大闸蟹那么火,为什么阳澄湖没跑出独角兽?

市值榜·2021-09-29
当螃蟹开始内卷

阳澄湖大闸蟹怎么火起来的?

阳澄湖大闸蟹为什么在线上难卖?

为何跑不出巨头公司?

中国人爱吃蟹,是出了名的。

传说螃蟹第一次被吃掉发生在“大禹治水”时期。禹派巴解在阳澄湖畔督工,当时江南有一种形状凶恶的“夹人虫”为祸四方,巴解为了防治此害,命人用开水去烫,不料“夹人虫”被烫死后散发出阵阵香气,吃起来更是鲜美无比。

后人为了纪念巴解,把他名字中的“解”字放在“虫”之上,称之为“蟹”。

几千年沿革后,螃蟹走上了寻常百姓的餐桌,吃螃蟹也成了一种独特的美食文化。

不过不是所有的螃蟹都受欢迎,能被拿来食用的,主要有三疣梭子蟹、远海梭子蟹、青蟹和中华绒螯蟹。

其中又以中华绒螯蟹最为知名,它还有一个名字:大闸蟹。

如今市面上最响亮的阳澄湖大闸蟹,甚至已经到了“一蟹难求”的地步,吃到正宗货的概率,或许连1%都不到。

奇怪的是,正宗的阳澄湖大闸蟹如此稀缺,却并未出现一家巨头型公司,这背后的原因是什么?

01 火了“阳澄湖”,弱化了大闸蟹

阳澄湖大闸蟹并非一直这么出名。

上世纪80年代以前,阳澄湖大闸蟹多为野生。1986年,苏州市相城区阳澄湖镇陆巷村农民率先在池塘开始成功养殖,从1989年开始,该镇水产公司在阳澄湖围网养殖也取得成功,此后周边地区开始了阳澄湖大闸蟹的养殖。

90年代以后,阳澄湖大闸蟹进入大规模养殖阶段,再加上当地政府的鼓励,大闸蟹的商品价值释放出来,养蟹成了当地百姓的一种致富手段。

不过阳澄湖大闸蟹真正火起来,是从2002年开始的。

2002年9月,苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会成立,是当时苏州市第一家市级专业渔业协会,起初由15家阳澄湖经营公司发起。

这个协会成立后做了三件事,奠定了阳澄湖大闸蟹的市场地位:

第一是抓生产管理。该协会成立后,先后制定并实施了从生产到收购、再到市场营销、行业自律等一整套系统,实现了规范化管理。

同时其明确了阳澄湖大闸蟹的品牌使用范围,即只有产自阳澄湖里的才能称为阳澄湖大闸蟹,湖边哪怕一堤之隔的池塘所产,都不能叫做阳澄湖大闸蟹。

第二是控产量。过多养殖会破坏阳澄湖的生态系统,富营养化程度在不断加深,2002年,大闸蟹养殖的围网面积从15万亩缩减到8.6万亩,再到2007年又缩减为3.2万亩。再到2016年,这一数字变成了1.6万亩。

第三是大搞品牌建设。这部分主要通过举办各种蟹文化节,以及蟹文化征文、龙舟赛等各种比赛来实现。

北大周其仁教授在《真实世界的经济学》一书中指出,真实世界里导致某个市场被独占或寡占的类型大体分为5类,其中一类便是由资源独到性引发的垄断。

阳澄湖2002年后大规模缩减围网面积,实际上造就了阳澄湖大闸蟹的稀缺性,而这种稀缺性又很难被其他地区所复制,因为阳澄湖大闸蟹的核心竞争力是产出蟹的水域环境,是资源的天赋特性。

这就造就了一个典型的卖方市场。当有限的资源与外界无限的需求发生冲突,阳澄湖大闸蟹成了最大的受益者,价格被越炒越高,品牌名声越来越响亮,“阳澄湖”甚至成了大闸蟹的代名词。

随着阳澄湖的影响力逐渐扩大,当地的企业们不可避免地走进了舒适区,在阳澄湖的品牌背书下走过了安稳的发展阶段,但忽略了自己的品牌建设。

这其实让阳澄湖大闸蟹走进了“有品类无品牌”的经营困局。

2018年,在上海交通大学一堂关于“竞争战略”的课堂上,苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司董事长伏泽诚就表达了他的担忧。

