这届年轻人,吃火锅也不去海底捞了

燃财经·2021-08-31
呷哺呷哺关店200家、海底捞老板娘请辞,火锅不香了?

传统火锅两大巨头——“火锅一哥”海底捞和“火锅第一股”呷哺呷哺正在面临市场失守的风险。

8月24日晚间,海底捞发布截至2021年6月30日中期业绩。数据显示,2021年上半年海底捞实现营收200.94亿元,同比增长105.9%;净利润9650万元,同比上升110.0%。

乍看之下,数据喜人。但问题潜藏在冰面之下。在近两年颇被担忧的翻台率方面,2021年上半年海底捞平均翻台率为3.0次/天。这个数据已经持续下滑——2018-2020年,海底捞的翻台率分别为5.0次每天、4.8次/天和3.5次/天。

海底捞将影响业绩的因素阐释为三个,包括:新开门店数量较多,相关支出显著增加,以及新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期,和门店运营仍受疫情影响。

但疫情作为解释的基础并不坚实。因为2020年上半年,海底捞的平均翻台率为3.3次/天,而这正是疫情最严重的时候。相比之下,今年上半年3.0次/天的翻台率,甚至低于疫情最严重的2020年上半年。

极速扩张被质疑得更多。2020年下半年,海底捞“看好时机”开始逆势扩张,2020年上半年新开门店363家,2021年上半年这一扩张态势仍在延续,当期新增门店299家。而2018年和2019年,海底捞全年新门店仅分别为200家和308家。

过快的扩张,在缺乏市场支撑下,迅速演化为海底捞的拖累。

与“火锅一哥”海底捞相似,“火锅第一股”呷哺呷哺也正在面临危机。7月29日,呷哺呷哺发布盈利预警,预计2021年上半年将亏4000万元至6000万元。同时,8月19日,重新上任CEO的呷哺呷哺创始人、董事长贺光启在接受媒体采访时表示,将关闭200家亏损门店。不止如此,其在2019年推出的高端火锅品牌in xiabu xiabu也将陆续全面退出市场。

年轻人不爱吃火锅了吗?事实并非如此。北京的杜女士告诉燃财经:“和朋友聚会吃饭的话,首先考虑的还是火锅。”《中国餐饮大数据2021》也显示,2020年火锅品类搜索热度持续霸榜品类热搜第一名,用户数同比增长11.6%。

但海底捞、呷哺呷哺被排除在了选择之外。“吃巴奴、谭鸭血之类的比较多。”杜女士表示,“我好像一直吃海底捞和呷哺呷哺都比较少。可能因为我是四川人,这两个火锅不太符合我的胃口。”

火锅仍在餐饮江湖中占据强势地位。《我们会越来越能吃辣吗?》一文指出:中国人越来越能吃辣了。(这一说法)也有相关调查予以佐证。2015年的一项调查显示,有约75%的人在日常生活中频繁地食用辣味食物。淘宝2019年发布的“吃货地图”也显示,上海、北京和浙江等地线上购买辣味最多。

现代人需要辣来刺激多巴胺、激发身体和生活的活力,所以对火锅仍有需求。这一点从哥老官美蛙火锅北京首店在开业期间,需排队八九个小时才能吃上,就可见一斑。但火锅市场也正在发生变化。当燃财经在一个群里问起“吃火锅大家通常会选择哪家”时,谭鸭血、左庭右院、铜锅涮肉、潮汕牛肉火锅、打边炉等均出现在了回答列表里。

如今规模第一、第二的海底捞、呷哺呷哺虽已上市,但增长乏力。而新品牌巴奴、谭鸭血、凑凑、捞王正在迅速崛起。谁能抓住消费者的胃,坐拥万亿火锅市场,仍需等待一番争夺和厮杀。

01 “老”火锅品牌失去年轻人

说起“去吃火锅吧”时,海底捞、呷哺呷哺已不再是大众首选。

老徐曾经是呷哺呷哺的忠实粉丝。“2014年、2015年的时候,我和女朋友基本上每周都会去吃一次呷哺呷哺。那会儿我俩还是学生,每周六会从西边的学校回到东边郊区的家。所以每次都是先去车站旁边的呷哺呷哺吃午饭,然后再搭车回家。”

