国潮,还能帮运动品牌们走多远

体育产业生态圈2021-09-23
谁是运动「国潮」的新对手

未来当「国潮」散去,国产运动品牌该如何保持增长?

毕竟,「国潮」的新对手,并不是「耐克们」,而是整个变幻中的市场大趋势,以及「国潮」自己。

谁是运动「国潮」的对手?

从安踏、李宁特步国际等多家运动品牌发布的2021年上半年财报数据看,营收增长的同时,产品的销售与运营能力也在提升,方方面面表明,「国潮」仍在乘风破浪。

不管是选择多品牌市场战略,还是坚持单品牌、多品类的经营思路,或是跨界联动覆盖年轻用户群体,中期数据让我们看到国产运动品牌在产品研发、资源整合、市场营销方面的努力以及增长潜力。

而这些品牌在篮球、跑步等垂直领域也在持续投入,紧密结合运动场景,将运动科学和中国传统文化、潮流元素相结合,国潮新品不断涌现。

如今,国产运动品牌正在重新调整品牌价值。从过去传统体育用品制造业的生产销售思路,转而向附加值更高的研发和品牌营销上大作文章,以适应新用户群体的需求,扩大市场空间。

持续的科研投入、民族文化自信的大幅提升、运动市场的细分化趋势、消费者越来越认可国产运动品牌的价值理念......这些理由,都让市场看好「国潮」的前景。大众在将目光转移到国产运动品牌时,已经推动了这些运动品牌,在本土鞋服消费乃至全球范围内的市场格局变化。

但充满挑战的一面却是,面对新消费人群,小众化、个性化、定制化将成为发展趋势。消费者追求更高质量和文化内涵的产品与服务将成为常态,运动鞋服领域的竞争只会越来越激烈。

以及,未来待「国潮」热背后的公众情绪冷却后,如何准确把握用户需求和运动发展趋势,把握品牌与消费群体的内在关联,真正提高产品的核心竞争力,释放出品牌价值以保持增长的持续性,这些对于国产运动品牌来说,将会是长期的考验。

01 运动细分化趋势,功能性鞋服产品能否以「小」博大?

更加细分化的运动领域市场,是「国潮」在产品运营上的对手之一。

喜欢骑行的人了解,不论是在公路、山地,或是健身房里的动感单车,骑行时穿的衣服或者鞋都会对你的锻炼产生很大的影响。专业的自行车鞋通常具有刚性鞋底、夹子或防滑钉,可连接到自行车踏板。不了解骑行鞋的人,一开始可能会感觉骑行鞋很难适应,但随着锻炼的持续,骑行鞋会让你感到自然和舒适。

例如,Peloton在制造单车产品的基础上,又将产品线延伸到自行车鞋。他们在其生产的自行车鞋上,安装了Delta防滑钉,并且这一设计可以满足并适用于任何兼容 Delta防滑钉的自行车。轻重量的设计,并配有牢固绑带,从而帮助骑行爱好者保持运动时的脚部稳定性,提升运动表现以及安全性。

与此同时,运动品牌Sweaty Betty也开始首次涉足自行车服领域,产品融合了骑行者所需要的风格和性能,样式更是从短裤到运动衫、夹克、紧身裤和上衣所有类别,旨在满足所有经验丰富或是新手的骑行爱好者。

运动细分化趋势,其市场价值也逐渐被认可。新兴潮流运动生活,如何去挖掘背后黏性用户的传播力以及消费潜力,是被愈发重视的市场论调。

虽然一系列新兴运动存在认知壁垒、市场份额小等现实问题,但行业的共识在于:小众运动的用户黏性高,主动消费的欲望高,既有满足体育锻炼的运动产品需求,也有因圈子」聚集的社交属性。

更重要的是,对年轻人群会更有吸引力。

相比于全球疫情的持续,造成零售业整体遇到的供应链等硬核问题,国产运动品牌更应考虑的是,在大众市场运动产品趋同的情况下,如何精准抓住运动细分领域的机会,从而开发出全新的市场价值。

就像以女性紧身裤和男士慢跑裤而闻名的lululemon,在疫情期间的销售表现着实让其他品牌眼红了一番。身背「瑜伽」标签,以单品破圈,lululemon在中国的市场声量迅速挤入头部行列,这其中既有疫情下居家健身的宏观因素,更有其在垂直领域产品经营的专注以及专业。

如今,不同颜色或印有各种花纹的运动紧身裤,已逐渐成为生活中的日常服饰。对年轻人而言,舒适休闲的紧身裤是生活方式的象征,是追求健康活力的表现,已脱离了专业运动的概念,成为像牛仔裤一样的基本单品。

据了解,lululemon后续除了推出采用新面料的产品外,还将着眼于推动其男装业务以及中国市场的份额以保持增长取得更大的收益。甚至网传lululemon将于明年推出鞋类产品,推动品牌成为与耐克更为接近的竞争对手,成为以「小」博大的经典商业故事。

一直以来,专业性和功能性始终是运动鞋服产品的核心竞争力。但在当下户外运动、居家健身等更多连接生活方式的运动逐渐普及后,海内外品牌纷纷意识到垂直细分领域的重要性,并通过资本运作、自研产品等方式抢占这些有特色、用户粘性高的赛道。

疫情下,人们愈发关注健康,主动参与体育运动的积极性提高,对功能性服装的需求比较强烈,消费者将寻找锻炼穿着愈发专业与舒适的服装。

而用户对功能性鞋服青睐的原因,一部分是因为随着全民体育运动的开展,为了保证运动安全,提升运动表现,这是用户的现实需求;另一部分则是专业的产品,在被大众市场所接纳的同时,更能体现用户的运动健康属性以及社群认同感。这也着实是倡导体育生活方式下,体育消费市场发展所释放出的新能量。

02 奢侈品牌靠联名挤入运动品牌赛道?