他指出,如今的阳澄湖牌大闸蟹这个品牌名称与品类名混同,在传播方面给消费者心智造成了混乱。“投入重金做广告也是给整个行业做了,”他坦言,没有品牌导致的一个后果是,有大客户面对竞争对手低价单时,尽管知道产品过硬,但还是会选择对手的低价单。

所以,阳澄湖大闸蟹的成功,是阳澄湖的成功,而不是大闸蟹的成功,这种源于独特资源的竞争力,并没有在后来往前深入到产品品牌中去。

而当阳澄湖的品牌附加价值被消耗殆尽,隐患便会一一暴露出来。

02 难产难销,线上举步维艰

从上世纪80年代至今,阳澄湖的大闸蟹产业逐渐走向了企业化经营。但目前为止,尚未跑出一家龙头企业。

有一家公司规模较大:江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司,它是A股上市公司大湖水殖股份有限公司(简称:大湖股份)的非全资子公司,大湖股份持股比例93.34%。

这家公司承租了阳澄湖2000亩水面,用于渔业捕捞生产,按照1.6万亩的围网面积来计算,它占有的围网面积达到了八分之一。

把江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司单拎出来看,过去五年它交出来的数据并不好看。

如上图所示,这家公司自2016年以后一直处于亏损状况,尤其18年以后,营收开始下滑,亏损也在扩大。

手握稀缺资源,非但没能跑成巨头,还连年亏损,背后的原因是什么?

先从“产”的角度来看。一只大闸蟹从胚胎到成蟹,一般要经历两年时间,且在“蟹苗-幼蟹-蟹种-成蟹”的培育过程中,只有经过挑选的优良蟹种才会进行成蟹培育。捕捞时间也较为固定,蟹一般会在9月下旬逐渐成熟,进入捕捞季,售卖高峰期一般在两个月左右。

较长的养殖周期下,产区容易收到生态政策、天气、水质污染等情况的影响,直接影响的便是大闸蟹的产量和价格。

有一些问题可以通过提升养殖技术来解决,比如2018年,超过8成的阳澄湖养殖户都使用了增氧技术,能够提高大闸蟹的成活率,且利于增加产量。

但当前大闸蟹仍处于较为原始的市场批发阶段,一个很大的难题是标准化程度低,品质参差不齐等问题制约着大闸蟹产业的发展。

2018年出台了首个大闸蟹团体标准《中华绒螯蟹商品标准》,按照体重、感官指标、可食率、肥满度、安全卫生指标等参考标准,将大闸蟹分为了五个等级。

当前阳澄湖大闸蟹声名在外,很多消费者已经形成了消费惯性,在市场上仍未有其他的强势品类出现的时候,这一标准的作用短期内很难发挥出来。

再从“销”的角度来看,阳澄湖当地大闸蟹2009年率先开始在线上销售,从那至今,都沿袭了“线上+线下”的双渠道销售途径。

不过随着阳澄湖大闸蟹影响力的进一步扩大,线上销售在带来效率的同时,也充斥着“以假乱真”、靠“蟹券”谋取暴利等现象,让消费者眼花缭乱,正宗的阳澄湖大闸蟹的价格体系也受到影响。

一位阳澄湖畔的蟹业负责人18年曾对投中网表示,他们已经放弃了大闸蟹的电商销售渠道。“真正的阳澄湖大闸蟹养殖成本高,放到电商平台上我们价格竞争不过人家,现在很多外地蟹都自称阳澄湖大闸蟹。”

蟹皇府创始人徐皓也表示:“肯定是价格低流量高的排位在前面,我们在线上卖不动,主要还是通过熟人推荐、商超、高档饭店、线下专卖店等渠道销售。”

另一方面,大闸蟹是典型的生鲜产品,有一个最大的难点在于物流运输。早期顺丰一家独大,几乎垄断了阳澄湖将近90%的大闸蟹配送,但在2017年以后,京东、阿里等电商巨头也进入了大闸蟹市场。