“吃的次数太多,以至于店里的店员都认识我们了。有时候店里座位紧张,店员还会偷偷地帮我们留两个。”老徐回忆道。

8月19日,当“呷哺呷哺计划关闭200家门店”的消息传出时。老徐和爱人(当时的女朋友)还专程赶去了曾经常吃的那家呷哺呷哺门店。“毕竟是充满我们回忆的地方,怕它被关闭了。”老徐表示,但当他和爱人下午六点半到达门店的时候,“本应该是晚高峰的时段,店里却只有一位顾客。”

来源 / 受访者供图

“以往很热闹,熙熙攘攘的都是人。看到现在这么冷清,还是挺唏嘘的。”老徐向燃财经说道。

当老徐在门店坐下来的时候,他开始理解了人群对呷哺呷哺的远离。“还是那个套餐、那个蔬菜拼盘,价格却与之前大不一样。”老徐表示,“以前我们两个人不用花到100元就可以吃得很饱了。2020年10月去过一次,已经要花费150元了。今年8月去的那一次,花得更多。”

呷哺呷哺曾是定位中低端消费的台式小火锅。但近年来,其定位不断调高、客单价也一路上扬。

招商证券分析师丁浙川在研报中指出,呷哺呷哺在2015年前定位于中低端消费,客单价不超过50元;2017年后定位提升为中端,并开启轻正餐化,人均消费上限提升至80元;2019年推出的in xiabuxiabu,意味着呷哺3.0时代,偏中高端市场,人均消费也达到110元。

燃财经了解到,更早之前的2010年前后,呷哺呷哺的人均消费甚至不到30元,其中包括一份肉和一份750克的蔬菜拼盘。本地资讯博主“保定李二狗”在微博的吐槽更为直接:“呷哺小火锅以前人均50元就可以,现在基本上要80元左右。本来是火锅界的蜜雪冰城,非得把自己逼成喜茶的样子,两边都不讨好,不关店才怪呢。”

上涨的客单价让一部分消费者会酌情选择。而更让消费者诟病的是与价格无法匹配的质量。“价格涨了,东西却少了。整体环境和服务也一般,真的配不上这个钱。”有消费者直言。

不只是呷哺呷哺,海底捞也曾身陷“涨价风波”。2020年4月,海底捞对菜品价格做出了调整。有消费者在社交平台上吐槽:血旺半份从16元涨到23元;半份土豆片13元,折合一片土豆1.5元;小酥肉50元一盘……还有一位网友晒出账目清单,人均消费220元,“原来300元能吃到的,现在要400元才能吃到”。

事件之后,海底捞迅速道歉,并将价格恢复到之前标准。近期,贺光启也在回应持续走高的客单价时表示:将继续走大众消费路线,客单价保持在60元以内。

只是负面影响不容易那么快被消除。广州的消费者聪聪告诉燃财经:“我以前大概每三个月会去吃一次海底捞,但涨价之后去不起了,现在可能每半年会去一次。”

消费者被赶走,海底捞和呷哺呷哺的翻台率也一直往下降。数据显示,2017-2020年呷哺呷哺的翻台率分别为3.3次/天、2.8次/天、2.4次/天、1.8次/天,而根据招商证券的研报数据,这一数字在2015年竟接近4次/天。

2019年9月,牧原曾经历海底捞开店时大排长龙的盛况。但近日,当牧原再度来到商场时,海底捞成为了其备选。“我们本来想去吃另一家餐馆的,但奈何需要排很久队。退而求其次,就选择了海底捞。”

02 新火锅品牌突袭

这边厢,老火锅品牌正在失去年轻人。那边厢,新火锅品牌还在猛烈进攻。

“火锅门店越来越多了。”杜女士告诉燃财经,“前段时间去合生汇,看见新开了一家海鲜火锅,还挺关注的。” 同时“吃火锅”不再与传统的川渝火锅划等号,“潮汕牛肉火锅、日式寿喜锅、椰子鸡火锅,都是提到吃火锅时会出现的选项。”杜女士表示。

