推车咖啡也能上市？看Dutch Bros如何赢得顾客的忠实追随

一提到咖啡，你会想到什么?星巴克、瑞幸还是雀巢？ 

大多数人或许很少听到一个叫“Dutch Bros”的品牌，因为它一开始只是一辆手推车咖啡，但现在，它摇身一变，已经在美国纽约证券交易所成功上市，并且收获了一批忠实顾客。一家手推车出身的咖啡品牌为什么能收获顾客群体的忠心追随并成功在纽约证券交易所挂牌上市呢？ 

图片来源：知乎 

推车起家咖啡的上市之路 

在以星巴克（Starbucks）、Dunkin'和JAB Holding等巨头为主的美国咖啡市场的激烈竞争中，一个默默无闻的品牌在这片红海市场中渐渐被大家熟知，它就是“Dutch Bros”。 

Dutch Bros诞生于1992年的俄勒冈，由Boersma兄弟Dane 和Travis创建。二人之前在家族的奶牛场工作，由于行业变化，被迫出售奶牛，之后便决定进入咖啡行业。从一台双头咖啡机、一辆手推车和100磅咖啡豆起家，Dane和Travis最初只是在社区周边摆摊，后来在家人、朋友的帮助下，于2000年开了第一家连锁店。为了纪念祖母的荷兰血统，将店名取名为Dutch Bros。 

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2018年至2020年，Dutch Bros增长迅速，总营收分别为1.86亿美元、2.38亿美元及3.27亿美元；调整后EBITDA则从2018年的3960万美元增长至2020年的6980万美元。2021年上半年，Dutch Bros总收入为2.28亿美元，同比增长51%；净利润为583.9万美元，同比上涨11%。 

图片来源：Dutch Bros招股书 

2020年虽受新冠疫情和西海岸山火的影响，但Dutch Bros的平均年销售额（AUV）仍增长约3%，达到约170万美元；2020年同样也是Dutch Bros连续第十四年实现同店销售额正增长。 

随着品牌实力的快速成长，Dutch Bros 在9月15日成功在美国纽约证券交易所挂牌上市。截至首日收盘，Dutch Bros报于每股36.68美元，较发行价上涨59.48%，市值约为60.56亿美。 

那么，这家成立快30 年的咖啡品牌，为什么能在激烈竞争中崭露头角并获得忠实消费者的喜爱与追随呢？ 

坚持文化与品质，加盟店也一样 

自2008 年开始，Dutch Bros 在加盟上就坚持着一个原则：哪怕企业处在一个快速扩张的时期，也只有在Dutch Bros工作过3年及以上的员工，才有资格提出加盟店面的申请。同时，新的店址、店面契约修订、店面装修等，都要经过Dutch Bros总部审查，这样才能确保每一家加盟店的品质与总部保持一致。 

这样的原则或许在其它品牌看来过于严苛，但经验来自于教训，Dutch Bros 的第一间加盟店就让其付出了百万美元的代价。由于缺乏此类规定，这家加盟店的咖啡与服务品质随着时间的流逝而逐渐脱离本心，Dutch Bros 总部虽想改变却无权干涉。于是支付了100万美元买回了这间加盟店，以此来阻止分店持续破坏总部一直传递的品牌文化与服务品质。 

当时一家加盟店的市价远远低于Dutch Bros 支付的金额，众多专家为此感到不值，但Dutch Bros怎么会不知道呢？他们仍然支付了这笔钱，只为了坚持自己的理念，消费者们也正是看中了这一点，才让Dutch Bros 拥有了一批忠实的消费者，并为成功奠定了基石。 

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投资员工，也是在投资未来 

Dutch Bros可以列入美国餐饮业中增长最快的品牌之一，其店铺数量从2015年底覆盖7个州的254 家，增加到了覆盖11个州的471家（截至2021年6月30日）。据Dutch Bros内部分析和Quantitative Analysis研究，Dutch Bros未来在全美至少能拥有4000家店，目前已有250个门店在计划中，将在未来两年落地。 

在纽约证券交易所上市之前，Dutch Bros 推出了内部教育的福利计划：旗下员工拥有免费进修，进而获取学位或证照的机会，企业助力他们职业生涯梦想的实现。Bright Horizons EdAssist Solutions ——Dutch Bros 的合作伙伴，会为员工提供职业生涯教练服务，和教育方案的规划帮助。 

Dutch Bros Coffee 执行长Joth Ricci 在声明中表示，“这间公司成为今天的样貌离不开我们员工的帮助。他们是我们品牌的门面、绝佳点子的创造者，也是高品质顾客服务的产生者，我们相信，我们的成功与未来成长都取决于他们，因此，我们认为，投资他们的技能与开发才能，是我们的责任”。 

高度团结的忠实顾客 

曾经，在Dutch Bros的顾客心中，“The Coffee Cult”也就是“咖啡崇拜”是他们对Dutch Bros的爱称，用来表达忠实顾客对其的狂热喜爱。同时，咖啡师“baristas”被亲切地叫做“bro-istas”。这些来自顾客的“爱称”出现的原因，离不开Dutch Bros 坚持贯彻的公司文化。 

Dutch Bros觉得教会所有人煮咖啡是他们的份内职责，因此，员工招募的标准上，乐观、开朗、富有同情心等成为了煮咖啡技能之外的考量关键。得益于这些标准的坚持，Dutch Bros 的咖啡师们会记得每一个顾客的咖啡喜好、与顾客闲谈家庭琐事，还会在顾客情绪低迷的时候，送上一杯免费的温暖咖啡和笑容，为他加油打气。 

图片来源：大众点评 

在门店的经营管理上，Dutch Bros 除了将每家店的顾客照顾得很好以外，还在关注员工之间的团队精神、积极向上的互动，并实时对员工的辛劳工作进行表扬。这种亲近、有爱的管理方式，让一般咖啡点心产业内平均为100%的员工流动率，在Dutch Bros 只有40% 左右，令人刮目相看。 

DRIVE-THRU成为疫情期间制胜关键

Dutch Bros 在疫情期间的成为了为数不多的保持盈利增长的品牌，这既离不开他们多年来培养的忠心顾客群体，同时还得益于他们一开始就定下的营业模式——DRIVE-THRU（得来速）取餐。 

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Dutch Bros 地处美国西岸，在当地，无论高温还是严寒，人们的出行大多数的选择是汽车，同时也喜欢在汽车内进食。正因如此Dutch Bros 从一开始，就将店址选择在都市外或拥有广大占地面积的地点，有的门店的得来速车道是单车道，也有双车道；有的门店还在户外提供桌椅供顾客就餐。 

由于疫情原因，到实体餐厅就餐的人骤减，当时许多人通过“得来速”进行购买食物成为了一种日常生活。此情此景，Dutch Bros特殊的营业模式起了奇效，帮助Dutch Bros 在疫情期间画出了一幅丰收的景象，疫情并没有影响到业绩的增长。Dutch Bros实现了从2008 年经济大萧条到现在新冠疫情，持续14 年的年营收正字增长。 

Dutch Bros 从小地方推车咖啡到上市品牌咖啡的成功，让大家了解到了正能量品牌文化如何创造商业价值，使其成为了值得学习的最佳案例之一。 

或许打造一个独特的文化与积极正能量的服务会花费很长时间，但正是Dutch Bros愿意付出长时间的努力与坚持，才打造出了符合品牌理念的文化，使其支撑着他们走得更远。 

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本文来自微信公众号 “品牌几何”（ID：brand-vista），作者：新雨，36氪经授权发布。