30万年轻人在豆瓣小组反「消费主义」

豹变·2021-08-30
你的弱点,让你花钱

「核心提示」

消费主义时代,无孔不入的商业信息随时随地影响着我们的决策。很多时候,我们下单的那一刻,分不清到底是真实的需求,还是为了满足自己的购物欲望。当种草成为过载信息、消费过度引发焦虑时,一些年轻人开始意识到生活里出现的异常,他们试图用自己的行动来抵制铺天盖地的购物狂欢,以及那些被煽动起来的焦虑情绪。 

不管你想不想看,当你打开手机里的任意软件,总有一条广告会猝不及防占据你手机的整个页面;在新闻网站上浏览资讯,十有八九会不小心点进一个软广链接;搜索“如何评价XXX”的高赞问答,“某某专车一元起”的广告会突然跟在你划动的手指后面。

如何让人不反感并点击下单,是丁当每天绞尽脑汁都想解决的问题。

作为一名互联网广告从业者,她的主要工作,就是借鉴业内的爆款文案,对客户的产品进行包装推广。以一款产品为例,“美白”“提亮”这类关键词苍白无力,最好换成“黄皮逆袭成冷白皮”的爆款文案,再加一套“抗衰”“自带高光”的组合拳。

写到后面,丁当觉得,文案跟产品本身已经没有太多关系了。

欲望和需求就这样被批量制造出来。丁当的一部分工作,是编辑这些“快速送达”广告资讯。当她按下发送键,就像在上游打开闸门,消费主义的浪潮奔泻而出,涌向每个潜在的消费者。

无孔不入的商业信息,带来了消费上瘾的社会现象。当种草成为过载信息、消费过度引发焦虑时,年轻人也意识了这股试图操纵他们的力量。

豆瓣的“消费主义逆行者”“消费主义言行大赏”小组里,超过30万人组成了“反消费主义”联盟。这群年轻人比别人更早注意到生活里出现的异常,他们想要用自己的行动来抵制铺天盖地的购物狂欢,以及那些被煽动起来的焦虑情绪。

你的弱点,让你花钱

从业以来,丁当得到一个重要经验,写广告不能只会写,还要学会琢磨人性的弱点。

这类弱点在她身上同样存在。丁当独自在天津工作,没有家人朋友陪着,每天结束加班,回到出租房,常常是晚上9点或10点。真正能休息时已经是深夜,她宁愿熬夜,也舍不得睡觉。广告推送会在这时侵入她的手机。一盏小台灯或者香薰,也能撩拨起她的购物欲望。

工作压力大时,人的意志力也最薄弱。买点好的补偿自己,成为丁当宣泄压力的方式。她看中了一款面膜,随手下单了六盒,花了1000多元,但没用过几片,就丢在一边。

最疯狂的时候,她一次性收到过27个快递。两个室友帮她搬了两三趟。面对堆在一起快递箱子,丁当又懒得打开。商品们在她下单和运送的过程中,已经完成了使命——它们曾短暂地让她觉得生活有所期盼。

虽然月薪在一万三左右,但一个月下来,即使房租由父母承担,她的工资也一点不剩。

很多次,公司发下的行业报告,都会反复提到,一线城市18~24岁的白领,无论是消费能力还是意愿,都是最受商家欢迎的人群。完全符合这个特征的丁当,像是被谁凭空敲打了一下,她觉得自己像冤大头:“意思是我们比较好骗吗?”

