初代顶流强势回归，B站要抢回美妆蛋糕？

消失多年后，B站的初代美妆顶流上演了一场“熹妃回宫”。

1月30日，董子初benny 在社交平台正式官宣恢复B站的更新，旗下品牌CROXX也将同步重启。在这条名为“熹妃回宫”的视频中，董子初化着浓郁的眼妆，一如既往展现出超强攻击性，话里话外直指自己的退圈秘辛和当下的美妆生态，让不少粉丝感慨“还是那个味”。

图源：B站UP主@千户长生

“回归”是出于B站和MAC的邀请，复出前奏则是一场与千万粉丝美妆博主轰轰烈烈的“对阵”。而兜兜转转多年后，董子初又回到了他“美妆第一人”的起点。在他之后，另一名消失多年的美妆博主@是你的霹雳 也宣布回归，令人感慨美妆圈迎来了一场文艺复兴。

董子初无疑是旧时代美妆红人的代表。十年前，他用夸张的妆容和极具个人风格的内容在B站和微博积累了超百万粉丝，但十年后，国内美妆环境经历了巨大的变化：短视频平台崛起，直播带货成为主流，美妆博主的角色也从“创作者”逐渐变成“带货主播”。与此同时，行业争议与翻车事件频发，曾经的头部博主或隐退、或陷入信任危机。

这场“熹妃回宫”的盛景，能在美妆圈层里掀起多大的波澜？

初代美妆顶流，上演“熹妃回宫”

在B站的内容变迁史里，董子初确实是一个标志性人物。

2016年，董子初开始在B站做美妆视频。彼时，中国美妆内容仍处在相对早期的发展阶段，美妆博主更多是基于兴趣创作内容——化妆教程、产品测评、仿妆挑战，甚至只是分享个人审美。

在这种环境下，董子初的视频在一众创作者中颇具辨识度：妆容夸张、表达直接，经常带着戏剧化的表演感，擅长刻薄吐槽和讽刺。黑粉称他为“野鸡”，他顺势自称为“鸡王母”，让这一称呼一时难分褒贬。

这种带有强烈个性的表达，在当年的B站社区文化中显得格外契合。凭借这些内容，董子初迅速积累了超百万粉丝，一度被视为B站美妆区的代表人物，2018年还拿下了B站百大UP主。

2017年，董子初创立个人彩妆品牌CROXX，定位偏向暗黑彩妆，旗下产品包含护肤、彩妆、美妆工具等多个品类。2018年，CROXX迎来高光时刻，年销售额达到5000万，成为当年“双十一”红人彩妆品牌第一名，也成为红人创立品牌的代表。

转折发生在2021年，董子初在社交媒体上宣布，CROXX进入关闭前序的准备时间，并将于2022年5月正式关闭，停更一切产品上新及内容产出。2022年11月，董子初在B站官宣了自己的“辞职”，CROXX的主理人变成了青年艺术家@羚羊leon。

在此之前，CROXX也曾遭遇过舆论危机。2020年，其与《时尚芭莎》合作的CROXX宣传作品被质疑抄袭芦丹氏，口红包装被质疑“抄袭”娇兰口红外壳；一款黑山羊气垫，在小红书上被测评博主吐槽“3秒暗沉”，引发争议。而2022年，董子初正在与原经纪公司解约，关停品牌也是一种战略性手段。

而虽说是品牌的重启，但在2022年，CROXX实际上就已转型为LA SANTA CROXX艺术共创集合店，并推出过香薰品牌ALOFLONG笼炑。据化妆品观察消息，LA SANTA CROXX早在2022年5月就开始陆续备案护肤、彩妆、香氛类产品。其中，一款名为“鸡汤喷雾”的产品，目前是品牌的销售主力。蝉妈妈数据显示，在抖音，@CROXX十重无间专卖店 最近30天内直播两次，累计销售额达到500W~1000W。

