蜜雪冰城,南下寻找护城河

有牛财经·2021-09-16
这些动作究竟能为它在内卷严重的新茶饮赛道上讨得多少优势,如今还是个未知数。

紧随消费圈一众前辈的步伐,如今,蜜雪冰城也要下海做投资了。

天眼查信息显示,9月13日,一家名为雪王投资有限责任公司(以下简称“雪王投资”)的新公司成立。值得注意的是,雪王投资由蜜雪冰城股份有限公司全资控股,其法人刘洋同时也是郑州始于足下企业管理合伙企业的大股东,而这家公司持有蜜雪冰城0.5%的股份。

雪王投资并非蜜雪冰城近期成立的第一家新公司,实际上,这家下沉市场新茶饮巨头最近似乎热衷于此。翻看天眼查的对外投资名单可以发现,包含雪王投资在内,今年蜜雪冰城已经成立多达六家新公司。而就在不到两个月前,它的亚洲总部也正式宣布动工。

看上去,除了用广告疯狂造梗吸引年轻人外,蜜雪冰城在打造护城河这件事上也没闲着。只不过,这些动作究竟能为它在内卷严重的新茶饮赛道上讨得多少优势,如今还是个未知数。

图片来自蜜雪冰城淘宝店铺

剑指南方,意欲何为?

从已公开的工商信息来看,雪王投资注册地设立在海南,目前的注册资本为5000万元,其经营范围包含创业投资(限投资未上市企业),以自有资金从事投资活动等。这些信息中值得思索的一点,或许是雪王投资注册地为海南的事实——作为一家土生土长的北方企业,蜜雪冰城为何要把自家的投资公司建立在中国最靠南的省份?

更有意思的是,这已经不是蜜雪冰城第一次将目光投向南方了。纵观它今年来的五次新公司布局,分布在西南和海南地区的就有四家,其中,鲜易达供应链有限公司、雪王国际贸易有限公司和大咖国际企业管理有限公司立足于海南,而雪王农业有限公司的注册地则是重庆。

从这些公司的分类来看,蜜雪冰城今年来在南方的布局以供应链公司居多,其次则是货物进出口、食品经营等。这不由得引人遐想——它是否打算借此为契机,将南方,甚至东南亚的更多冷门水果加入其平价饮品单以提升竞争力?

这样的猜想并非空穴来风,今年夏天,包括黄皮、油柑、佛手、香水柠檬在内的多种南方水果就被几家新茶饮品牌的营销战术捧上了C位,在小红书上,与“黄皮茶”、“油柑”相关的笔记一度超过数万篇。虽然蜜雪冰城并未参与到这场营销盛宴中来,但若是它能用更多南方水果丰富其长久不变的饮品单,想必在吸引年轻人这方面会更上一层楼。

另一方面,尽管蜜雪冰城对媒体回应称“目前暂无投资上下游产业链计划”,但并不排除它日后产生类似的想法。彼时,在海南设立的投资公司会更便于它接触本地以及邻近省份的供应链企业,对于它强化供应链体系的战略而言自然也是一大利好。此外,蜜雪冰城的布局也能一定程度上加速其在南方扩张的脚步,同时更便于它对东南亚市场展开攻势。

图片来自Canva可画

深挖“护城河”

一直以来,蜜雪冰城的扩店策略都是先立足中原大省,再以辐射状向外扩张。从窄门餐眼数据库公布的蜜雪冰城全国门店分布图来看,其门店分布最密集的区域为大本营河南,其次则是临近的山东,分别为1495家和936家。河北、陕西、安徽等省份的门店数量为500家左右,剩余距离较远的省份门店数量最少,平均在200家以内。

