李子柒「消失」两个月后现身,主播与资本有完美关系吗?

豹变2021-09-23
顶流主播如何与资本相处

「核心提示」

李子柒停更风波,正在将“资本”放在主播们的对立面,这显然不是一种健康的关系,实际上主播们的商业化变现无法绕开资本的参与,但应该与资本保持怎样的关系,存在完美的解决方案吗? 

线上停更的李子柒出现在线下。

9月23日,李子柒现身2021中国农民丰收节活动现场,被聘请为四川农耕文化形象大使。

“李子柒以前是打造自己的小家小院,我想要以后打造中国老百姓可持续、可发展、可推广、可复制、可传播的新百年的中国新农村。”李子柒在现场发言称。 

李子柒在活动现场/来源:李子柒助理微博 

言语之中, 李子柒将“李子柒”与“我”区隔开来,当下李子柒确实正处于这样的风波之中。

8月29日深夜,李子柒在社交媒体平台绿洲发声称“被恶心到了,这么快就安耐不住了么”。翌日一早,李子柒又称“报了个警”,并在评论区回复网友时提到,“太可怕了!资本真的是好手段!”

此言一出,不免引外界遐想“资本”到底使出了什么“好手段”,让“田园姑娘”李子柒如此气愤填膺。据《豹变》了解,李子柒与其背后的公司微念确实发生了不愉快。

李子柒能否渡过此劫尚未可知,但此事也给其他顶流主播们,如李佳琦、薇娅、罗永浩、papi酱、雪梨、辛巴等,提了个醒,主播与资本应该是什么关系?

李子柒:大树底下长草难?

凭借清新脱俗的田园风,李子柒俘获大批拥趸,甚至被认为承担了文化输出的大任

2016年,李子柒还是一个小主播时,微念创始人刘同明就发现了李子柒身上的能量,特意入川与李子柒商谈合作。一顿火锅之后,李子柒与微念签了合约,前者专注内容,后者负责营销推广。

2017年7月,双方的合作模式从合约变为合资,成立了四川子柒文化传播有限公司,该公司注册资本100万元,李佳佳(李子柒本名)担任法定代表人,但大股东是杭州微念,持股51%。

从这一刻起,李子柒就不再只是一个自然人,也是一个品牌,品牌运营方主要是杭州微念。

2018年8月,李子柒天猫旗舰店上线,店铺的工商注册主体是杭州微念;2020年8月,李子柒推出螺蛳粉产品,背后的广西兴柳食品有限公司依然是杭州微念,并且股东中也没有李子柒。

至于杭州微念的股东,更不见李子柒的身影。也就是说,从资本层面上讲,李子柒对杭州微念没有任何话语权,甚至在双方的合资公司中,也没有控制权。

这显然是一个隐患,一旦双方的矛盾不可调和,李子柒在争夺与“李子柒”相关的商标、账号、网店等归属权时,无疑将处于劣势。

与公司为合伙关系的还有“口红一哥”李佳琦,他的人生转折点也发生在2016年。

这一年,李佳琦作为欧莱雅旗下的一名销售,参加了MCN机构美ONE与欧莱雅联手举办的淘宝直播比赛,后来签约美ONE名下。

2018年双11,李佳琦与马云PK卖口红,由此一举成名。2020年疫情期间,电商直播风起,李佳琦彻底“出圈”。一句“Oh my god,买它买它”,成了众人皆知的李佳琦标志性口头禅。 

据美ONE创始人七叔称,李佳琦2017年底就是公司合伙人了 ,并且否认美ONE是所谓的MCN公司,而是一家IP商业公司,这个IP自然是李佳琦。其实美ONE是放弃了MCN,因为七叔发现这么多年再也没有第二个“李佳琦”。 

自从“网红经济”兴起,MCN机构遍地开花,但是孵化网红不是孵小鸡,更像是天使投资,众所周知,天使投资打水漂的概率很高,而MCN成功孵化出一个网红的概率更低,以至于投资界一度有“投资不投MCN”的说法。且看那上市又退市的如涵,孵化了那么久,消费者也就认一个张大奕。

尽管李佳琦是美ONE的合伙人,但李佳琦的主要工作还是“服务用户”,不太操心公司管理。七叔曾表示:“我们会和佳琦协商。他前台的工作太多了。”

此外,李子柒与李佳琦等带货主播不同的是,李子柒并没有直接参与到带货中去,而是孵化自己的品牌。直播带货赚的是差价,利益分配相对简单,按照多少比例分成也比较明确;打造品牌则是一个创造品牌价值的过程,这里面的分配就比较复杂。

李子柒的危机也在告诉与其有着相似处境主播,除了台前,是否也要顾及一下幕后。

薇娅、papi酱:自己说了算

与李子柒、李佳琦不同,薇娅、papi酱、辛巴等主播走的另外一种模式,他们属于创业型主播,本身就是资本。

2021年5月,新财富发布中国富人榜,薇娅及其丈夫董海锋以90亿元身家跻身中国富豪500强,与老干妈的陶华碧、今日资本的徐新以及饿了么创始人张旭豪并列。薇娅也是唯一一个来自电商直播行业的富豪。

