2021 年轻人趋势报告刷新

青年志PRO·2021-09-24
后疫情时代的商业价值重塑

2021 年秋天,我们早已进入疫情常态化掌控的生活,一切似乎重回秩序,风平浪静。但持续追踪文化趋势的我们发现,疫情是强效显影剂,时代发展已然对年轻人造成了深刻而长远的影响,也从根本上改变了他们对消费和商业世界的价值期待。

2020 年被称为“疫情之年”。新冠疫情是近 200 年来罕见的全球性事件,“病毒时刻”也因此成为了政治时刻、经济时刻、社会时刻,甚至是历史时刻。能被称为“历史时刻”的,往往意味着划时代的结构性变迁。历史上人类社会出现“结构性变迁”的时刻其实并没有那么多。资本主义的诞生、全球化的思潮和实践、科技的超速发展、以及“个体”作为现代文明的核心概念被发明,都属于结构性变迁,这些事件对政治、经济、社会和文化的深层结构产生了深刻的影响和改变。

以往的“黑天鹅”事件在新冠疫情面前成为“小事”,是因为“无处幸免”的疫情由于直接威胁到生存问题,而成为逼迫每个人对生活意义进行底层反思的契机——人们除了思考如何免于遭受苦难,紧接着就会思考“我当下以如此这般方式生活到底是为了什么”,就像经历了生死的人在重新面对日常生活时,总是有脱胎换骨般的生活感觉和全新的价值排序。而当所有人的生活感觉和价值排序都开始产生某个方向的一致变化时,事情就大了。

脆弱的系统:意外真的来了,我才意识到原来世界和我都不堪一击

高速腾飞的经济社会中成长起来的年轻一代,习惯了马力全开,高效运转的社会系统,早已把高度紧绷的工作和极其便利的生活当成了常态,忘记了真实世界从来都是“不确定”的,”失常“实际上随时都在看不见的角落发生。疫情的“无差别打击”及其连锁反应成为每个人被迫面对的“不确定性”:个体日常生活的骤然失序,经济下滑带来的巨大冲击,安全、自由和隐私的全新博弈,如此等等不一而足。“不确定性”前所未有地袭击每个人的生活,引发了社会意识形态的改变:“进步叙事的坍塌”——人们感觉,长久以来被许诺“明天会更好”的生活变坏了,而且好像不会再好了。

“进步叙事”坍塌:今天可能比昨天好,但明天不一定会更好了

“叙事”的实质其实是“把什么说成是什么”。“进步叙事”作为一种积极向上、鼓舞人心的观念曾让人深信不疑。但是检验一个观念是否成立的最终条件是现实中是否可行,被现实挑战的观念就会面临怀疑。进入现代社会以来,尤其是社会经济高速发展的阶段,进步和进步叙事几乎是同构的,哪怕是局部的、附带条件的、甚至是附带代价的社会进步一旦变成“进步叙事”被人们相信,人们便会基于这种进步叙事所描述的、许诺的“好处”而展开推进进步所要求的行动,并进一步把这种叙事“做成”一部分事实。“科技解放人类”、“竞争创造价值”、“延迟满足”都是对进步叙事的应用。

无论是科技进步叙事的“科技发展一定带来美好生活”、消费主义的“只要买买买,生活大满足”,还是社会进步叙事的“只要持续努力,就能立于不败之地”,都在合力为人们讲一个“明天会更好”的故事。这个故事让人们相信,无论作为个体的自身正在经历何种不顺不幸,“整体上而言”,只要还有能力消费,“生活总归还是好的”。

然而想象的兑现终究依赖现实表现。进步是否能带来当初许诺的“好处”,甚至一种改变是否能被称为“进步”,开始被现实拷问。技术和算法高歌猛进的同时裹挟生活,阶梯式竞争催生的内卷化、延迟满足的不可期……导致长期身处系统、依赖系统的人们感受到强烈的个体价值丧失和不安感。

进步叙事,其实是我生活的赤字。

流沙平原上的游牧:做一个普通人好好活着

“进步叙事”的坍塌,不意味着对“进步”事实的否定。生活向好,社会向好,是每个人的真实期待。“进步叙事的坍塌”引发的核心反思,就是如何从一个“被进步叙事透支的人”,变成一个“好好活着的普通人”。

“进步叙事的坍塌”对商业世界的深层影响已经显现。2021 年度报告从“什么样的生活值得过”、“如何自我决策和自我负责”及“如何处理与他人的关系”三大视角出发,总结了三大方向改变下的 9 大趋势,25 个细分方向下的 77 个小趋势,为商业世界勾勒出全新的图景。商业和品牌如何”帮助一个普通人好好活着“,成为未来商业发展必须回答的核心议题。

对“消费主义”的质疑和反思:真实生活不是橱窗

消费主义的盛行是进步叙事的衍生品。消费主义以“消费 X 就能让你成为 Y”的逻辑格式,以符号价值代替真实价值,成为过去十几年商业世界发展的核心驱动力之一。品牌在过去很长一段时间里从”进步叙事“中受益。品牌按照商业的逻辑,把进步叙事中的生活梦想分解为一个个商品出场的情境,打包成生活方式进行贩卖——品牌把生活方式“橱窗化”进而变得同质化,而消费则是把”橱窗“搬进生活,于是生活变成展示商品化生活方式的一个界面。

人们对未来不确定感的日益加深,迫切地要求消费的价值重新排序。对日常生活真正重要的价值开始重新被重视,反向挤除消费主义泡沫。消费能带来什么?消费应该带来什么?人们真实的生活无法一直“橱窗化”——真实的生活面临各种真实的问题。“消费应该带来什么”在此回退到其前置的价值问题:“什么样的生活是良好生活”;而“消费能带来什么”则变成人们改造未来行动的一部分:消费即用钱投票选择未来。

我们从“博物式的良好生活”这一趋势大方向上可以看到更多的例子:

以上关键判断,奠定了青年志 2021 年度年轻人趋势报告刷新的大方向,全文分享是以演讲/工作坊的方式提供的。我们做出这个决定,是因为过去几年商业伙伴们反馈,他们想理解年轻人文化的全局同时构建有温度的同理,面对面讲解和交流,是任何 Keynote 和纯文字版都无法替代的。

本文来自微信公众号“青年志PRO”(ID:youthologypro),作者:青年志,36氪经授权发布。

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