从倪萍到王冰冰,央视女神30年

毒眸·2021-09-06
娱乐圈地震了,但你永远可以相信央视审美。

“流量密码彻底被央视整明白了。” 

央视的新综艺《央young之夏》里,年逾六旬的倪萍表演了一段脱口秀,节目中她调侃着正挑大梁的主持人们:“后面的年轻人很快就要冲上来了,随便说一个人就值得害怕,王冰冰,出镜才半年,已经成了央视的‘收视密码’了知道吗!”

王冰冰和李思思

没人比倪萍更适合发出这样的感叹,曾几何时,她也是央视的“门面”。1999年的春晚小品《昨天,今天,明天》中,赵本山喊出那句“倪萍就是我的梦中情人”代表着彼时的国民偏好,随着审美流变,王冰冰已经接替了梦中情人的位置。 

随节目出圈的,还有新一代主持人庄晓莹、马凡舒等。庄晓莹是国防军事频道记者,甜美又不失英气,比起频道的整体风格颇具反差,受欢迎的理由与此前已被捧为“国民初恋”的王冰冰相近。 

马凡舒2014年起开始主持《天下足球》,原本的知名度仅限球迷圈。她走的是另一条路线,如今微博豆瓣等平台关于她的赞誉多为“女团爱豆门面脸”,面对不逊于偶像的颜值身材,网友又想起了那句,“可爱在性感面前不值一提”。 

一代代“门脸”级的女主持人更迭背后,也是从官方塑造到全民狂欢的变迁,这种变化还会继续下去,毕竟谁不爱王冰冰呢? 

01 真正的“顶流打工人”

王冰冰依然“顶流”。 

“央视频”官方帐号在B站的视频播放量多为3万左右,标题带上“王冰冰”,最高能破百万。由她站C位的那段女团舞《娃娃脸》下的评论梗比去年更贴切:“夏日炎炎,我的心却是冰冰的。” 

被视作“梦开始的地方”的,是2020年8月一段吉林空军飞行表演的视频,王冰冰身着一袭红大衣出镜,齐肩短发、空气刘海加上甜美笑容仿佛从日系治愈剧里走出的女主角,惊艳一大片年轻观众。不同以往的是,王冰冰的真正出圈并非央视推广,而是始于B站二创,9月10日一则名为《每天一遍,初恋再见》的混剪视频在B站疯狂传播,时期不同、甜美始终的王冰冰博得了大众目光,该视频如今播放量已经达到1461.7万。 

这则视频发布10天后,央视新闻官方账号上传了《总台记者王冰冰:“快乐小草”,再也不用担心会“秃”了》,宣传对黄河流域的生态保护举措,该视频仍然排在帐号所有内容第5,前一位是“王冰冰喊你关注央视新闻”。 

王冰冰的一夜爆火意外中带着必然,最直观的原因是“娃娃脸”和“治愈笑”。 

早在1943年,奥地利学者康德·洛伦兹就提出了“婴儿图式”概念,指出婴儿能够引发人类产生一系列强烈的积极反应,而在一项研究中,研究者们论证了这些积极反应也会泛化到非婴儿人群上,当面对“娃娃脸”时,人们总会放下戒备,产生怜爱、关怀的欲望,并本能地将纯真、诚实等孩童具有的正面品质,从外表“过度联想”到性格上。 

治愈系的笑容也是击中人类本能的一项特质,威斯康辛大学的一项研究显示,“面部模仿”是人们的一种本能反应,即当我们看到有感染力的笑容时,会在潜意识中产生模仿,唤起自己的快乐情感。

此外,王冰冰的身份职业无疑给她带来了巨大加分。 

她是国内第一位被大众熟知的出镜记者,这和聚光灯下的主持人们不同,没有台上台下的区隔,出镜记者可以带观众亲临各类新闻现场,有机会将和受众之间的距离感消弭至零,恰恰王冰冰的解说风格很有亲和力,仿佛邻家女孩,冲刷掉了人们印象里新闻解说就得一板一眼的严肃印象。 

而王冰冰能够长久在网友心里占据一席之地,则离不开在公众面前的持续输出。

少女感、清新感包裹下的她实际已过30岁。在人人都能编辑的百度百科里,王冰冰的公开经历是按天来写的。人们知晓她的高学历和专业素养,也了解到她早年在一线采访时青涩、土气的一面,步步走来仍旧自视“打工人”,在采访中将自己定位成“一个普普通通的社畜”,一个能与当下社会最广泛青年群体产生共情的真实形象便诞生了。

