中小学生遭遇「文具盲盒」套路:三无、过期、隐藏款诱惑

36氪的朋友们·2021-09-03
在一波波营销套路中,学生们为了所谓的“隐藏款”文具,掏出一月过千元的零花钱。

以往只是开学文具包的套装产品,在盲盒时代,以“盲盒”之名,不仅加价,还落得”划算”的好名声。

今年的“盲盒热”,烧到了开学季的学生文具。

笔、橡皮等各类文具,因套上了一个盒子而充满神秘感。这些盲盒以不确定性为卖点,印着“打开有惊喜”、“内含隐藏款”等字眼,受到了中小学生的青睐。

不过,“扭曲的商机”随之浮现——陈年旧货、三无产品开始充斥着这个行业。在一波波营销套路中,学生们为了所谓的“隐藏款”文具,掏出一月过千元的零花钱。更有家长为此担忧,认为盲盒已经刺激孩子过度消费,攀比心理正在形成。

国家市场监管总局发布了儿童使用盲盒的消费提示,其中便提到了“文具盲盒”。提示建议在购买盲盒时,家长应引导孩子结合经济能力、消费需求等量力而行,不要过分沉迷,避免成瘾。

“隐藏版”诱惑指向中小学生

“马上就要开学了,我要给你们一些惊喜……我看了视频,里面会拆出一些动物的(文具),我们看下有什么?便签本、荧光笔、中性笔芯。这个好可爱哦……”。

这是一位扎着双辫的小学生在网上发布的文具盲盒拆箱视频。她买的是一款名为“林深不知处”的盲盒文具,从视频来看,她对盲盒中的多款产品都不熟悉,显然不是日常所用的文具。这位小学生还发布了多个盲盒类开箱视频,想要寻找到所谓的“隐藏款”。

今年的开学季,北京的多家文具店里,都出现了大量的文具盲盒。销售员反映:“今年文具盲盒的销量比较好,不少小朋友会整盒端走”。在晨光生活馆、九木杂物社名创优品等杂物文具店内,盲盒文具也摆在醒目的位置。

在某电商平台上以 “文具盲盒”为搜索关键词,新浪科技发现,晨光、三年二班、得力等数十个主流文具品牌店内,都有文具盲盒产品,相关产品更是得到约4000个搜索结果。

学生们常常为了买到隐藏款而购买大量重复的文具。今年6月,宁波海曙区一位小学三年级学生,更是为了抽取盲盒隐藏款送人,连续购买了20套“笔套装”,价值2000余元,几乎成瘾。

无独有偶,湖南刘女士上小学的儿子为凑齐一套“柯南”中性笔,用压岁钱购买盲盒,一个月花了1000多元。而他买回来的每个盲盒中只有2-3支普通中性笔,除了自己想要的图案,大部分产品都被扔掉了。 

和盲盒潮玩一样,盲盒文具也常与知名漫画、小说、动漫等IP结合,比如晨光与人气盲盒手办Nanci合作的“林深不知处”系列文具盲盒、齐心文具与吾皇万睡IP联名的文具盲袋。而隐藏款、限量款、CP款也同样存在于盲盒文具市场。

伴随着开箱视频的传播,网上也出现各种寻找隐藏款的攻略:比如在一盒中最中间的位置,容易抽到“虞姬”等。类似“看完这视频,让你一拆一个准,全班同学都崇拜你“的文案充斥着直播平台。

视频博主们多次开箱,留言常常达到上千条。“运气太好了吧,试玩盲盒笔,竟然拆到隐藏款”,这是一则视频博主的开箱文案,该博主前后发了多个同一品牌盲盒文具视频,营销炒作明显。

实物多为三无产品且价格虚高

是否赚到?也是拆文具盲盒的的营销套路之一。

在抖音或者小红书上,盲盒文具开箱的逻辑经常是,计算文具盲盒的实际价值。“4支水性笔4元,一把尺子2元,一个小本子3元,一张贴纸1元……加起来20多元了”。15元的文具盲盒价值24元,这样的开箱文案看起来是让消费者捡到了便宜。