丁当生活一个在电商平台阔步跃进的时代。2018年,天猫双11全球狂欢节,仅用125秒交易额就突破了100亿,全天成交额超过2135亿元,催生出一项新的消费纪录。

在那之后,造节营销越来越常见,从上半年的情人节、女王节、520、618,到下半年的双11、双12,全年无休。

探店博主王悦与丁当有着相同的感受,从事店铺推广的她,感觉自己“一边制造消费需求,一边掉进了消费主义的陷阱”。

王悦的客户大多是新兴品牌或者网红店,甚至还有即将倒闭的店铺,想利用最后一波营销迅速回血。王悦告诉《豹变》,年轻人爱去的酒吧、酒店、室内游戏项目、医美机构、服装店,都是营销的重灾区。

有时候出门,她会带上单反和专业的摄影师,到提前预约好的商家店里。摆好造型,拍上百张照片,最后选出来的只有九张,再进行修图。重点修饰食物的色调、店里环境的氛围,直到让人几乎认不出原物。

很多消费者跟着博主打卡,按导航找到店铺后,却发现跟图片上的完全不一样。这样的事情常有。只不过,商家也只是想利用顾客“来都来了,买就买吧”的消费心理。

2019年,移动互联网人口红利见顶的趋势逐渐明显。当购物节营销、“猜你喜欢”等算法推荐机制已经变得不再稀奇,“种草”又给电商平台提供了破局的契机。

除了李佳琦、薇娅这样的大主播之外,各大社交平台上还有大量中小“意见领袖”,粉丝量在一万以上的博主,都能接到一定量的推广单子。

不要以为粉丝少博主就是安全的。有些营销公司专门找粉丝不多的素人,这样的内容看起来更不像广告,亲近感和真实度更高,更容易影响消费者的判断及提升品牌口碑和印象。

在潮人博主们的运作下,很多地区搜索量排行第一的网红店便应运而生。博主们亲身体验后发出来的“买家秀”,其实还是商家与营销公司合作产出的“卖家秀”。

负责推广的,有正规的广告公司,单子太多的情况下,公司会安排给下属的小公司。有的单子还会经由下属公司,再落到一些来路不明的野生公司手里。

打着博主个人分享的旗号,这个过程往往难以监控。有的网红店爆红几个月,狠捞一笔,热度过了就转手出兑。

大多数人只能看见镜头前的王悦。出现各个旅游城市的餐厅、民宿或酒店里时,王悦总是精致而有品味。妆容、发型、穿着打扮占据了她生活中的大部分时间。化妆台上的二十多支口红记录了一部分潮流的变迁,三十多双鞋子轮流出现在她P出来的照片里。数量太多,她只好将它们放在专门的收纳箱里。

王悦很少买包包一类的奢侈品,化妆品也有做美妆博主的朋友送她,可每个月花在打扮上的支出,还是要将近一万元。

抵制智商税与伪需求

这一切,都成为她们日后讲述消费“血泪史”的素材。

在豆瓣的“消费主义逆行者”“消费主义言行大赏”小组里,有超过30万名成员,和丁当、王悦一样,先后加入了这个庞大的反消费主义阵营。

与“抠门小组”“攒钱小组”不同,“反消费主义”小组并不代表不消费。几十万组员有着共同的目标:抵制智商税商品、伪需求,以及市场煽动起来的焦虑情绪。

他们比别人更早意识到生活里次第出现的异常。有年轻的组员晒出50多万的购物消费单;有人倾诉自己年近三十,什么存款也没有攒下;有人沉迷于过度消费之后,陷入物质带来的焦虑,反而加剧了躁郁症。 

豆瓣小组消费主义逆行者的小组简介 

其中不少人曾经是消费主义最忠诚的践行者。无论是最熟悉营销手段的广告从业人员,还是觉得“为兴趣买单最值得”的发烧友,又或者是想占平台便宜的“羊毛党”,都 无一例外地陷入难以自控的怪圈 。 

