智氪lite | 特步:2025,当刮目相看

李欣·2021-09-02 09:22
主品牌“又潮又专”,多品牌共振发展。

国家正大力提倡共同富裕,当各种政策叠加为共同富裕开路,便催生出一个新的投资热点“大众消费市场扩容”。这一投资热点的核心包括:主要出现在居民最基础消费,吃穿住行等方面;价平、量增、质优,有设计特色;品类多、款式多、单价低。 

恰逢其时,昨晚,特步公布了集团未来发布第五个五年的规划(即“五五规划”)。到2025年,特步计划主品牌实现收入200亿元,年复合增长率达23%;新品牌收入合计达到40亿元。

从“大众消费市场扩容”定位的角度来看,由于产品单价不高,但也具备一定品牌力;产品有设计感,品质好;渠道布局一直以三四线城市为主,特步无形中契合了这一新生消费缺口。

五年规划向好,加之政策利好,属于特步的时代到来了吗?

本文试图对特步的“五五规划”进行解读,分析特步未来的增长空间及核心竞争力。

主品牌如何“又潮又专”?

根据特步的“五五规划”,特步正在打造以“运动+时尚”为定位的主品牌,即专业运动和运动时尚双轮驱动,对应的分别是大众运动市场和国潮市场。作为一家成立20年,下沉于三、四线城市的运动品牌来说,这是一次对品牌的重新定义。那么,在安踏、李宁主品牌稳居头部的情况下,特步在大众运动市场有多大机会?国潮概念又能否为特步带来新的增长空间?

跑步护城河

运动品牌必须具备体育基因。特步的体育基因,主要在于跑步。

而结合政策及相关调查结果来看,未来几年内,跑步依然是运动品牌最需要争夺的领域之一。

根据近期国务院印发的《全民健身计划(2021-2025年)》,到2025年,全国体育产业总规模将达到5万亿元,经常参加体育锻炼的人数比例将达到38.5%。计划中明确指出,实施的措施将包括加大全民健身场地设施供给;广泛开展全民健身赛事活动;激发体育社会组织活力(包括跑步)等。

同时,上海最新发布的《2020全民健身报告》显示,跑步在人们经常参加的体育锻炼项目中排名第二,选择“跑步”的调查者占比高达43.3%,其中在19-49岁年龄段的调查者心中,跑步是最常参加的体育锻炼项目。

相应地,对于体育产业公司而言,跑步运动装备市场亦是一块诱人的大蛋糕。以跑鞋为例,根据艾瑞咨询数据及东吴证券的测算,我国的核心跑者和大众跑者合计规模早在2019年就达到了4亿人,跑鞋市场规模在2020年就达到了1750亿元左右。

面对这样一个红海市场,包括安踏、李宁、特步、361度在内的国产运动品牌纷纷发力,例如李宁推出䨻系列跑鞋,安踏推出创系列跑鞋等。然而,在这一垂直领域,特步似乎建立了更深的护城河,这一护城河既包括产品力,也包括性价比。

这首先体现在马拉松精英选手对特步跑步鞋的认可上。在2021年徐州马拉松比赛的男子前九名中,有7位穿的都是特步160X PRO跑鞋,另外2位穿着是耐克跑鞋。

马拉松精英选手对特步的认可源自产品力。以特步160X 1.0跑鞋为例,根据国泰君安研报,在世界级专业评测机构《RUNNER’S WORLD跑者世界》的评测中,特步这款跑鞋的轻量化、后跟缓震、能量回馈等功能均拿到了95分以上的高分。

来源:国泰君安

另一方面,在同类竞速跑鞋中,特步的极致性价比也吸引了不少粉丝。国泰君安研报显示,综合近年中国马拉松赛事跑鞋穿着的情况,特步、Nike及李宁是精英选手最常穿的品牌。其中Nike及李宁的专业竞速跑鞋均价在2000元左右,而性能相近的特步160X系列最高配的价格仅为1000元左右。