在那条《每天一遍,初恋再见》的视频下,有高赞评论称“兄弟们得想个办法把她骗入B站才行”,三个月后,王冰冰开了自己的B站帐号,12小时内急速涨粉成为“百万up主”,首支vlog播放量超2300万。 

去东北看胖头鱼、撸猫、学滑雪、介绍出差所带衣物……这些个人气息浓郁的生活vlog,也和央视介绍环保生态、主讲“青年大学习”之类的功能性视频形成了明显区别,时至今日,王冰冰和央视之间形成了一种前所未有的“流量互补”关系。

02 从倪萍到王冰冰:“国脸”的审美变迁

如果追捧王冰冰的年轻人们,去问父母那辈他们年轻时的“央视女神”是谁,得到答案多半是倪萍。 

1992年,杨澜、赵忠祥、倪萍共同主持央视春晚 

80年代末央视总部搬迁,开始酝酿一系列商业改革,举国漫过市场化浪潮的前奏里,31岁的倪萍在1990年从山东调入《综艺大观》。这档节目的风格原先一本正经,朱军曾回忆,“女主持人都特希望自己光鲜、洋气。人们的生活刚刚好,谁也不愿沾着土腥味。” 

倪萍年龄大,不懂播音主持,学历用现在的眼光看算“双非”,她第一次“踩高跷般”迈进办公室时,导演组集体傻眼:这哪来一山东土妞?她自嘲,自己的长相“符合工农兵审美”。

然而倪萍的到来改变了节目风气,也顺应了彼时市场经济萌芽环境下大众对主持人的亲民需求。她不端着,习惯看完台本之后自己编大白话,在节目里用山东胶州话念天气预报让观众记住了她:“今儿刮明儿刮后儿还刮……”仅一年时间倪萍就站上了春晚舞台。 

央视的黄金年代里,春晚上的主持是谁,百姓心目中的“主持一哥一姐”就是谁。90年代的春晚基本属于倪萍,从1991到1999年她让自己讲人味、有人情的台风家喻户晓,而也就从90年代初开始,春晚除了“合家欢”属性也开始承载国家层面的宏大叙事功能,其他三位主持人分别是新闻联播栏目的张宏民、李瑞英再加赵忠祥。 

离开央视后,倪萍回归演员本行,也回归儿时梦想,在戏里演“大自由天地里的农民”,2017年她回归公益节目《等着我》时更加从心所欲,常以一件布衣搭一条麻裤出镜。 

倪萍主持《等着我》 

和她同时代的主持人敬一丹认为,倪萍“很中国”,这包括她的道德感、语言风格,还有做事周到、顾全大局:“这是五六十年代人常见的价值观。我们接受的教育就是集体主义。” 

不过,被贴上“平民化”标签的倪萍没有跳出时代局限。在当时的文艺节目里刻意设置若干情绪点几乎已成“固定程式”,倪萍的风格也蒙受过不少非议和批评——台上的她似乎随时情绪饱满,擅长煽情和催泪,带着教育者的温柔姿态,或许感动,但并不真实。 

她的接棒者们和她有明显不同,国家的经济环境和审美取向都在变化,周涛、董卿们展现着女性知性、优雅、强势和精英主义的一面。

周涛出生在知识分子家庭,家教严苛、情感内敛,考全市第一也会被母亲说“你要努力比现在更好”。她从北京广播学院(现中国传媒大学)在北京电视台主持新闻节目,进入央视的契机也是《综艺大观》,有一期节目需要主持人蹦极,这种如今司空见惯的节目尺度在当时并无先例,周涛却毫不犹豫。 

这一跳之后,周涛出现在了1997年的春晚主持名单里。第二年春晚,零点前时间空出了1分48秒,时间太短不能插节目,当时的主任邹友拿来一沓祝福电报让周涛念,“都不知道站哪”的周涛临危受命,“最后我表现得很好,冷静自然、全无慌张,这件事之后我被赋予了更多信任。那1分48秒几乎奠定了我后来20年在央视的发展状态。”恰值倪萍因儿子病情离开了一阵,周涛搭档朱军成为了晚会新的“定海神针”。 

1999年,周涛、朱军、赵忠祥、倪萍共同主持春晚 

用周涛自己的话说,她在央视的生涯“赶上了中国电视业的大发展、大繁荣,这20多年中,祖国经历的几乎所有重要时间节点,都参与其中”,也就从周涛开始,公众默认一号女主持得是“国脸”——端庄、大气,能在宏大叙事里收放自如,代表着高速发展的中国。 