图源：B站UP主@千户长生

回归后的董子初也在着手于品牌的光辉重启，在视频中或明或暗介绍自己的品牌、产品。虽然评论区下不少用户点名返场彩妆类产品，但在进行市场试水时，董子初表现得仍十分谨慎，其天猫croxx旗舰店内共售有三类产品，包括沉香/鸡汤喷雾、氨基酸洗面奶，以及三款面膜，均为具备高复购可能的产品，为品牌后续上新积累用户基础。

美妆圈早已“变天”

在今年1月发布的一支视频中，董子初抨击美妆圈乱象，直指现在的美妆博主实际上是自主内容分享能力几乎为0的“美妆演员”，“大众对于好坏的判断必然是美妆演员进行的教育”“第一课就是要学会区分美妆博主和美妆演员”。

图源：抖音博主@Benny董子初

这一发言很快引发了更多美妆从业者的认同。比如，同样在年初宣布回归的@是你的霹雳，吐槽现在的行业环境太烂了，“以前我们做内容拍视频是完全费尽脑子想的，红黑榜完全是水视频用的。”“现在连雷品都懒得找了，直接放五个广结束了。”

图源：B站UP主@是你的霹雳

@二凉Sumour 则在视频中表示“MCN一次性签约几十个素人，给你对标账号、爆款文案，只要有一个起号成功就可以运营变现。”

这种抨击固然足够尖锐，击中了消费者苦美妆品牌高利润、博主内容同质化久矣的积怨。但深究这一现象，还要从美妆行业环境大变革说起。

早期抖音美妆顶流诞生在流量高速增长期，而今的美妆内容已经进入高度饱和期，不仅达人数量变多，MCN、品牌也在规模化孵化自己的美妆博主，导致商业内容充斥着平台生态，早前的“个人IP”式美妆博主生存空间被进一步挤压。

与此同时，抖音的流量分配规则以完播率、互动数据和转化效果为核心指标，优质内容需要时间打磨，但算法的即时反馈机制要求创作者不断追逐热点、缩短创作周期，这也导致红人在专业赛道上的创作空间相对收窄。

各种评测、带货翻车事件也都削弱着达人权威。不仅美妆热门内容的逻辑变了，头部博主也变了。在此之前，美妆圈实际已迎来多次震荡，不少赛道头部创作者兼带货主播都因各种原因宣布过退网或停更。

比如，曾经是美妆领域头部博主的@程十安。2023年5月，其小红书账号突然被封禁，此后，@程十安 本人在微博连发两条微博，以“别装了，这么虚伪累不累”“不好好做品牌，总和各种各样的人和事撕”等激烈言辞公开喊话其MCN上海缙嘉，指责对方在公关中歪曲事实，并透露双方纠纷已进入司法程序。如今，@程十安 退网已将近三年，未再公开露面发声，实质上处于“完全隐退”状态。

同为美妆头部博主的@骆王宇 则是上演了一场退网又回归的大戏。2024年2月，@骆王宇 带货的CSS希妍萃油橄榄精华，被检测出未含有宣传的核心活性成分而陷入虚假宣传风波。同年7月，他发布视频宣布，由于品牌方始终不愿退款，他决定与合作机构共同出资，为通过其账号购买该产品的用户提供全额退款，涉及总额高达1.5亿元人民币，并同时宣布“退网”暂别。

不过仅3个月后，骆王宇便发布视频宣布复出，赶上了这一年的双十一大促。但复出后首播成绩相较风波前严重下滑，且处于持续掉粉状态。目前，其单月销售额约为2500W~5000W。

曾凭借独特的“剧情式直播”和“品牌亲闺女”人设创下显著“战绩”的@朱瓜瓜 ，去年12月也因带货产品所宣传功效与实际备案不符而深陷危机。其带货的Maystar香氛精油洗发露被消费者多次投诉，一款“奥兰素红茶酵母精华面膜”备案功效只有“保湿”，但商品页面被描述为具有“焕亮肤色、修愈肌底”等功效。

事实上，尽管头部翻车频频，但近几年来，美妆赛道也并未发生“换位血战”，也没有再诞生像早期那样具有统治力的新顶流达人。某种程度上，这也是美妆达人被品牌和机构“流水线化”的苦果。