在大本营河南,蜜雪冰城的扩张早已到了瓶颈期。此前,一位北京加盟商在接受相关媒体采访时就表示,河南的蜜雪冰城门店分布过于密集,合适的开店地址非常难找。

这种情况下,在南方市场占据一席之地就成了蜜雪冰城必然的选择,但南方作为诸多奶茶品牌的诞生地,如今竞争已经极为激烈。根据《2020年Q3中国城市活力研究报告》数据,国内奶茶店数量排名前20的城市主要分布在南方沿海,其中又以广州、深圳、东莞为首。

当下,产品同质化严重,模仿门槛低已经成了新茶饮行业始终躲不开的难题。芋圆永远是那颗芋圆、水果永远是那些水果,能够搭配茶和奶的小料并不多。品牌即便细心选择茗茶和厚乳,也很难为饮品带来口感上的整体变化。这导致了一种现象——只要一家做出新产品,另一家的同类产品也会随风而至,新茶饮品牌们根本没办法在产品上打造护城河。

正因如此,蜜雪冰城才会执着于在南方建立完善的供应链体系:只有尽力控货、控物流,才能将产量做大,成本做低,进而用极致的低价吸引消费者,建立起其他品牌难以轻易模仿的护城河。今年以来密集成立的新公司只是一方面,当蜜雪冰城位于西南的亚洲总部建成,它在价格方面将会有更大腾挪余地。

蜜雪冰城亚洲总部概念图,图片来自宣传文件

根据此前的消息,蜜雪冰城亚洲总部已经在今年7月30日宣布开工,地点位于成都青白江,这一工程包含自动化生产车间、自动化立体仓库等。项目完成后,可年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨。从蜜雪冰城对该工程的介绍来看,它未来将负责云贵川地区以及东南亚、南亚地区的市场扩展。

东南亚奶茶市场,是应许之地还是“内卷之地”?

蜜雪冰城进入东南亚市场已逾两年,不同于直接打入新加坡的喜茶奈雪的茶,它的出海第一站选在了人均消费水平更低的越南——这倒也符合其专攻下沉市场的调性。

不过,蜜雪冰城的海外扩张脚步并不像国内那样迅猛,从Facebook官方账号上放出的信息来看,它的门店数截至今年7月仅200余家,而2018-2021年间,蜜雪冰城国内门店数量已经从5000余家增至1.5万家左右。

某种意义上,这与越南奶茶市场激烈的竞争环境脱不开关系。早在蜜雪冰城到来之前,当地已经有台湾品牌薡茶、贡茶,以及本土品牌Hot & Cold三足鼎立。蜜雪冰城杀进越南后,益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也迅速进入这一市场。

就和国内的情况一样,饱和的市场环境会促使品牌们开始内卷,这也是为何蜜雪冰城要努力将国内的供应链优势延伸至当地——有了强悍的供应链加持,它只需做好本地化营销以及品牌定位,自然不愁有当地消费者买单。

但另一方面,蜜雪冰城引以为豪的下沉战略也让其调性定格在了下沉市场中。在国内,即便它屡次重新设计品牌logo和门店形象、推出高端茶饮品牌抢占20元价格带,甚至跨界进入更加偏向白领人群的咖啡赛道……仍然是徒劳无功。在国外市场也是同理——了解蜜雪冰城的消费者越多,它以低价建立起的“草根”品牌形象就愈发深入人心,而这一标签会成为它日后冲击高端市场之路上最大的阻碍。

图片来自蜜雪冰城淘宝店铺

现如今,不论是国内还是国外消费者都愈发注重产品质量,仅靠营销、低价和扩张很难再让品牌得到进一步发展,相反,蜜雪冰城疯狂扩店背后,加盟制暴露出的种种缺点才值得它关注,例如加盟商难盈利、地方门店管理不善带来的食品安全问题等。若是蜜雪冰城想冲击高端、甚至最终登陆资本市场与喜茶、奈雪们较量一番,从根源上审视自身问题才是关键。

本文来自微信公众号 “有牛财经”(ID:yncj_cn),作者:黑桃与长剑,36氪经授权发布。

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