产品力的背后,是特步多年来的研发投入。早在2015年,特步就成立了运动科学实验室。据介绍,实验室涵盖3D足部扫描仪、红外高速运动捕捉系统力学分析系统等科研设备,是我国体育行业首个针对鞋履测试、设计及研发的跑步专属研发中心。

从费用支出来看,特步的研发费用率持续攀升,2015年为2.3%,到2020年提升至2.7%。与李宁、安踏相比,其研发费用率更高一筹。

来源:国泰君安

专利数量是直接体现研发投入成果的一个重要指标。天眼查信息显示,截至今年7月,在国内几大运动品牌中,特步的专利数量仅次于安踏,共计1093项。

未来,在跑步鞋服及装备领域的市场竞争中,特步具备一定的先发优势,预计仍将在同业中保持头部地位。

而在跑步鞋服及装备产品之外,特步也在建立跑步生态圈。2007年,特步开始全面布局跑步领域。2012年,特步成立“特跑族”,这是目前国内规模最大、最为活跃的品牌跑团之一。其通过目前拥有约100万名会员的特跑族,提供多种跑步服务,例如新产品推广、培训和赛事等,试图创造一个跑步生态系统。

此外,根据“五五规划”,未来,深耕大众市场的特步主品牌还将在聚焦跑步带动大盘以外,进一步拓展篮球、户外、综训等领域的业务,将产品价格上探至千元以上,或将为特步提供新的收入增长空间。

发力国潮

“国潮”无疑是近两年在消费品牌中热度最高的话题之一。根据《百度2021年国潮骄傲搜索大数据》报告,国潮在过去十年的搜索热度上涨了528%。

在“五五规划”中,特步亦明确表达了在时尚运动领域的野心,而国潮自然是特步玩转运动时尚的一个重要切入口。

事实上,早在2019年,特步就携多款色彩鲜明、设计大胆的潮流产品亮相“伦敦时装周”。

近期特步在国潮方面更是动作频频。今年5月,特步与少林联名系列更是与天猫超级品牌日合作,在少林举行大型时装秀,推出全新高端厂牌XDNA。随后,更是签下当红小花迪丽热巴担任全新品牌代言人。

数据显示,90后和00后已经成为国潮消费的主要增量。而根据规划,特步将通过跨界联名、创新设计等举措拓展国潮市场,这正是当下“讨好”年轻人的重要方式。

来源:苏宁易购、百度报告

值得注意的是,特步重组后的儿童业务也将成为其时尚运动发展的重要驱动力。目前看来,特步儿童业务的主要目标群体是00后——这一国潮消费的主要增量,有利于在00后群体中建立心智,增强品牌认知度。当00后群体长大,特步有望收获一批具备经济实力的忠诚消费者。

从公开数据来看,特步儿童业务增长显著。截至2021年6月30日,特步儿童在中国内地约有1000个零售点。2021年的618购物节期间,特步儿童业务线上销售同比增长150%。

根据“五五规划”,在2025年特步主品牌的200亿元收入目标中,特步儿童业务需要贡献35亿元,年复合增长率需达到37%,高于特步成人业务的21%,足见特步对儿童业务的重视。

主品牌渠道升级

主品牌是特步未来五年增长的根基,而渠道升级则将成为主品牌实现增长的重要手段。

线下渠道方面,根据规划,“城市上攻,购物中心抢占”“数字化运营”等是此轮渠道升级的关键词。

具体到门店数量和月店效,据特步介绍,到2025年,特步成人门店的年净开店数将达到1500家以上,月店效达25万;特步儿童门店的净开店数将达到1000家,月店效达15万。

门店布局方面,特步将在一二线市场布局潮流店铺,以实现店铺数翻倍,今年四季度将开设第一家潮流店,预计到2025年潮流店达到300家,跑步店300家。在三四线城市,特步将通过扩大面积,优化零售空间等渠道结构优化举措,在局部区域加大门店密度,进一步稳固市场占比。