热衷于电子产品的小旺,早在大学期间,就花了两万多,集齐了“苹果全家桶”。她宿舍的写字台上,还摆放着Kindle、降噪耳机、机械键盘、游戏手柄和音响。

电子产品有最详细的功能划分。Kindle是拿来读课外小说的,平板则用于看专业课的书。为了方便做电子笔记,小旺又购入了Apple Pencil和平板的组合。

在说服自己这一点上,“为了学习,自我投资”是个百试百灵的理由。但很多时候,小旺分不清楚,买电子产品是出于真正的需求,还是纯粹的购物欲。

去年十月份,小旺的睡眠很差,就想到买一个运动手环,以便监控睡眠质量。念头刚出现,小旺立刻想起,只差一个Apple watch,就能凑够一套苹果全家桶。

在接下来的两三天里,小旺忙着辗转于各类网站和软件,看Apple watch的测评和适用场景。

网上一位研究生博主展示了拥有Apple watch的生活:早上被手表的闹钟吵醒,用手表看一眼当天的天气和紫外线程度,再到图书馆去,用手表的“番茄工作法”学习。一天结束,晚上回到寝室,又可以启动手表健身功能跳操锻炼。

小旺被彻底说服了,买下这台手表,就能过上理想中的“自律生活”。兴奋间,小旺没想起,自己泡在网上什么都不做,这种近乎失控的状态,已经持续了两三天。

但当真正买下手表,小旺才发现,能培养起自律习惯的,只取决于自己,而不是几个电子功能。小旺依旧没有运动的习惯,也用不惯“番茄工作法”,Apple watch太耗电,只能作为手机的第二块的屏幕使用,原本想戒除手机的想法也落空了。

有时候,小旺觉得,不是电子产品在帮助自己,而是自己迁就它们。为了用上喜欢的机械键盘和音响,原本计划去图书馆的小旺不得不留在宿舍里。上海夏天燥热,戴着密不透风的头戴式降噪耳机出门时,小旺觉得自己看起来像是傻子。

反对过度消费的念头,大多都源于这种被愚弄的感觉。

天天是一位盲盒爱好者。有一次,她一次性在小程序上花了一千多元,也没抽到自己想要的萌款。正当天天懊恼时,她看见小程序上有一个低价回收的功能,用户可以把不喜欢的娃娃以7~8折的价钱卖回给商家,兑换金币,再接着抽。

小程序里大部分都是雷款,抽到萌款的概率其实很低。商家这种明显的“割韭菜”行为,让天天意识到,花出去的钱都是智商税。

消费主义逆行者

当消费欲最强烈时,焦虑、浮躁、不安也如影随形。很多年轻人都向《豹变》表达了类似的情绪。

天天的淘宝账户已经积累了26万元的消费账单。家里的汉服和JK制服叠成块,也要占去小一张床。印章、手帐、笔一类的小文具,密密麻麻铺满整张写字台。

入盲盒坑,她尽量让自己保持一点理性。知道商家喜欢利用人的赌博心理,她很少像普通人一样抽盲盒,而是直接在二手平台上低价回收。但不到半年,她就在娃娃身上花了三四万。

搬家时,十几个亚克力展示盒里的公仔娃娃让她犯了难。二十多只均价百元的玉桂狗玩偶堆在床头。还有那些平时舍不得穿,被天天“供”起来的汉服,都成了累赘。

搬家最容易引发人对物品的思考。过去,天天想要什么东西,总是必须得到。但她发现,花出去的二十多万,并没有给她带来什么幸福感。相反,越来越少的存款让自己的安全感更低了。她时常烦躁不安,但找不到具体的原因。天天的脾气一度变得暴躁,让她怀疑自己是不是得了躁郁症。

偶然间,天天在网上看到一位践行“断舍离”的男网友。他的所有行李家当,两个一立方米的箱子就能放下。天天感到一阵前所未有的轻快。决定“断舍离”那晚,天天激动得睡不着觉。第二天,她一一给家里的收藏品拍照,将大部分都挂到二手交易平台上。

打包盲盒公仔时,天天一边包装一边哭。虽有不舍,但更多的是懊悔。 

天天收藏的一部分盲盒公仔 

在各大互联网公司还在探索社交电商、兴趣电商的道路,积极寻求对粉丝有影响力的意见领袖博主时,王悦离开了这个行业。 

在过去,她与营销公司、店铺商家,以及被潮流博主吸引来的粉丝们,共同造就了一场又一场消费狂欢。

但王悦看见了太多撇去滤镜之后,藏在镜头背后的东西。有的店铺质量实在太差,连被雇来的博主都会忍不住给差评。可不接这类单子,照样会有其他博主接。大多数情况下,只好绞尽脑汁夸奖,环境、服务、菜品味道、造型、细节特色,总有一样能挑出来。

