唐彬森没钟睒睒的「命好」

市值榜·2021-09-22
后浪唐彬森,首先要跨过的,就是前辈钟睒睒这一关。
  • 无糖饮料为什么不如瓶装水赚钱?

  • 元气森林潜在的天花板是什么?

  • 唐彬森的扩张逻辑是什么?

2009年春节前后,校内网上一款叫做《开心农场》的游戏突然火爆起来。推出仅仅两个月,日活跃用户数就突破了100万。

这款游戏并未给它的设计者“五分钟”公司带来太多好处。因为很快,这款游戏与腾讯进行了合作,在QQ空间上线,再后来被腾讯吃掉,游戏名称改成了“QQ农场”。

从这款游戏中间接尝到大甜头的,还有唐彬森

《开心农场》诞生时,开心网与校内网激战正酣,当时的人人网负责人卢军找到唐彬森,也做了一个农场游戏:《开心农民》。

唐彬森和他的智明星通打不过腾讯,被迫将这款游戏的重心放到了海外,结果《开心农民》在国外市场大火,最高峰的时候积累了5亿用户。

智明星通从此在海外游戏市场站稳了脚跟,后来成了最成功的出海游戏企业之一。

2014年,唐彬森卖掉他一手创办的智明星通,回国创立了挑战者资本,再到2016年创立了元气森林。

短短五年,元气森林凭借一款气泡水迅速出圈,也带火了无糖饮料这条赛道。

它的成长速度让很多人尤其是竞争对手不解。“两乐”公司今年的每一场重要会议上,元气都会被提及,他们讨论最多的是:元气何以成功。

唐彬森希望元气森林可以成为像可口可乐一样伟大的企业,这是一个极其宏大的目标。要实现这个伟大目标,要走的路还有很远,现在,2011年就凭借东方树叶进入无糖饮料赛道的农夫山泉,就是一个难缠的对手。

后浪唐彬森,首先要跨过的,就是前辈钟睒睒这一关。

01 无糖饮料,拒绝暴利

虽然做的都是跟喝有关的生意,唐彬森和钟睒睒的生意理念大不相同。

钟睒睒曾表示,一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的,“因为没有规模效应供你慢慢积累。”

唐彬森则喜欢进入那些已经是红海的领域,他信奉段永平的“敢为人后”,他背后的挑战者资本,喜欢的是市场规模足够大、且已经有巨头产生的赛道。

弗若斯特沙利文报告显示,2012年至2019年间,农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一,以2019年的零售额计,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。去年,包装饮用水占农夫山泉营收的61%。

元气森林进入的是软饮市场的另一条细分赛道:无糖饮料。这条赛道又细分为无糖茶饮、无糖碳酸饮料等产品,去年元气森林29亿元的销售额中,无糖气泡水贡献了约70%。

如今钟睒睒和唐彬森因无糖饮料成为对手,但农夫山泉的主干仍然是瓶装水。而瓶装水与无糖饮料,其实是两门生意。

市值榜此前在《无糖饮料这场仗,还能打多久?》一文中曾分析,无糖饮料的井喷,是基于健康理念深入人心、人们消费意愿及水平提升、以及新代糖口感更好等多重因素共同驱动的。

从瓶装水到无糖饮料,有一个明显差异:无糖饮料的赚钱难度更大。

瓶装水有个特点是高毛利、中净利和高周转,农夫山泉的毛利率常年在55%上下。

这种高盈利性,是由饮用水的生意属性决定的。瓶装水上游为自采水源,主要原料为简单、易处理的天然水,生产流程更加精简。

国元证券曾结合网易商业提供的数据对一瓶1.5元的瓶装水做过简单拆分:PET瓶胚为成本的主要构成,每瓶成本0.17元,占比成本的一半左右。其次分别为包装材料隔膜/纸箱、瓶盖,分别占比11.4%和10.6%。