在欧美运动品牌之外,奢侈品——很可能也是「国潮」在未来的对手之一。

当下年轻一代的个性表达需求,但传统的运动鞋服往往大同小异,通过联名,奢侈品牌增强了生活方式的感觉,运动品牌也借助奢侈品牌加深了品牌文化厚度。例如2000年Yohji Yamamoto与Adidas的合作,诞生了经典的Y-3系列,也成为较早的运动装联名经典合作之一。

如今,奢侈品牌沉浸于与运动品牌的合作中,包括专注于滑雪、露营以及航海等小众品类的合作。

早在去年,Gucci与The North Face的合作系列在北京首次推出后,就受到用户的重点关注。实际上,Gucci并不是唯一一家涉足户外奢侈品领域的品牌,像Dior携手Descente,打造出迪奥男士滑雪限定系列,推出款式多样的滑雪服、滑雪板及滑雪配饰。

包括以航海为灵感的Prada联名Adidas,以及Jil Sander与户外品牌Arc’teryx的合作,奢侈品牌与运动品牌的联名跨界合作正在加速。由于人们对功能性以及时尚的需求不断增长,对于想要尝试运动品牌合作的时尚品牌来说,平衡时尚性和功能性将成为重点。

实际上,要进入运动品牌领域最难的部分也是寻求到两者的平衡:与运动品牌合作的初衷是要满足某种功能,产品的功能属性增强,加上奢侈品牌本身具有的品牌文化底蕴和时尚感,面对增长中的国内体育消费市场,这或许是奢侈品牌接下来持续在体育层面发力的方向。

当代年轻人对生活的品质要求越来越高,需要自己的工作与生活被新的视野满足,被新的模式所引导,这些需求反映在他们生活的方方面面,自然需要通过创新产品来吸引他们的关注。

联名、跨界趋势回应了当代年轻人对共享、共建、共融的心理需求,奢侈品与运动品牌的跨界是时下青年最愿意看到的联动,体育生活方式的全方位打开,不同领域的合作,也帮助了年轻人打开思路与壁垒。

疫情对市场造成的创伤,正需要健康与活力的,开放而互联有新意的产品去弥补。尤其是进入全民健身时代,体育生活方式的先进性造就了新的运动鞋服美学需求。全民健身正在快速地被重新定义,也引导国内市场发生根本变化。

未来会是怎样的图景,我们无法预料。但有一点可以肯定,所有品牌联名的目标都指向一处:让人们在更加健康的生活中,找到幸福和美的意义。

这,也是「国潮」在深入市场后的长期工作。

03 当「国潮」散去,运动品牌该如何保持增长?

「国潮」或许是暂时的,但运动却是永恒的。

放眼全球运动品牌,一个明显的趋势是,各家不再只是仅仅满足生产新的运动鞋服产品,而是着眼于消费者的审美与休闲生活需求,从各个方向积极创新,开启产业融合,释放新的市场价值。

一些品牌战略定位清晰,比如FILA的运动时尚定位,特步在跑步产品上的专注;lululemon则在品质的基础上,通过社群扩大产品影响力,释放品牌价值;安踏在多品牌策略下,体现出较为高效的内部管理和运营水平;而产品设计和品牌塑造依然是李宁的核心强项。

与此同时,众多品牌的销售模式也开始从经销商加盟的批发模式演变到DTC模式,甚至是C2M模式,对于消费者的画像和数据愈发重视。

从中我们也能窥见国产运动品牌的变化:直面竞争,跟随市场和用户的变化催生产品的变化,并在信息化时代,在新消费人群面前,确定更为精准的品牌价值和传播路径。让成长于互联网时代的年轻人,可以在产品中,或者品牌联动中得以找到自我认同,实现自我价值。

也就是说,谁抓住了中国年轻一代消费群体的运动喜好,开创潮流,谁就能引领未来市场的走向。

民族自信心日益增强,消费观念也随之发生转变,乍一看有宏观环境的影响,但本质上,是如今消费群体对国产运动品牌的认知更加积极与务实。

一则李宁的「国潮」风格宣传海报 

不管是中国制造还是海外品牌,谁的产品品质好、性价比高,已经是统一的衡量标准。有品牌个性、彰显态度的产品,可以体现身份认同的产品,总会更加受到消费者青睐。

物质的丰富带来了消费品位的升级,面对新兴人群变化挑剔的需求,「国潮」们唯有坚持产品品质,创新产品设计,赋予产品专业深厚的文化内涵,并连接起产业上下游,建立用户、社群的运动场景,真正实现品牌力的提升,才可能在新的市场竞争中,保持「国潮」的增长和影响力。

国产运动品牌正处于个性化、体验型消费后的经营转型期,随着体育生活方式的兴起,以及企业数字化全面改造,国产运动品牌的市场机遇和挑战随之而来。

行业体量大,「国潮」一边连接着全民健身、运动生活普及后的现实产品需要;另一边又承载着品牌文化创新,推动体育用品制造业的产业升级及体育消费经济增长的重要职能。

潜力巨大的国内运动消费市场,是体育产业经济的根基所在,也成为推动体育产业增值的主要阵地。

随着用户消费意愿和能力显著增强,消费形态正经历着从购买产品到购买服务,从大众产品到品质产品的转变过程。我们期望国产运动品牌可以在新的市场机遇下,通过产品创新与发展,成为支撑中国体育产业乃至世界经济的重要力量。

本文来自微信公众号 “体育产业生态圈”(ID:ECO-SPORTS),作者:吴小川,编辑:殷豪男,36氪经授权发布。

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