上海迪士尼“抢钱天团”又一新角色亮相,粉丝排队三小时买周边

36氪的朋友们·2021-09-30
尽管与传统故事性IP不同,达菲家族背后并没有丰厚内容的支撑,但迪士尼依然成功地把他们打造成了乐园里人见人爱的流量IP。

上海迪士尼乐园的达菲家族常被粉丝戏称为“抢钱天团”,与之相关的周边商品常年销售火爆。

上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据,上海迪士尼乐园人气增长最快的是2018年登陆的星黛露,自2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。由于人气太高,上海迪士尼乐园的粉丝常将星黛露称为“川沙顶流女明星”(上海迪士尼乐园位于浦东川沙地区)。

不过星黛露的“顶流”地位或将不保,又一位达菲家族的新朋友登陆上海迪士尼乐园。

9月29日,一只名为“玲娜贝儿”的小狐狸正式在上海迪士尼乐园亮相,目前达菲家族有包括达菲、雪莉玫、星黛露、杰拉多尼、可琦安、奥乐米拉、玲娜贝儿七个人物,而玲娜贝儿则是达菲家族中第一个在上海迪士尼乐园首发的人物。上海迪士尼乐园也在当日开售了不少相关商品,包括毛绒玩具、毛绒玩具衣服、钥匙扣、毛绒包等各种产品。

玲娜贝儿。(图片来源:上海迪士尼度假区发布)

界面新闻9月29日实地探访发现,玲娜贝儿在当日11点正式开售,而早上9点不到,上海迪士尼乐园内外的三个玲娜贝尔商品售卖点已经排起长队。有微博网友表示,当日为了买到玲娜贝儿的周边需要排队3个小时,毛绒玩具和钥匙扣周边一度出现门店断货的情况。

乐园内购买玲娜贝儿的队伍。图片拍摄:刘雨静

毫无疑问,迪士尼乐园的达菲家族在中国和日本等市场已经成为自带高人气的流量密码。

我们曾报道过,比起已经90多岁的米奇,2002年才诞生的达菲在迪士尼乐园的IP宇宙里还是“新人”。但在以年轻女性为代表的成年消费者中,达菲的人气和经济价值丝毫不输那些老牌角色。疫情前的东京迪士尼乐园,在圣诞节等游客旺季与达菲家族合照可能需要排队3小时。

尽管达菲家族背后并没有故事和内容的支撑,但迪士尼依然成功地把他们打造成了乐园里人见人爱的流量IP。

这背后一方面依赖着迪士尼乐园通过丰满IP故事线、衍生品开发、本土化运作等方式打造的成熟产业链,另一方面也与如今的消费者偏好有关——具有治愈感的萌文化在以东亚为代表的市场流行多年,它带来的经济价值也不可估量。

达菲家族登陆上海迪士尼乐园时间线。

打造一个成功的IP,常规方式是以故事带动IP。比如《冰雪奇缘》的艾莎、安娜在全球各地的走红;米奇、米妮这类经典迪士尼朋友的背后是其从1928年起多个经典作品的积累。

而达菲家族的运营则与传统IP不同——某种意义上说,他们是先有人物,再有逐渐丰满的故事线。达菲家族没有诞生于任何一部动画,它们是乐园原创的角色,故事线也很简单直接。

达菲原本是米妮送给米奇的小熊玩偶,有一天米奇在灰姑娘城堡前许愿,希望有人和他分享乐园里的快乐,于是魔法把小熊变成了活的;此后社交达人达菲便开启了全球交友之旅,比如他的好朋友杰拉多尼是一只来自意大利的画家小猫,在美国海滨遇到的星黛露是一只梦想成为百老汇舞蹈家的兔子,而小乌龟奥乐米拉则来自夏威夷,米奇和达菲在小岛划船的时候遇到了他。

这些故事出现在每个乐园销售的玩偶标牌上,不断强化人们对于达菲宇宙故事线的认知。

从心理学角度,原本小熊、小兔子和小猫就是容易受人怜爱的角色,它能让人们产生哺乳动物的共情。学者Daniel Harris曾在著作《可爱,复古,浪漫:消费主义的美学》中分析,可爱是婴儿的某些特性和害羞等人物个性的结合,通常外形上还有肥短的四肢、比例较开的眼睛。

此外,迪士尼的游客比例中女性比例相对更高。以达菲走红的东京迪士尼度假区为例,其女性游客占比接近70%,男性游客占比约30%,而女性游客中又有很大一部分比例为18至39岁、具有消费能力的年轻女性。这些女性更容易对毛绒绒、治愈而可爱的小熊、小兔子产生共情感。

在当下的现代文化中,可爱的东西往往与治愈相关,而治愈的商品近几年又愈发有崛起之势。

英国作家Neil Steinberg曾在一篇分析日本熊本熊为何流行的文章里提及,现代人总是孤独的,“人类期待家庭之‘神’,这个‘神’并非普世,而是生活里的微小同盟,在现代,它就是能够抚慰人心、代替朋友家人地位的宠物猫或是泰迪熊。”

这些心理学理论多少解释了达菲家族为何能在迪士尼乐园——特别是中国和日本的迪士尼乐园中走红。它们的故事线并不如那些有作品的IP丰满,但并不妨碍年轻人在其身上寻找治愈感。在社交媒体中你往往能见到年轻女性感慨“它们太可爱了。”关于玲娜贝儿的微博讨论中,不少人称它是“宝贝女儿”“给妈妈一个机会买到你”。

关于玲娜贝儿的社交媒体讨论。

另一方面,达菲家族之所以能在上海迪士尼乐园拥有如此高的人气,与其本土化运营和结合中国本地文化的设计也密不可分。

最早达菲初登陆上海迪士尼乐园时,消费者能买到的商品大多是以达菲本身驱动的,比如经典的达菲水手帽;而此后上海迪士尼乐园推出了越来越多结合中国本土节庆的季节性设计,比如春节期间穿上红色拜年小棉袄的达菲家族,初登陆时穿上复古上海小礼服的雪莉玫,十二生肖系列服装。不久前同样在社交媒体中引发热烈讨论的中秋“嫦娥”星黛露也是如此——这只小兔子穿上了一件精美的刺绣汉服,由于过于抢手,商品售罄后在二手平台价格一度炒至初始价格的三倍。

中秋星黛露

本文来自“界面新闻”,记者:刘雨静,编辑:牙韩翔,36氪经授权发布。

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