再加上瓶装水产品的同质化以及高频刚需属性,在这条赛道,产品、生产环节都不构成竞争力,渠道和营销才是护城河。

到了无糖饮料这里,竞争力的构成要素在增加,口味、配方、是否健康、上游原材料供应商,都是影响一款产品市场表现的重点要素。

有媒体报道,每瓶550ml的可乐原材料成本约为0.2元,而元气森林至少需要1元,远高于传统巨头,主要是因为其采用的代糖“赤藓糖醇”价格较高。

这还只是体现在产品生产端的成本提升,如果再考虑到在渠道铺设、市场营销、研发支出、工厂建设等方面,至少从现在来看,无糖饮料相比瓶装水市场,利润空间被大大压缩了。

自媒体增长黑盒指出,算上运营、渠道拓展等开支,推测元气森林目前应该处于亏损状态。

当然,这个问题可以通过合适的定价策略解决,但涨多少、怎么涨,尺度把握是个难题。

02 躲不掉的生命周期之困

《上 帝之饮:六个瓶子里的历史》一书中,作者汤姆·斯丹迪奇将不同时期的饮品进行了分类,特别提到的六种饮品是啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可乐。

汤姆指出,它们有一点是相同的:在古往今来的历史变迁中,都标志了一个重要的历史转折期。比如殖民时期流行的是烈酒,咖啡则意味着一个理性时代的到来。

但无论饮品流行如何变迁,人们对水的需求都是永恒的。

从17世纪首个商业化瓶装水诞生,到21世纪的现代瓶装水,在长达400年的时间里,水的容器经历了从陶罐到金属罐到玻璃瓶再到PET的升级,产品属性并未发生颠覆性变化,核心使用价值仍然是解渴。

这导致,围绕水的生意,比围绕饮料的生意有着一个天然的优势:生命周期更长。

农夫山泉历经二十五年经久不衰,一个重要的客观原因就是进入了一条永不过时的主赛道。

由此对比,在走向市场的过程中,水赛道比饮料赛道其实有着三个明显的优势:

1.边际成本更低。瓶装水生产线多采用德国克朗斯设备,先进的设备一般报价在8000万左右,但由于生产简单且自动化程度高,因此在付出这项固定成本后,生产一瓶水的边际成本实际很低,且随着产量的增加平均成本会进一步降低。

此外PET瓶成本占比瓶装水成本的40%-50%左右,而较大的规模能进一步提高对上游的议价权。

2.有利于赢者滚雪球。饮用水不像其他软饮,通过不同内容物造成虚拟溢价,因此水质经营并达成可信度、从而成为被广泛认可的品牌,是一个长期的过程,但一旦品牌形成,赢家对品牌的投入会被不断沉淀下来,具备长期复利效应。

这也导致,瓶装水行业有着很高的市场集中度,而掌握了更高市占率的企业,会拥有更高的用户忠诚度,由此构建起牢固的护城河,农夫山泉就是最好的例子。

3.赢家通吃的格局下,胜利者几乎没有天花板。这是由属性本身决定的,水是基础需求,饮料更多的是附加需求。

无糖饮料虽然有着广阔的市场空间,但在以上几个维度的优势并不明显。

一方面,饮料行业变化频率高、产品推新快、生命周期短。尼尔森调查数据显示,2015-2016年期间上市的25473个快消品新品中,饮料品类的新品占比最高达到22%,同时生存3年以下的短生命周期的新品数量,占比从10年前的66%提高到了近三年72%。

Z时代崛起的大背景下,这种迭代速度只会更快、而新饮品的生命周期,则朝着越来越短的方向发展。

过往的经验也表明,饮料赛道大多数最后都会触碰到天花板。

以日本为例。1985年至1995年是日本无糖饮料发展的黄金十年,但在这期间,碳酸饮料的规模几乎增长停滞。这种规律下,一旦用户的口味发生变化,那无糖饮料也很容易被潮流甩在身后。

这样一来,对元气森林这样的企业来说,他们面临的挑战更多、也更复杂。

03 唐彬森的反围剿之战

据《晚点LatePost》近期报道,元气森林计划与河南老字号品牌“春都”达成战略合作,相关合作细节还在洽谈。春都是我国第一家生产火腿肠的公司。据称,“复兴老字号”已经成为公司的战略方向之一。

