细分市场这么多,哪个适合你?

青年志PRO·2021-10-08
无论用哪种方法来细分市场,细分都不是最终的目的。

本文来自微信公众号“青年志PRO”(ID:youthologypro),作者:青年志,36氪经授权发布。

我们在市场细分系列文章的第一篇“定位难、创新难……问题出在认知市场第一步”中,和大家分享了青年志关于“认知市场的第一步”的核心观点:

一个理想的市场细分必须满足的条件,传统市场细分方法的局限,以及青年志提倡的“文化式市场细分”的独特优势;并在文末提到会在续篇中跟大家分享“文化式市场细分如何实现品牌策略上的拓展运用”。

续篇来了。

无论用哪种方法来细分市场,细分都不是最终的目的。细分市场的目的在于让“箭”有“靶”——品牌应该为谁制造何种价值;但选择这个还是那个靶子,就必须回到商业逻辑上。商业的逻辑非常简单:通过价值交换让利益相关方各得其所。消费者通过消费品牌得到他们想要得到的,企业通过得到消费者得到企业想得到的。

于是,市场被细分后紧接着的下一步,就是界定品牌的“目标市场”——选出对企业达成商业目标最有效的那个“靶子”。然而我们看到大量品牌正在轻率地界定“目标市场”,导致后续实际营销应用中出现“想要的东西找错人,想留的人留不住”的尴尬情况,再回头来怀疑对目标市场的选择。

出现这种问题的根本原因在于,品牌忽略了“目标市场”本意中的隐含前缀——“最优”。

什么是“最优目标市场”?

需要从两个关键视角的能力评估,哪个细分市场对品牌实现商业目标最具帮助,且品牌有能力在该细分市场战胜竞争者——“想要,且有能力留住”。我们在此引入市场营销学教授 Alexander Chernev 在著作《战略营销管理》中的两个关键概念:“商业吸引力”和“竞争胜任力”。“商业吸引力”指“该细分市场为品牌创造价值的能力”;“竞争胜任力”指“品牌为该细分市场创造比竞品更为优越价值的能力”。

这意味着我们需要:

(1)拆解商业目标,形成“商业吸引力”的核心评估维度,并逐个评估每个细分市场是否具备满足“商业吸引力”的潜力;

(2)拆解每个细分市场的核心需求维度和对应人群正在采用的竞争性解决方案,确认品牌是否具备“竞争胜任力”为该细分市场创造更为优越的价值。

至此,我们必须引入上述两种能力的评估模型。要完成这一步骤,意味着我们不仅需要深入理解市场,更需要品牌深入理解自身。

行业可能处于不同发展阶段、品类可能具有不同核心价值维度、品牌可能有不同的商业目标,这就要求我们必须定制化地设计拆分的量化指标,帮助品牌识别不同细分市场的战略优先级,以及如何从资源整合的角度进行细分市场合并和选定。

一、调用“商业吸引力”模型,判断细分市场战略优先级

如“文化式市场细分”中提到的,由于这种细分方式具有“消费者画像的全人性”、“需求定义的精准性”以及“产品和品牌价值挖掘的延展性”等特点,使得基于商业目标定制化的、兼顾短期收益与长期品牌价值的战略指标构建成为可能。

什么是“商业吸引力”?

在市场营销学教授 Alexander Chernev 的著作《战略营销管理》中,“商业吸引力”指“该细分市场为品牌创造价值的能力”,具体由两部分组成——“财务价值”和“战略价值”。

“商业吸引力”的评估步骤是?

在这个模型基础上,品牌应该根据自身的商业目标设计定制化的指标,然后对不同细分人群在这些指标上的表现进行测量,从而得出“商业吸引力”上的人群优先级排序。

“商业吸引力”评估步骤最常见的问题是:品牌对“自身需要何种价值”的维度理解过于单一或短视。(这涉及商业目标拆解时短视、狭窄等问题,我们将以另文专门论述。)

我们用一个实际案例来说明如何解决这一问题:在某国产品牌的女性中高端洗发水市场细分与产品定位的项目中(以下简称“X 项目”),针对此市场主要被合资/进口品牌占据的现状,在“财务收入成长空间”指标上加入了“转化容易程度”系数;针对该品牌以技术研发见长的特点,在“产品线价值”的指标设计上,埋入了本品类及邻近跨品类对于专业性解决方案的偏好测量,从而使整个基于“商业吸引力”的人群优先级判断更有针对性。

二、量化蓝海指标,以全新视角整合资源、合并细分市场

基于人群市场细分数据维度的立体丰富性和可拓展、强阐释性,我们可以通过对潜在需求或者趋势性观念的量化,识别最匹合这些需求/趋势的人群,从而得以通过某个确切的利益点,把细分市场整合起来。

在 X 项目中,客户还提出了这样的问题:“如何以最小的资源投入,争取到更多的细分人群”以及“如何识别未来潜力人群”。对此,青年志基于《蓝海战略》中找到机会蓝海的“跨越战略集团”和“跨越潮流”两条法则,针对本次项目进行了定制化的指标设计。

“跨越战略集团”的核心是:矛盾化供给的需求存在的地方恰好是跨越战略集团的机会,如高品质感和优惠的价格兼得已经成为被品牌实践得最多的矛盾化供给。

在 X 项目中,我们发现相当一部分的年轻人是追求近乎药妆的功效和良好体验(如肤感上的舒缓、滋润,泡沫的丰富等)的,而市场在供给上往往是割裂的——功效好的往往体验要差一些,体验好的往往功效一般。所以,我们设计了一个“功效与体验兼得”的量化指标,从 6 个细分人群中识别出了三个可基于此利益点合并的人群。

而“跨越潮流”指的是跳出品类当下所倡导的主流价值观,以新的趋势性价值观识别未来潜力人群,从而实现细分市场的重新整合。

在 X 项目中,我们通过年轻人文化趋势的观察发现,随着性别平等意识和女性主义的崛起,越来越多的年轻女性开始反思传统中的女性刻板印象,并且更关注身体自主权,拒绝被消费和观看。而这样的观念,也投射在一些跨性别的服饰品牌(如 Boise)和倡导女性悦己的内衣品牌(如 NEIWAI)的备受追捧上。而头发,长期以来作为女性特质的“符号”也是存在某种刻板期许的(如“黑长直”)。

所以,我们基于“强调身体主权”这一观念,设计了一系列可被量化的指标,如“认同洗护发产品的价值在于帮助自己追求真实之美,胜于自我修饰、增强吸引力”、“外貌焦虑程度低且形象管理花销少”等,从而识别出了两个在此观念上呈现出强烈倾向的人群,使品牌跳出了专注于当下显性吸引力人群的视角局限性。

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