8月26日,燃财经以北京为定位打开大众点评,以“人气优先”搜索“火锅”相关商铺,其中哥老官美蛙火锅排名第一,其后是一楼一火锅饭店,以及巴奴毛肚火锅、牛街清真满恒记等。连翻数页,也未看见海底捞的身影。在北京火锅热门榜TOP100中,海底捞同样未占得一席之地。

天眼查资料显示,目前我国现存经营范围包含“火锅、火锅食材、火锅超市、火锅外卖”的相关企业超过40万家。纵向来看,近十年间,我国火锅相关企业(全部企业状态)年注册总量稳步上涨。2019年我国火锅相关企业注册数已接近10万家;2020年亦有接近8万家。而以工商登记为准,截至2021年8月20日,我国今年已新增超4.2万家火锅相关企业。

在火锅类型方面,美团大学·餐饮学院的一份《中国火锅品牌大数据2020》报告也指出,近三年来粤系火锅、江浙系火锅门店数量涨幅显著。数据显示,粤系火锅2019年门店数量较2018年增长237.3%;江浙系火锅2020年门店数量较2019年增长133.9%。

资本也表示了看好。燃财经看到,8月3日重庆火锅品牌周师兄宣布已完成亿元人民币A轮融资;8月5日新消费火锅品牌朝天门码头宣布完成近亿元Pre-A轮融资;6月底,有消息传出,继去年获得番茄资本近亿元融资后,巴奴火锅即将完成超5亿元新一轮融资……

只是,在这一片火锅“红海”中,如何脱颖而出,仍旧是每一个火锅品牌,甚至每一家火锅门店需要考虑的事情。

同质化是最大的问题。门头战略余奕宏在《火锅同质化如此严重,还有新的机会吗?》文中直言,“没有比火锅同质化更严重的品类了!”余奕宏写道,满大街的重庆老火锅、长板凳、宽板凳、短板凳老火锅、各种串串火锅;消费者根本不知道该选择谁。

眼下,“食材”是各品牌和门店瞄准的突破口。一位餐饮行业内部人士佐伊告诉燃财经,不管是火锅赛道还是其他餐饮行业,“服务为王”已逐渐成为了标配。消费者也越来越多地从“吃品牌”、“吃服务”转向了“吃食材”、“吃口感”。

巴奴以毛肚见长,谭鸭血以鸭血为特色,即是选择了这一路径。

只是“食材”的特殊性也并不稳固。2020年9月,“海底捞抄袭巴奴事件”在社交媒体上闹得沸沸扬扬。一位海底捞粉丝称其在郑州某海底捞门店就餐时发现“活体黄豆芽”、绣球菌、毛肚、茴香小油条、嫩滑鸭血等几道菜,与巴奴毛肚火锅极为相似。

国际性数字餐饮运营平台特邀评论员王冬昊彼时对燃财经表示,火锅类产品具有高度一致和极易模仿的特性,在业内,也没有人申请菜品外观相关的专利,也就是说,如何界定与证明巴奴菜品的独创性都有待考量,所以,不能据此认为海底捞“抄袭”。

这也给火锅行业敲响了警钟,“食材”难以造就特殊性。佐伊直言:只有不断地创新,提升企业的内部竞争力,才能取胜。

食品产业分析师朱丹蓬也向燃财经表示,餐饮企业如何持续创新、升级和迭代,是永恒的话题。这就要求在整个新生代喜新厌旧的消费模式下,餐饮的整体运营上要内外兼备。内部要有更多创新,外部要做更多升级。

03 火锅:自救与突围

面临下滑趋势的老牌火锅品牌正在积极尝试自救。

8月24日,在海底捞发布中期业绩的同时,也宣布了人事变动——海底捞创始人、董事长张勇的妻子舒萍请辞本公司非执行董事及审计委员会成员之职;联合创始人、海底捞第二大股东施永宏请辞本公司执行董事之职。