自2020年末以来,元气森林已经对外进行了多笔投资,目前其涉足的领域包括肉制品、轻食、日式拉面、即饮咖啡、酒类等。

这种广泛布局的打法之下,元气森林的终极目标可能已经发生了变化,它可能不再想成为下一个“可口可乐”,而是要围绕新消费这条赛道,打造一个品牌军团。

一位接近元气森林的人士称,公司产品部门最近正在根据职能进行重新划分调整,成立不同事业部,其之前投资的品牌,未来不排除会有相应变化。

唐彬森不断在新消费这条赛道落子的逻辑是什么?

2015年接受自媒体人阑夕采访时,唐彬森曾表示,一款产品只要能够在一个市场取得成功,那么这也意味着它有潜力推行到其他市场;

唐彬森信奉幂指数定律——0.99与1.01差距很小,但它们的365次方却有云泥之别,他认为底数大的一方能够获得最终的胜利;

早年演讲中,他反复强调一件事:这个时代是产品为王,而不是渠道为王。

但他同时又保持着激进的营销理念。2015年就称“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”

这形成了这样的一个流程:他在全球范围内不断地去找那些已经被证明过的赛道及产品,紧接着在国内市场同时推出大批类似系列,最终那些市场表现一般或不好的产品,会被果断抛弃,而那些留下来的,则被大规模推向市场,同时伴随着大手笔的营销投放。

在这个流程里,那些被抛弃的产品留出来的空缺,很快就会有新的产品补上来,再被检验,然后被抛弃或留下。

用户实际上变成了产品体验官、市场检验官。唐彬森熟稔地运行着这个流程,他并不在乎有多少产品被抛弃,因为那些留下来的,才最关键。

在某种程度上,让元气迅速出圈的气泡水,就是经由这个流程产生的爆款。

元气森林原研发总监叶素萍曾称,元气走的是快速试错的研发路子,内部平均一两天就做一次饮品口味测试,然后快速调整,研发周期控制在3-6个月,快的时候3个月就出产品了。

也是基于此,唐彬森才说“今年还有95%的产品没推出。”而这95%里,只要能产生一个爆款,对唐彬森来说就算成功。

元气森林的逻辑是,尽可能丰富产品池,增加产出下一个爆款的概率。

不过竞争对手们显然不想让这个过程太过顺利,元气森林带火了无糖饮料,如今成为了巨头们集体围猎的对象。

巨头的入场可不仅仅在停留在推新品、打市场上,他们更凶悍,杀伤力更强。

今年年初,给元气森林乳茶产品代工的工厂表示,因为顶不住压力,“今天晚上12点之前,生产元气森林的工厂必须停工。”据媒体报道,这是某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

再到5月,一家碳酸饮料瓶瓶坯厂因为要有限供应国际巨头,也不再给元气森林供货。

农夫山泉则将子弹射向了线下的商超。67岁的钟睒睒亲自带动发起“天降财神”狙击战。

有个打法极其直接:店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜,每放一瓶,送一瓶售价三元的长白雪矿泉水,48瓶封顶;在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水,则会送一瓶单价2元的农夫山泉,同样48瓶封顶。

而且这些费用不会算在农夫山泉对经销商费用的点数里,而是针对元气森林的一笔单独开支。

唐彬森该如何应对?潜在的短生命周期的威胁、巨头的围剿、行业竞争加剧,当这些不利因素一窝蜂地出现,元气森林真正的挑战,才刚刚开始。

参考文献

[1]《乘风破浪的瓶装水》,国元证券;

[2]《1.2万字揭秘元气森林:年收入29亿,估值近400亿,它是如何做到的?》,增长黑盒Growthbox;

[3]《访谈|「元气森林」前研发总监叶素萍;爆款踩中的时间点最难复制》,财经涂鸦;

[4]《瓶装水的旧王和新王》,远川研究所;

[5]《钟睒睒:卖水的首富》,何加盐;

本文来自微信公众号“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:齐子槪 ,编辑:赵元 ,36氪经授权发布。

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