但是实际上,拆箱博主视频中标价29元的盲盒,在线下超市只卖9.9元。以往只是开学文具包的套装产品,在盲盒时代,以“盲盒”之名,不仅加价,还落得”划算”的好名声。

以晨光直液笔为例,普通的12支直液笔,大概22元左右。但是其“喵来运转“盲盒系列直液笔,12支将近56元,价格直接翻倍。文具盲盒批发商邓老板称:“如果文具盲盒批发价1块多一支,在实体店可能会卖到4-5元一支。”

更有甚者,在盲盒中掺杂三无产品、过期库存产品和文具不相关的产品。消费者也容易拆出不需要产品、重复产品,产生文具浪费。一位学生直言道:“有次抽盲盒笔,买了十盒,十盒全都是重复的,我太难了。”

有消费者反映,在年中6月份下单产品,却在文具盲盒中开出一本2021年的台历,有清理库存之嫌;且台历附赠的标记贴纸中,关于特殊日期的部分还包括“姨妈日”、“约会”等图标,完全不适合学生消费群体。

“盲盒到手时,首先我们发现,外包装上没有生产厂家、执行标准、生产批号、货号标注、亦没有合格品标签。其次,外包装上也没有防吞食的安全提示,也没有生产日期和保质期。”蓝鲸教育在文具盲盒测评时直言不讳地说道。

线下杂物店靠“盲盒”难自救

除了传统的文具店,文具盲盒大量出现在近几年兴起的杂物店中。比如晨光文具旗下的九木杂物店、名创优品、墨格等。

不过,即使拥有盲盒文具和盲盒潮玩等,线下杂物店的整体业绩都显颓势。

九木杂物社在2016年诞生,作为晨光生活馆的升级版,用以提高晨光文具的知名度。九木杂物社以15-29岁的品质女生作为目标消费群体,销售的产品主要为文具文创、益智文娱等品类。

但是九木杂物社自诞生以来,一直处于亏损状况,近三年累积亏损超过7500万元。截至2021年6月30日,九木杂物社全国在营门店403家,主要分布在一线及新一线城市,其中多数为直营店铺,达276家。

而全球门店已达到4749家的杂物店名创优品,日子更加不好过。在2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元、2.6亿元后,2021财年名创优品的亏损额已经急速扩大到14.3亿元,

疫情虽然严重影响线下杂物店的业绩,但是杂物零售市场品牌定位、产品同质化严重,也加剧杂物零售店的竞争。

主流商场内,常常同时存在名创优品、无印良品、九木杂物社、The Green Paryty等多家门店。在不少商区,两家杂物社甚至直接对门或相邻。

值得注意的是,九木杂物社和名创优品都开放了对外加盟。其中九木杂物社加盟店已占总体店铺的31%,而加盟服务费也是名创优品三大营收方式之一,2021名创优品全财年共新增527家店,全为加盟店。

显而易见,在业绩持续亏损的情况下,杂物店加盟存在很大风险。其中,名创优品的加盟模式中,加盟商需要向公司缴纳75万元的货品保证金,三年后返还。这种“先交钱再返还”的模式,一直被业内质疑为“P2P”模式。

而此前早有媒体报道,2017年,名创优品创始人叶国富曾称自己先后创建了30多个网贷平台,总投资超过50亿美元;其中就包括P2P网贷平台“分利宝”、互联网催收平台“人人收”、现金贷平台“缺钱么”等等。彼时,叶国富的网贷平台也同时为加盟商提供网贷服务(现已清退)。

从文具盲盒市场来看,晨光文具都已经开始与IP做联名,拉动线下九木杂物社销量,增加文创独家价值。市售销量较大的几款IP联名文具盲盒,多是出自晨光旗下。但名创优品却在开店、亏损的模式中,越走越远。

本文来自微信公众号“新浪科技”(ID:techsina),作者:刘亚丹,编辑:韩大鹏,36氪经授权发布。

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看着正常人,实则奇葩魂。

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