.2%的股票锁定,并且未来20年里不允许出售,从而保证爱马仕在爱马仕家族手中。剩下的12.5%的股份,爱马仕家族的托管基金有优先购买权。

随后爱马仕将阿尔诺告上了法庭,阿尔诺的持股被要求降低到8%,5年之内不允许购买爱马仕股票。

阿尔诺的计划告破,但他还是望向爱马仕冷冷地喊了一句“我还会回来的”。

嗜血者的精打细算

阿尔诺四处狩猎,如今LVMH的版图已经占据了奢侈品市场的半壁江山,旗下共拥有75个品牌,包括Louis Vuitton(路易威登)、Christian Dior(迪奥)、Fendi(芬迪)、Givenchy(纪梵希)、Bulgari(宝格丽)、Marc Jacobs(马克·雅可布)、Kenzo(凯卓)、葡萄酒和烈酒品牌Dom Pérignon(唐·培里侬)、Cheval Blanc(白马酒店)、La Samaritaine(莎玛丽丹百货)、美妆连锁店Sephora(丝芙兰)、免税连锁DFS等。

2020年1月18日,70岁的阿尔诺以1165亿美元身价超贝索斯9亿美元,成为世界首富。

2个月前(2019年11月),他刚刚敲定了整个奢侈品行业有史以来最大的并购意向——162亿美元收购美国珠宝巨头Tiffany(蒂芙尼),增强LVMH集团在珠宝板块的实力。

但原本顺风顺水的剧本突然升起了波澜。

新冠疫情对奢侈品市场形成冲击,阿尔诺感觉这场交易不划算了。

2020年9月份开始,LVMH集团公开宣布法国政府要求其取消交易,称Tiffany管理不善,在2020年上半年大量流失现金。Tiffany则指责LVMH集团采取拖延战术,双方甚至因此对簿公堂。

2021年1月,拉扯了数月阿尔诺终于以158亿美元完成了对Tiffany的收购,轻松省下了4亿美金。

2021年以来,阿尔诺一直在首富的座位上进进出出。

8月5日,阿尔诺以1975亿美元的资产净值,再度登顶首富。虽然很快又被马斯克挤下去了,但他财富的增长速度让人震惊。

阿尔诺从未停止在奢侈品版图上搜寻猎物,为了让自己的品牌跟上时代,他还充分利用自己5个孩子的嗅觉,拿下那些年轻人爱的品牌。日默瓦旅行箱、潮牌off-white的收购都是由他的孩子们主导。看到了喜欢的公司,哪怕公司的业务人员并不支持,阿尔诺也会对儿子或者女儿说,“买去吧!”

“我们的父亲非常好胜。他不喜欢失败。这是他传递给我们的。”阿尔诺的孩子们说。阿尔诺看上去精力依然旺盛,孩子们也希望他继续征战,阿尔诺的权力交接问题外界一直看不出他的倾向。一位长期观察人士表示,当阿尔诺最终交班时,“将上演一场‘权力的游戏’”。

但阿尔诺不以为然,他坚信自己的孩子不会彼此厮杀,因为他们和睦友爱,每个周末都会在一起会餐,气氛融洽和谐。孩子们说,唯有在打球的时候,他们看彼此的眼神会变得复杂,因为他们如父亲一样不喜欢失败,不喜欢听到“不”。

贵贱之分

若以成败论英雄,阿尔诺是“成功者”,他是“能令品牌复活的魔法师”,这些品牌的确在他大刀阔斧的改革下起死回生。

有人总结了他的“套路”:强调品牌的珍贵和永恒;不断吸纳新鲜的设计(甚至不择手段,不惜被告、罚款也要挖墙脚抢设计师);然后疯狂地投广告。

对他的争议也从未停止。美国《商业周刊》形容他为:一个财富的洗牌者、一个入侵者、一个法国川普。有人觉得阿尔诺虽然讨厌,但毕竟都是跟大佬的厮杀,并不会波及自己,但事实并非如此。

2020年5月疫情影响下,阿尔诺成为了商界的“可怜”人。由于线下消费受阻,LVMH股价下跌19%,他的资产直接缩水2000亿人民币(约合300亿美元)。但阿尔诺并不惊慌,握着有钱人的刚需和虚荣者的命脉,握着奢侈品界的半壁江山,想要挽回损失一招即可——涨价。

中国人买走了世界上三分之一的奢侈品,疫情又率先得到遏制,涨价就能让公司有好看的财务数字。以LV为首,LVMH旗下的奢侈品价格开始一涨再涨。不过正如阿尔诺所料,很多人还是一边骂一边“吃土”省钱买包、买表……

如果阿尔诺的人生是一个东方剧本,那他一定不得善终,因为他的种种行为胜之不武,为君子所不齿。但在弱肉强食的时代,在美国“精致的利己主义者”的粉饰之下,功成名就才是最大的高贵。

他甚至有的是钱来重新塑造是非曲直,到时候故事也许会成为另一个版本。

阿尔诺虽成功登上富豪宝座,演绎着极致的富有。但如果每一个商人都是阿尔诺,世界会是什么样子?

“时势为天子,未必贵也,穷为匹夫,未必贱也。贵贱之分,在于行之美恶”,但愿首富们、资本们听得懂庄子的意思。

本文来自微信公众号“砺石商业评论”(ID:libusiness),作者:张帆,36氪经授权发布。

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