薇娅在接受采访时曾多次讲述自己艰辛的创业史,在北京动批开过女装店,甚至参加过女团选秀,直到2016年入驻淘宝直播,渐成中国一代“带货女王”。

薇娅的背后是一家叫做谦寻控股的公司,由薇娅和董海锋执掌,薇娅在台前,董海锋在幕后。

谦寻也是一家MCN机构,除了头牌薇娅,旗下还有林依轮、李响、李静、大佐等明星主播。此外,薇娅夫妇成立创投公司还进军了私募股权领域。

“燕窝事件”之前,辛巴妥妥地快手带货一哥,封禁后复出,依然时不时曝出负面风评。

除了带货,辛巴还要带徒弟,也就是所谓的“辛巴家族”,也就是孵化更多的“辛巴”。辛巴说自己最感兴趣其实是研究供应链和公司管理,这是他认为自己与李佳琦、薇娅不同的原因。

其实,大家都一样,都是为了赚钱,区别就在于是否在更多的环节上可控,而不只是当一个主播。显然,辛巴把李佳琦、薇娅想得简单了。

说起带货的网红,雪梨可是“前辈”。2016年,宸帆电商成立,雪梨是大股东。宸帆也是一个MCN,旗下有300多位红人主播。

同样渴望掌握自己命运的还有papi酱,不过papi酱并非“带货”出身,更接近李子柒,属于搞内容的。

火了之后的papi酱也创立自己的MCN。2016年3月,papi酱获得真格基金、罗辑思维等1200万元投资,随后与同学杨铭成立Papitube,扩充内容团队,同时试图孵化更多“papi酱”。

2016年真是一个神奇的年份,顶流主播们纷纷在这一年转折人生,只是有的人受制于人,有的人不想失去话语权。

掌握话语权的创业型主播,自然要承担创业的风险,万一自己不火了但又没有孵化出其他顶流主播,业绩可能就此一落千丈。再者,频频曝出的假货风波,也足以葬送事业。甚至整个直播电商行业变天时,主播们破产重组也未必是危言耸听。

罗永浩:“打工型”主播?

在直播电商界,罗永浩不是最能带货的,但在众多顶流主播中独树一帜。

对于外界普遍默认罗永浩是“交个朋友”的老板,老罗在一场公开演讲中澄清,“这是很荒谬的”,他表示自己只是交个朋友公司的“头牌艺人”,其实也是给老板打工,只不过罗永浩一个人实现了这家公司一半以上的收入。

企查查数据显示,北京交个朋友数据科技有限公司由成都星空野望科技有限公司100%持股,而星空野望的法定代表人和大股东都是黄贺。无论是交个朋友,还是星空野望,罗永浩都在其中持有股份。

也就是说,罗永浩的老板是黄贺,而锤子手机没倒之前,罗永浩还是黄贺的老板,当时黄贺是锤子科技的产品总监。

离开锤子后,黄贺进入直播行业,罗永浩搞起了电子烟,没想到电子烟行业监管日趋严厉,于是罗永浩有了“行业冥灯”的称号。

2020年3月,罗永浩迷茫到无所适从,黄贺趁机劝罗永浩“入坑”直播电商。为了还债,老罗这一回选择顺应时代的潮流。 

没想到直播电商不是“坑”,而是一个大“金窝”。虽然罗永浩自称“打工人”,但他的“工资”可不是一般打工人能望其项背的。众所周知,罗永浩在锤子手机上欠了6个亿,原计划5年还完债务,自从进入直播电商行业,老罗的还债计划提前了两年,预计2021年底全部还完。 

罗永浩之于交个朋友,显然意义非凡,但作为一家公司,交个朋友也得考虑失去“头牌艺人”后的风险,毕竟打工人总有离职的一天。为了化解风险,交个朋友也开展了MCN业务,

黄贺言之凿凿,交个朋友一定会做到不依赖罗永浩一个人的力量来带货,“公司还在大力发展自有品牌业务,供应链、供应链SaaS业务、抖音代运营业务。最终我们的目标是实现一个健康的营收比例,成为一个真正的企业,而不是一个明星工作室。”

老罗也有自己的梦想,等债务结清了,他还是想做一个软硬件结合的智能设备,一个平台级的东西,而不是一个相对容易赚钱的东西。

无论是未来老罗离开直播电商,还是眼下的李子柒风波,抑或是李佳琦从主播变为公司的合伙人,薇娅、papi酱等创业当老板,可以看出顶流主播们与背后的公司不存在恒定的关系,随时可能发生变化。

无论发生什么变化,可以肯定的是,但凡他们还想实现商业化,注定肯定离不开资本。资本无所谓好坏,关键看自己如何与资本相处。

本文来自微信公众号 “豹变”(ID:baobiannews),作者:秦海清,36氪经授权发布。

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