“复活”的虾米,能借势音乐演出“归来”吗?

娱乐独角兽·2021-09-30
虾米音乐娱乐似乎正在迎接一个新开始。

从线上告别到线下复活,“虾米”用了半年。

今年2月,虾米音乐正式停止服务。在之后的不到半年时间里,先是高晓松四月在微博评论回复透露“转战演出市场”,再到阿里巴巴7月通过旗下新加坡控股公司申请了“虾米音乐娱乐”商标,这些动作被行业屡次解读为“虾米音乐的复活”。

9月24日,虾米正式“复活”。大麦宣布成立虾米音乐娱乐内容厂牌,宣布组建独立音乐演出事业部,全面推进音乐演出厂牌化运营,韩红、陈伟霆等22场主流音乐演出及音乐节正在策划中。

虾米的“复活”,首先以国庆期间虾米室内音乐节的形式正式“开张”。在草莓音乐节、麦田音乐节缺席国庆档之际,虾米音乐娱乐成为这个国庆档北京大型风格多元的室内音乐节。

一切都是全新的,无论是位于北京酒仙桥的大麦66Livehouse场地,还是虾米音乐娱乐厂牌。

在线音乐市场骤雨疾风,五年时间足以重构格局与商业化方向,从版权、产品服务到音乐人,下一个重要场景会是音乐现场吗?

麦田、豆瓣FM与虾米,那些年归来的“乌托邦”们

虾米以音乐娱乐厂牌的形式回归,不免令人想到前年宣布全面回归的太合麦田

2018年,原创厂牌麦田音乐高调宣布全面回归,并由音乐人老狼担任主理人。彼时,太合音乐集团徐毅表示,麦田作为华语乐坛重要和价值独具的音乐品牌,不应沦为“沉睡的目录厂牌”。

互联网音乐时代的飞速运转,迅速改变了行业规则,这一成立超过20年的厂牌,某种程度上曾与虾米音乐app面临着相似困扰。

如果说太合麦田作为音乐厂牌不够与虾米音乐APP构成对比,那么豆瓣FM或许能够代表少数人的精神角落、乌托邦面临的商业化困境。

2009年上线的豆瓣FM在版权混战中一度落寞,文艺青年的精神乌托邦,却屡屡走在关停边缘。2019年7月,豆瓣FM发布全新的6.0版本APP,由腾讯音乐领投,装好资本“弹药”的豆瓣重回音乐流媒体战场。

无论是厂牌还是音乐产品,它们曾经代表的是情怀理想与乌托邦,当它们宣告重返市场的时刻,是带着更加全面考量的探索心态而来。

虾米音乐娱乐的成立,便是一种对市场探索性质的归来,这是一个全新的音乐娱乐IP综合体。在那些年关于乌托邦与商业化的命题中,若我们摘取一些关键字,会发现其一是版权,其二便是演出市场。

流媒体市场饱和,音乐演出“曲线救国”?

依托于大麦的优势,虾米此次在演出市场的着重发力令人有所期待。

作为最早一批扶持原创音乐人的平台,虾米音乐帮助了初期许多独立音乐人,并在2014年推出了扶持原创音乐人的“寻光计划”,方拾贰、程璧、邱比、沼泽等音乐人及乐队都曾被收录于寻光计划专辑内。

随后,其他平台陆续涌入,头部玩家对原创音乐人的服务还在继续,而虾米寻光计划则停留在了第二季《未曝光少年》。

虾米音乐或许永远留在了过去,但一个全新的、准备好迎接市场的虾米音乐娱乐确实正式“复活”了。

根据大麦方面透露的信息显示,“虾米音乐娱乐”这一业务将围绕内容、场景和音乐人展开,并将带来包括演唱会、音乐节、Livehouse巡演在内的音乐演出活动。

阿里音乐产品中心总经理、曾任虾米音乐运营的尹亮,也将继续担任虾米音乐娱乐的主理人。

据尹亮透露,“当下中国消费者的消费习惯正在从购买消费品转向经历体验,用户不再执着于看了多少场演出,而是更加看重经历了怎样的难忘体验。虾米音乐娱乐将以‘看见不同’为厂牌精神主旨,全场景、多赛道组织内容创新、研发IP,构建新型消费综合体,引领现场音乐创新发展”。