他们起初主要聚焦在物流运输环节,在运力提升、仓储创新等方面部署,但随后触角越伸越长,已经开始在大闸蟹上下游产业链上进行布局。

巨头们的入局,其实治标不治本,因为当前阳澄湖大闸蟹的主要矛盾,是过高的品牌价值与难以整治的市场乱象。

03 真假难辨,蟹被迫内卷

阳澄湖大闸蟹品牌声量越来越高的同时,出现了几个矛盾:

其一,围网面积在逐年减少,但市面上流通的“阳澄湖大闸蟹”,规模却在不断上升;

其二,很多正经养殖蟹的蟹农都不赚钱,但经销商们却赚得盆满钵满;

第三,关于假蟹的防范手段有很多,但都没有取得实质性效果,真假蟹很难区分。

先来看一组数据,据招商证券提供的资料,2017年市场上宣称为阳澄湖大闸蟹的销售额约为300亿元,占所有品牌大闸蟹销售总额的40%,然而同期阳澄湖大闸蟹的真实产量只有1500吨,市值约为3亿元。

按这个数据来推算,将近99%的“阳澄湖大闸蟹”并非正品。

那这99%的大闸蟹,究竟是如何瞒天过海的?它们一般被分为三类:

“留学蟹”,简单来说就是把已经长大到七八成大的大闸蟹,从其他地方买来,放到阳澄湖饲养一阵,然后再投放到市场,这种造假相比之下还算有点良心;

“洗澡蟹”,临近上市前夕,外地的大闸蟹们被放到阳澄湖中“过一遍水”,然后理所当然地被打上“阳澄湖”的旗号出售;

“化妆蟹”,一些不愿意花大力气跑到阳澄湖镀金的蟹商,往往会选择用牙膏或工业漂白剂,甚至专门的“洗蟹粉”刷白蟹的肚皮,再在蟹背钉上防伪标签,在外观上向阳澄湖大闸蟹看齐。

背后的原因在于,只要蟹被贴上了阳澄湖的标签,那身价便水涨船高。新周刊曾报道,同样品质的蟹,兴化、高邮、太湖出产的智能买到七八十元一斤,但以“阳澄湖”的名义出售,可溢价到一百以上。

在以利益为导向的市场竞争中,大闸蟹实际上也“卷”了起来,虽然他们最终的归宿可能都是被吃掉,但以什么样的价格被吃掉,却全然不同。

还有另外一种手段泛滥已久,他们的获利手段不在蟹身上,而在交易方式及流程上。

阳澄湖大闸蟹在2009年正式接入电商营销平台后,发生了一些变化:购买主体由集团单位向个人消费者倾斜、预售模式开始兴起、大闸蟹增加了社交货币的属性,成为一种礼品。

蟹券开始流行起来,并成了部分蟹商追求暴利的手段,甚至游走在法律边缘。

很多顾客在购买蟹券、预约提货后,却迟迟等不到发货,被以“捕捞晚”“缺货”等借口搪塞推诿,有的商家更是把这当成一门生意,凭借蟹券预售大肆揽财,最后却消失不见。

最大的问题在于,对于这种假蟹横行、蟹券泛滥的乱象,市场上却一直未出现有效的防范措施。

虽然阳澄湖大闸蟹的防伪技术每年都在升级更新,但市场上假冒的阳澄湖大闸蟹防伪标识仍然能层出不穷。假冒者仿冒大闸蟹品牌或者仿冒防伪标识,再以低价供货给不法商贩,由此,各种冒牌的阳澄湖大闸蟹不断冲击着大闸蟹市场。

长此以往,阳澄湖大闸蟹产业陷入无序经营和恶性竞争的局面,而造成这种局面的根源,恰恰是企业们在早期忽略的品牌危机意识。

参考资料

[1]《大闸蟹行业深度报告:电商新玩法,整合进行时》,招商证券;

[2]《2018大闸蟹中国市场消费报告》,京东大数据研究院;

[3]《周其仁:市场经济里,垄断永远是暂时的》,中信读书会;

[4]《那么爱吃阳澄湖大闸蟹,不偏你骗谁》,新周刊;

[5]《阳澄湖大闸蟹生死局》,创业邦

[6]《“阳澄湖大闸蟹”打假调查》新京报

本文来自微信公众号“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:齐子概,编辑:赵元,36氪经授权发布。

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