长期打卡探店的博主,身材走样、面部浮肿是常态。王悦遇见过许多身体处于亚健康状态的博主,有的体重达到160斤到200斤。

圈子里,充斥着攀比奢侈品、吃穿用度的虚荣风气。贪欲,是这场狂欢留下来的最明显的特征。王悦形容,他们像是《千与千寻》里的无脸男,所到之处吞噬一切。

她在这群人身上看到了自己。离开这个行业后,王悦的断舍离,是首先从人际关系开始的。她删除了80%的微信好友,又换了一个新微信。朋友约她接广告,花着商家的钱去旅游,她也一一婉拒。

久而久之,王悦发现,关掉朋友圈,不活在点赞和羡慕里的生活,其实也并不枯燥。

罢工的“人肉干电池”

对广告从业者丁当来说,反消费主义也是在向自己不喜欢的生活告别。 在广告公司,每个员工一个月都有十几个KPI指标,连续三个月达不到绩效,就会被开除。 每天都要用力奔跑,生活得像具行尸走肉,是这份工作留给丁当最深的印象。 

丁当在广告公司时开会的会议内容 

于是,丁当辞职了,从天津回到呼和浩特。离开那天,她带走了两个大麻袋和12个大大小小的箱子,光快递费就花了1200元。搬家的工人跟她吐槽,从没见过有人租房会买这么多东西。 

这就是丁当全部的资产,除此之外,她再没有任何存款,剩下的,只有因压力过大而增加的体重和长满一脸的痘痘。

在豆瓣“攒钱小组”,丁当看见一个96年的网友省吃俭用,攒了30万。她很受打击,自己在天津工作两年,赚的钱都带不出这座城市。丁当突然觉得自己像一节“人肉干电池”,用工作和消费给当地提升GDP,最后自己什么都没剩下。这笔账,怎么看都不划算。

回到呼和浩特后,丁当开始节省开支,每花出一笔钱,都用记账软件记下。在老家,她只能找到一份月薪4000的工作,比天津的工作少了近9000元。但如今,她在工作之余拥有大把时间,足以陪着父母在下班后散步,和朋友待在一起。丁当很久没在有过购物软件打发空虚的念头。

当她的月开支降到1000元左右时,反而每个月能攒下来3000元存款。

对生活和意志的掌控感慢慢回到丁当手上。有一次,丁当看见一位绘画博主拿Apple Pencil在iPad画画,想买同款的念头刚跳出来,就被她打消。过了几天,她还是舍不住,花4000多块钱下了单。但当快递邮寄到小区楼下的时候,丁当最终拿定了主意,如果真的想学画画,不需要那个 iPad,也不需要那支笔。她最终把快递退了回去。

天天的计划,是将所有物品精简至两个箱子可以装下的程度。月薪一万的她,如今将每个月的消费控制在2000元以内,再慢慢探索花销更少的极限。

以前,天天习惯满足自己的每一次物质欲望,现在,控制欲望变成了她与自己的游戏。

8月份的一天,天天原本打算看场电影,订下电影票之后,她习惯性地分析消费的意义。她知道,其实并不喜欢到电影院看电影,只是为了消磨时间填补空缺,得出“这个消费是不必要”的结论,她退掉了票。

在一家奶茶店里休息时,天天想起自己是这家店的会员,可她决定什么也不买。一下午过去,天天有些口渴,她瞧了一眼奶茶店柜台,最终起身,去隔壁的超市买了一瓶普通的瓶装水。

本文来自微信公众号 “豹变”(ID:baobiannews),作者:陈晓妍,36氪经授权发布。

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