2005年,董卿站上了春晚,同一年湖南台推出的《超级女声》几乎颠覆电视产业,地方台开始崛起。若干年后,电视业受到网络冲击,央视已经不再是绝对的聚光中心,2014年董卿决定给自己“按暂停键”,去美国游学了一年。 

某种意义上,董卿像电视时代“金牌女主持”的最后一道余晖,在春晚舞台接下她重任的李思思拥有几乎无可挑剔的外表,却不再能吸引同等量级的关注度。央视的引流方式更加多元,2020年春节联欢晚会邀请演员佟丽娅跨界主持,观众们也并不觉得违和。 

而被年轻人们“选”出来的王冰冰并没有在总台内部的奋斗过程,却先是在2021网络春晚名单中位列表演嘉宾首位,8月成为央视七夕晚会的主持人之一,有她参与的那台晚会也几乎没有悬念地以7.17%市占率拿下了当晚收视冠军。 

03 央视“夺回”审美话语权

从倪萍式的“知心大姐”,到王冰冰式的“邻家女孩”,看似是国民审美倾向在发生变化,实质是审美话语权的转移。 

2005年之前,电视媒介是人们获取信息的主要渠道,央视拥有无可比拟的中心地位,而早年的央视也的确立在潮头引领着潮水方向,对节目形态进行过一系列改革。新闻方面打造了《东方时空》《焦点访谈》等,综艺领域有《开心辞典》《幸运52》等王牌节目,白岩松、李咏、王小丫等名嘴从这些节目中走出,被千家万户熟知。

《非常6+1》中的李咏

在这种模式下,主持人在人们心里的地位甚至高过娱乐明星,“审美”的尽头是央视,影响力自上而下传递,央视的门面主持就是“国脸”。

2004年广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》,这纸文件埋下了中国电视娱乐化的种子,新闻宣传以外的“社会服务类、大众娱乐类”节目自主经营、自负盈亏,这给限制较少、经营压力较大的地方台带来了机遇,央视的地位随之产生变化。 

从《超级女声》开始,湖南台在一系列娱乐化尝试下高歌猛进,央视索福瑞收视数据显示,2009年湖南卫视的月收视率就首次超过央视升至第一。其它地方台看到“挑战权威”的可能性也陆续跟进,《非诚勿扰》《中国好声音》《奔跑吧!兄弟》等爆款综艺层出不穷。 

遍地开花的局面下,观众的注意力被分散,“国民级主持人”本身就成了伪命题,也不会存在“一呼亿应”的“梦中情人”了。

第二次冲击来得更加迅猛,2014年《奇葩说》等内容形态更新颖的网络综艺进场,整个电视行业日薄西山。艾媒咨询统计显示,到2017年单年度的网综数量就已经超过台综,而在互联网语境里,“中心”更是无处可寻,一些热门网络综艺里主持人的工作分量被淡化、甚或被明星所取代。 

新世纪至今,春晚收视率最高的一年还要追溯到2005年,达到37.6%,2015年一度跌破30%。 

好在经过多年蛰伏,面对收视率下降、观众流失和话语权转移,央视的调整再次跟上了时代。“流量密码”的本质是重新和年轻人建立联系,首先改变内容产出平台,2019年8月央视《新闻联播》入驻抖音、快手,官抖帐号第一条内容里,康辉呼吁着:“常听一些年轻人说,《新闻联播》那是爷爷奶奶爸爸妈妈才看的节目,但最近真的很多年轻的朋友‘粉’了联播。” 

事实证明,央视“光环”在Z世代心中并非没有分量,抖音帐号首日就涨粉千万,同年10月初,央视新闻、央视频入驻B站,两个帐号的粉丝量级分别为700万+和200万+。 

2019年年底,一档中断9年的节目《中央广播电视总台2019主持人大赛》复活,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位男主持“组团出道”,B站官方投稿将他们成为“央视F4”,相关话题在微博获得3.2亿阅读量。 

王冰冰成为新一代国民级“央视女神”的过程堪称“自下而上”,顺应观众需求的央视大有重新夺回审美话语权之势,甚至有网友评论:“娱乐圈地震的时候,还得央视来立标杆。” 

22年前的春晚上,赵本山“等着盼着见倪萍”,或许再过几个月,新一代网友们就可以在春晚的某个小品里,听到“我的心是冰冰的”了。 

本文来自微信公众号 “毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:廖艺舟,编辑:赵普通 ,36氪经授权发布。

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