这与虾米音乐的产品逻辑不谋而合,以内容为本。此次的自制音乐演出IP“虾米音乐节”,将推出室内和户外两个版本。国庆期间便是音乐节室内版本,采用六日制、单元式制作模式,想要通过现场音乐产品打造音乐、艺术与生活相融的新消费现场。

四组音乐人/乐队按音乐风格划分为不同日期,单日399元的票价并不便宜,对于大部分从周边城市赶来的乐迷而言,对首次开幕的北京66livehouse的音乐节现场存有更多期待。

然而虾米音乐娱乐想做的不止于此。按照大麦的规划,未来,虾米音乐娱乐将基于内容、场景和音乐人形成三大业务板块。

为C端用户提供生活消费场景,包括自制或合制大型音乐演出,包括演唱会、音乐节、LiveHouse巡演,通过线下与线上、音乐与多元结合的方式组织创新形式。

其次,依托阿里文娱的影剧综资源切入影视音乐赛道,打造虾米OST子厂牌,构建生态协同。最后,帮助原创音乐人成长,建立新人发掘服务体系,整合线下巡演、音乐节、综艺、OST、大型演出资源。

可以说,在线音乐的重要内容构成部分,虾米音乐娱乐均要涉猎。如今,虾米音乐娱乐发力音乐演出的第一枪,正在等待被打响。

独家版权时代终结,音乐娱乐厂牌势起?

若是我们回顾近两年来头部在线音乐平台的战略,便能发现,在版权内容之外,对年轻化、碎片化、网生内容的接轨步履从未停下。

以腾讯音乐娱乐为例,在线音乐与社交娱乐是两大“基本盘”。2021年第二季度,腾讯音乐总营收同比增长15.5%至人民币80.1亿元。其中在线音乐服务的收入为29.5亿元,同比增长32.8%,来自社交娱乐服务及其他的收入为50.6亿元,同比增长7.4%。

在基本盘之外的社交娱乐、线上、线下演出市场商业化的潜力很大。除了音乐内容之外,用户正在趋向于寻求更具互动性与趣味性的音乐聆听场景。加大对上游内容的服务能力,才能持续性布局新的增长机会。

7月,市场监管总局责令腾讯解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。

音乐产品的逻辑被改写,让唱片公司的高价版权授权不再成为最大威胁,自制内容与现场娱乐版块成为下一主要角力点。

内容是不变的驱动力,成为大部分音乐人数字专辑的发布首选、抓住音乐综艺输出的原创独家的音乐内容、发展线下演出入口,带动线上厂牌的美誉度,都是音乐品牌的运作方式。

在饱和的流媒体市场,虾米音乐娱乐选择以音乐现场作为切口。一方面,音乐节、Livehouse是当下年轻人热爱的线下聆听场景,它们与其他年轻的潮流业态,共同构成了吸引年轻人的消费新生态。

据中国演出协会披露数据,今年“五一”假期期间全国演出场次约1.4万场,演出票房收入8.6亿元,假期观演人次超过600万,其中音乐节、演唱会观演人次占总数的12%。从大麦发布的《2021五一档演出观察》中的数据来看,超四成用户选择音乐节作为度假休闲项目,六成乐迷选择跨城观演。

另一方面,依托于阿里系大麦复活的虾米音乐娱乐,在票务市场与演出场景都具备着相当优势。据了解,“虾米音乐娱乐”也将会和‘“当然有戏”形成大麦内容业务的一体两翼。事实上,大麦在今年上半年便开始发力音乐内容建设,转型出品和制作。五月的国风剧集主题演唱会、七月的乐华12周年家族演唱会,都获得了不错的市场反馈。

2020年初疫情期间,在各大音乐平台大力推动线上live与各类线上演出业务的时刻,虾米音乐几乎沉寂。如今,从线上到线下,凭借独立音乐的内容属性,与大麦对音乐演出市场商业化路径的深谙,虾米音乐娱乐似乎正在迎接一个新开始。

本文来自微信公众号 “娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:赤木瓶子,36氪经授权发布。

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