在早些时候,呷哺呷哺也刚刚完成董事会的变动。7月28日午间,呷哺呷哺发布公告称,股东特别大会全票赞成罢免赵怡执行董事职务,即日起生效。赵怡被罢免的3个月前,呷哺呷哺旗下的高端火锅品牌湊湊CEO张振纬刚刚离职。

亿欧分析师杨良对燃财经表示:“长期看的话,(海底捞)这个变动还算意料之中,算是承接海底捞去年发布的接班人计划,不过短期看是有点突兀。”究其原因,杨良分析认为,海底捞这两年业绩层面的压力相对来说蛮大的,而且施永宏在海底捞体系发挥的最大价值其实不在海底捞,而在于颐海和蜀海,“如果施永宏真的退下来的话,这两个地方的职责变动更权威,但至少从目前来看,还没看到。”

与此同时,杨良称,作为餐饮尤其是火锅行业的领头羊,海底捞怎么讲新的增长故事非常重要。这也是以杨利娟等为代表的新生代人才正在被大力提拔的根本原因。资料显示,在舒萍、施永宏请辞的同时,海底捞新增了杨利娟、李朋、杨华、刘林毅、李瑜、宋青、杨立七位执行董事。

除了领头人,海底捞和呷哺呷哺也在业务层面积极进行了调整。8月19日,海底捞在北京、上海、浙江、吉林等18个省份的700余家门店上线果味酸辣锅底沙棘火锅。海底捞首席战略官周兆呈表示,“火锅食材千千万,口味围着锅底转。”

早在2016年,呷哺呷哺也推出了湊湊火锅,用“茶+火锅”的组合进军高端火锅市场。在近几年得到市场验证之后,不可谓不是一种创新。今年年初,其又在北京三里屯推出了首家“火锅+小酒馆”模式的新式火锅店。

近日,贺光启在接受媒体采访时表示,在放弃2019年推出的in xiabu xiabu品牌的同时,呷哺呷哺也将推出新火锅品牌暂定名为“呷哺X”,客单价定在人均90元左右。目前该品牌正在筹划中,计划明年正式面向市场。

当然,新火锅品牌也并非“高枕无忧”。以巴奴为例,为了获得新的市场增量,巴奴捡起了呷哺呷哺的市场,开出了主打29元小火锅的“桃娘下饭小火锅”;小龙坎的“假”鸭血也让消费者心有余悸;今年6月,谭鸭血还因泄露艺人肖战的行踪而被骂上热搜……

对于消费者来说,火锅依旧香气扑鼻,令食客纷至沓来。但对于火锅品牌或火锅店铺来说,火锅市场的竞争已经异常激烈,要想在这一片“红海”中胜利,不是易事。

仅仅从产品层面进行创新似乎已经不再能够继续推动一个企业或一个品牌的持续进步。朱丹蓬表示,不管是呷哺呷哺还是海底捞,亦或是其他的连锁火锅企业,其实已进入了产品及模式高度同质化时期,消费端逐渐呈现一种“消费疲惫”。

想要自救或者说想要在同质化的火锅行业中脱颖而出需要从菜品出品的品质、供应链的水平、品牌的调性、场景的创新、服务体系的完善以及客户黏性的提升六个方面去不断地努力。

而这,注定是一场旷日持久的苦战。

 参考资料:

《我们会越来越能吃辣吗?》,来源:人物。

《沙棘锅底的火锅会好吃吗?现在可以试试了》,来源:央广网。

《呷哺呷哺罢免总裁赵怡,让双方闹掰的“茶米茶”却是扶不起的“阿斗”》,来源:野马财经。

《同质化竞争下,火锅还能怎么变?“发酵”或能带来新思路》,来源:餐饮老板内参

*题图来自于视觉中国。文中老徐、聪聪、牧原、佐伊为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:曹杨,编辑:谢中秀,36氪经授权发布。

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