一个更本质的变化其实是，美妆顶流正从“达人”转向“品牌”——不仅博主高度 MCN化，品牌自播更是直接分走了原本属于KOL的流量，于是达人很难再成为“唯一入口”，顶流诞生的难度也就更大了。

“美妆第一人”回归，B站想拿回自己的地盘

在官宣回归的视频中，董子初表示自己将联动另一名UP主@莲龙青Kudos 和B站推出一个美妆类比赛节目，此前的“Benny夜话栏目”则会和B站官方合作推出一款视频播客。

在今天的美妆内容格局里，很难想象B站曾经也是美妆创作者的重要阵地。2016年，B站美妆区的代表人物是董子初、小猪姐姐和深夜徐老师，彼时，平台美妆赛道的特色一是偏审美表达，二是不太商业化。2020年4月，资生堂成为首个在B站开发布会的美妆品牌，其发布会开播 18 分钟即人气破百万，峰值超 134 万，位列当日 B 站娱乐分区直播人气第一 。

此后，美妆品牌纷纷将B站作为触达年轻用户的新阵地，投放最为积极的包括完美日记、欧莱雅，以及橘朵、花西子、Girlcult等本土美妆品牌。一度，美妆板块荣登B站最具热度的内容类别之一，甚至2021年成为“花火”平台GMV贡献最高、兴趣圈层渗透率指标最高的品类之一。

不过，随着短视频平台崛起，B站在美妆赛道逐渐失去优势，美妆流量逐渐流向抖音和小红书。前者依靠短视频和直播带货形成商业闭环，后者则通过社区种草建立起强大的消费内容生态。

而在美妆区被“偷家”后，B站实际上失掉了一个很大的核心消费板块——这一点从B站财报数据中也有所体现：2025年Q4，B站广告收入贡献前五行业分别是游戏、数码家电、互联网服务、电商和汽车。意味着B站如果想扩大广告市场，就必须补齐美妆。

过去一年，B站也有过发力美妆板块的尝试，比如启动扶持时尚及美妆UP主的“SUPER UP”计划，对入选的UP主提供商业合作资源、现金、流量等奖励。为了“反向偷家”，这一计划还为小红书超10万粉、抖音超100万粉的博主开通了“头部作者绿色通道”。

不过，虽然有着超5000万美妆活跃用户，但B站的短板也非常明显：缺乏核心头部创作者——2025年美妆区没有一名UP主拿到百大UP主奖项；垂类Z100好物榜上占比最多的其实是护肤品类，以及从种草到转化的链路并不清晰。

因此，B站“助力”董子初强势回归的原因就十分明显了。一来，董子初曾经是B站元老级美妆代表，本身自带“旧时代”的情怀符号和话题度；二来，他本身有着强内容表达能力，与B站社区文化更加契合，B站也需要个性化美妆达人为平台美妆社区属性“定调”，树立差异化优势。加之CROXX的重启，董子初或许能为B站提供一个“种草-转化”的新模式。

和抖音、小红书相比，B站最大的优势是中长视频、深度讨论和弹幕文化，因此美妆播客、美妆访谈在社区内更有生长空间。

这种差异化潜力在今年更为突出。2025年，曾经上市7年亏掉254亿的B站，终于实现全年盈利。财报显示，2025年第四季度，B站日均活跃用户达到1.13亿，月均活跃用户达3.66亿，，日均使用时长提升至107分钟。

日均使用时长的提升一定程度上源于B站对视频播客的发力。去年2月，B站发布“上B站看播客”创作者招募计划，此后陆续邀请陈鲁豫、罗永浩等名人加入对谈，2026年，视频播客成为花火的正式商单类型，并逐渐展现出的消费潜力。

当然，在曾经“B站美妆第一人”的加持下，B站能否重拾此前在美妆赛道的优势、将美妆打造为通往持续盈利的一个入口，还有待时间检验。

参考资料

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本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：褚澄，36氪经授权发布。