门店结构方面,特步计划到2025年将购物中心(商超+奥莱+潮流)门店占比提升至38%,独立店(街铺+跑步店)占比则为62%。

值得注意的是,与其他多数知名运动品牌不同,特步不打算在DTC战略上过于“激进”。

DTC即直达消费者(Direct to Consumer),旨在以消费者的需求为重心去反向指导厂商的设计、生产、选品和营销。包括安踏、阿迪达斯等品牌都在大力发展DTC战略。其中,安踏于2020年正式启动了全面DTC模式转型,在中国11个地区开展混合营运模式,涉及门店3500家,其中约60%的门店由安踏直营,约40%的门店由加盟商按照安踏新运营标准营运。

相比之下,按照特步董事局主席丁水波的表述,特步非常重视DTC,但短期内不会把代理商收回来做直营,同时会给代理商做培训,通过这样的方法来运作。

沿用代理商模式或许可以让特步以较低的成本和风险发展业务。毕竟,在代理商模式的基础上大举DTC转型,虽然长期来看有利于增收创利,但短期内或许难以避免额外的成本开支,同时门店的运营和管理难度也会增加。例如,去年三季度,为了向DTC模式转型,安踏在收购11家经销商时耗资高达20亿元。

线上则更像特步发力DTC的主战场。根据国家统计局数据,实物商品网上零售额占比逐年提高,2020年已提升至24.9%。当电商成为国民消费不可或缺的渠道,特步也打算在线上全渠道布局,具体包括加大社交电商布局与投入,新品投入、尖货打造和IP营销等。

线上、线下全渠道升级,与会员规模扩大息息相关。根据规划,特步主品牌的会员规模将在2025年突破6500万。

多品牌矩阵

除了主品牌的发展,市场普遍关注特步的多品牌运营,这是其未来较大的增长空间。

2019年,特步分别收购了运动时尚品牌盖世威和帕拉丁,以及专业跑步及户外品牌索康尼和迈乐的大中华地区经营权。至此,特步形成了覆盖大众运动、专业运动、时尚运动三大领域的品牌矩阵。

来源:国泰君安

今年6月,高瓴以10亿港元投资特步,其中约5亿港元用于发展“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球业务。截至2021年6月30日,盖世威在亚太区拥有44家自营店。盖世威在中国内地的首家自营店预计于2022年初开业。在特步的“五五规划”中,盖世威也被予以重任,预计2025年收入将达到16亿元,是四个新品牌之首。

另一方面,帕拉丁专注于优化中国内地的零售网络及提升店效。截至2021年6月30日,帕拉丁在亚太区及欧洲分别有57及三家自营店,其中25家位于中国内地。

对于索康尼和迈乐,到2025年,特步计划将索康尼的店铺数量增加至约200家,店铺平均面积增长超45%,线下线上比例为60:40。特步将索康尼的发展路径定位为“专业跑步到生活”也有望与特步主品牌的跑步基因在不同细分市场占领消费者心智。

未来,迈乐将成为特步户外运动业务增长的重要驱动力。户外运动是中国体育行业的一个高潜力增长市场。根据兴业证券研报,中国户外运动市场零售规模约250亿元,人均消费额20元,户外参与率不足20%,户外运动在中国的发展仍处于初级阶段。而在户外运动发展较为发达的国家,则已进入高渗透阶段,例如美国户外参与率达50%,人均消费额430元。

低渗透率意味着更高的增长空间。因此,国内各大运动品牌均通过收购外资品牌来布局这一市场。例如,安踏就通过大手笔收购,将迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等户外运动品牌收至旗下。不过,目前中国户外运动市场尚未形成品牌垄断,包括特步、安踏、李宁在内的品牌均站在同一起跑线上,而特步也已通过迈乐获得了竞争资格。

 

参考资料:

国泰君安《特步国际:特立独行,步履不停》

东吴证券《特步国际:跑鞋之光立国潮品牌根基,多品牌多品类运营未来可期》

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