氪金Lite|甲方:我把一辈子的月饼都发了

刘艺晨2021-09-22
月饼劫。

文|刘艺晨

编辑|尚闻多

又到一年中秋时,月饼顺理成章地成为了人情往来的主角,从互联网大厂到新消费品牌,无一不在节庆礼盒上大下功夫。

然而,再精巧的心思也逃不过翻车的意外情况。今年不少大V在吃了知乎定制的低糖月饼后,因麦芽糖醇不耐受而出现了腹泻的症状,一时间“谢邀”变“泻药”,知乎月饼在被围观中刷足了存在感。

而“知乎月饼吃了拉肚子”登顶热搜的背后是供应链的纰漏。9月9日,中粮集团控股公司中粮丰通向媒体证实,其确实代工了知乎月饼。今年为各企业生产了糖醇类月饼5万余盒,其中1.8万盒提供给了知乎。

图源网络

维护关系的节庆礼品变成了收送双方的负担,产品的创意推新变成了品牌内卷的试验场,上达天价的月饼还能是简简单单的团圆象征吗?

甜蜜的负担

像知乎这样送礼送出问题的,只是公关们中秋节心酸故事的冰山一角。

每到节假日,大家都不缺这一盒月饼,甲方最头疼的点是如何让媒体记住被送出去的月饼。用公关米米高的话来说,送月饼就是为了维护人情,记不住等于商业价值的丧失。“现在天天各种创意脑暴,在包装上,在月饼的材料上,除了月饼之外是否还有其他的一些附属品,都得想。”

媒体出身的互联网小厂公关小哥米米高,既体验过收月饼的“快乐”,也经历过搜肠刮肚的月饼创意脑暴。“媒体可能一次性就要收到好几盒甚至十几盒,然后很多公关可能会在这个月饼花样上做文章,比如说包装或者干脆不送月饼。”

而卡住甲方公关从业者喉咙的是预算,“在预算有限的范围之内,必须把创意最大化。当然市场预算充足的企业可以随便买,那可能就不买月饼了,比如送大闸蟹券或是其他产品,总之让人家一看见礼物就想到你。”

在米米高的眼中,品类众多的月饼太过内卷,各家企业争相送月饼的行为更加剧了这种内卷与攀比创意的形势。

“心疼知乎的公关一秒钟。但不是说他们做的对,从公关的角度上来说,他们也不知道这个月饼里是否有不耐受的成分,当然这也是他们没有做好这个供应商与产品的管控。导致本来是想做一个关系维护,没想到成了一个灾难,赔了夫人又折兵。”

用户解答月饼致泻原因,图源知乎

在企业公关挖空心思推陈出新的同时,很多人已经把“如何处理过剩月饼”提上了日程。

中秋前的半个月开始,国贸白领庞佳每隔几天就收到甲方送来的月饼,目前已经堆成了小山的高度。单身漂在北京的她一个人根本吃不完,“有的公关会微信询问寄送地址,一般我都婉拒,但有的公关连招呼都不打就直接给寄公司来了。”

年入百万的自媒体人Ivy也有同感,既当甲方又当乙方的她早已被月饼的迎来送往搞得疲惫不堪,“今年我都不怎么送客户了,太烧脑了,对于我这种不爱吃月饼的人,真的没什么心得。”

“以前收到之后也会感动,觉得还是有朋友在远方惦念,现在更多的是商务往来。”

当然,作为媒体人的她还是收到了不少来自各个车企的月饼。“对于不爱吃甜食的人来说,太多的月饼礼盒就是负担。”Ivy收到的月饼中比较有创意的是联名款,以及配红酒的月饼礼盒。“月饼包装好看、口味新奇是一方面,更重要的是好吃吧。”

实际上,在Ivy眼中,送月饼的行为很多都被拒收,“说实话这个心意比较轻吧,谁也不缺,对方收了也会觉得有点亏欠也没必要。”

那已经收到的月饼要怎么处理?庞佳会把“包装顺眼”的当作下午茶和同事一起就着咖啡吃了,还有一些会寄到老家给亲戚朋友。

“虽然一线城市上班族对月饼有审美疲劳了,但老家的老人和孩子还是特别喜欢,很多月饼在县城线下是买不到的,不过快递费比较贵,寄一盒月饼二十多元。”

内卷之路

在联名创意已不再新鲜的今天,月饼迈上了内卷之路,万物皆可包进月饼已经是不值得称道的常规操作。

螺霸王今年推出的纯黑螺蛳粉月饼在外皮中添加墨鱼汁,在内馅中添加酸笋和螺蛳,力图进一步逼近“黑暗料理”;盒马不久前传出内测臭鳜鱼月饼的消息,据说端上桌后“整个屋熏得纸都不够用了。”

当然,内馅上的“月饼迷惑行为”充其量只能算作内卷入门,低糖、水果、植物肉的健康之路才是当代网红食品的至上选择。

良品铺子延续了鲜果月饼的路线,以“减糖60%”为招牌,新推出的敦煌特色水果李广杏内馅,一举踩中“国潮”和“小众水果”两个消费痛点。主打低卡代餐的薄荷健康力图摆脱月饼高糖高热量的刻板印象,宣称其添加了膳食纤维的月饼单枚热量仅167大卡,热量约等于一盒牛奶。

在这一点上,就连传统月饼商家也不甘示弱。以高热量流心月饼走红的美心,推出了以糖醇代替砂糖的低糖蛋黄白莲蓉月饼;老字号杏花楼雀巢咖啡的联名礼盒中除了咖啡月饼、豆沙月饼,还有两枚植物肉五仁月饼;苏州稻香村的低糖礼盒包含的低糖桂花酒酿流心桃山月饼、低糖青柠百香果奇亚籽流心桃山月饼,连堆叠原料的取名方式都在朝网红奶茶看齐。

《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示,近4成消费者会因为口味独特而购买月饼,消费者对于月饼口味的挑剔早已不仅仅停留在“五仁难吃”的水平。食品产业分析师朱丹蓬认为,正是消费端对产业端的倒逼,才带来月饼市场创新升级以及迭代的结果。

这份“创意升级”压力下的内卷,在月饼礼盒的包装上体现得更为淋漓尽致。

月饼盲盒首先成为拉近与年轻人距离的第一选择。喜茶与Seesaw联名的中秋月饼礼盒中添加了两款隐藏口味,阿里在礼盒中放进了能够自主拼装的随机玩具,茶颜悦色则设计了四种不同类型的“小贪杯”盲盒。

金沙遗址博物馆的礼盒在这个标准上进一步升级,别人的盲盒是拆出来的,他们的盲盒是自己“挖”出来的。其今年推出的“金沙星月”自带月球盲盒,只要使用配套的考古工具就可以自己动手挖出宝物、组装留念。

“金沙星月”月饼礼盒,图源金沙遗址博物馆

在朱丹蓬看来,最近五年的中国月饼市场正在呈现出高端化、网红化、时尚化,以及个性化的特点,越来越多的网红品牌、新晋品牌都在依托月饼作为一个载体。

回顾月饼市场十几年来的发展历程,尽管曾经上达千元的豪华包装已经成为了历史,但这些新消费品牌月饼用于营销的花哨噱头却在另一种“繁复”的路上越奔越远。

但其中有几成堪称“有效营销”呢?品牌定位专家张知愚认为,所有的营销活动都应用于加强品牌的核心价值,然而并非所有品牌都能做到这一点。

随着月饼赛道越来越拥挤,吸引消费者目光的“创意”门槛也随之水涨船高。在层出不穷的推陈出新下,品牌的本真面目反而在“低糖”“国风”“联名”的标签下变得模糊。

小饼如嚼月,中有酥与饴。比起那些“身外之物”,或许寄托在月饼上的团圆、思乡的美好情思才是更为宝贵的存在。

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