中国体育产业「五万亿」的真相

体育产业生态圈·2021-08-30
愿景固然令人欢欣,但更真实的产业机会,才是属于体育人的远方。

许多人说,体育产业很大,我们经常可以看到「万亿级消费蓝海」、「三亿人上冰雪」的字眼,这次计划中也再次提到了「带动全国体育产业总规模达到5万亿元」。

即便如此,这么大的体育产业,为什么资本行业一聊起体育都在摇头,基本都是一句话「体育行业赚钱吗」或者是「体育行业怎么退出」?

关于怎么退出,我们之前写过一篇文章探讨。而今天,我们想聊聊一个更基础的话题——五万亿的体育产业,到底有多大的市场规模?对于市场、资本而言,行业的空间、前景到底在哪?

需要提及的是,这篇专栏的提出与执行,也是我们关于本文主题的一个学习过程,我们欢迎更多探讨的声音。

01 厘清一个概念

开始一切讨论前,一个最基本的概念必须被重审——产业总规模,并不是我们俗称的市场空间,在国家统计局的相关数据中我们能看到两个概念:「体育产业总产出」和「体育产业增加值」。

关于这两个概念,标准的定义如下:

一、体育产业总产出,指一个国家所有常住单位在一定时期内生产的所有体育货物和服务的价值。

二、体育产业增加值,指一个国家所有常住单位一定时期内进行体育产业生产活动而创造的增加值。

两段描述都有点拗口,其实通俗一点说,体育产业总产出,指的是体育行业里的所有产出的「加总」数值,所以,这个数值是存在大量重复计算的。

而体育产业「增加值」则更真实地反映了产品和服务消费的能力,是一个以最终产品为形式的计算方式,这个概念对应的才是国内生产总值(GDP)。

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关于这两个概念,举个很生动的例子。

比如,一家体育服装原辅料供应商出货1000万给一家运动品牌商,该厂商加工为成衣后以2000万出售给经销商,经销商再以2500万零售出去,这个时候三个经营单位的营业额都计为总产出的一部分,所以这些服装的总产出为5500万元。

但是,如果计算增加值,则是以最终产品交付为计算值,所以增加值为2500万元。

事实上,中国体育产业的增加值大概在一万亿左右(2019年为11248亿),占GDP的比例基本稳定在1.13%左右。

02 观察四条赛道

1.13%,这个比例大吗?看看其他各行业就知道了——

从GDP对应增加值来看,体育产业虽然占比不高,但似乎和餐饮、IT行业相差无几。体育产业真有这么厉害?可是直觉分明告诉我们,在真实的市场表现上,这些火热的行业与体育似乎有云泥之别,这又是为什么?

我们不妨看看这个「增加值」中都包含了什么内容:

第一,最大的分类——「体育用品及相关产品制造」和「体育用品及相关产品销售、贸易代理和出租」。

按照增加值定义强调的「最终产品」概念,在中国市场生产并销售的体育用品等,只能在零售环节被最终统计,也就是「把货卖掉」,这些数值将被计入表格中的「体育用品及相关产品销售、贸易代理和出租」项目,而还有一个3421亿的「体育用品及相关产品制造」数据,对应的则是中国出口到全球的体育用品。

第二,迅速上升的「体育培训和教育」。

2017年,体育培训和教育行业增加值还只有266亿,而2018年迅速蹿升到1425亿,市场端可能有变化,但同时,我们也查阅了《体育产业统计分类》中的2015和2019的变更对比,发现2019明确了将学校体育教育都并入了这个范畴,这里可能包含了学校购买教育服务的部分,原有这个部分是放在教育行业的统计中的。

第三,「体育管理活动」骤减。

这一项的具体内容,包括「体育社会事务管理活动」、「体育社会组织管理活动」、「体育保障组织管理活动」三个分类,而中国主要的体育社会活动基本由政府的体育管理部门来完成,这个部分从2017年的2662亿降至2018年的390亿。

第四,关于体育场馆行业,有两个分类,分别是体育场馆服务(体育场地和设施管理)和体育场地设施建设。

其中,场馆服务板块因为涵盖的范围主要为「体育场馆管理」、「体育服务综合体管理」和「体育公园及其他体育场地设施管理」。

随着商业综合体的发展,体育成为商业综合体一个主要的外在形式,加上近几年大型赛事的增加,所以可以看到,与体育场馆有关的行业都在以每年20%左右的速度增长;而「体育场地设施建设」的产值,其实大多是传统的建筑行业在瓜分。

图片来自olympics.com

综上所述,在重审基本概念,逐一分析各赛道后,我们将发现一个事实——如果,我们平常讨论的市场规模,是一个以市场方式、可以被所有经营性单位创造出来的价值。那么,我们就需要将「统计口径的增加值」扣除「不能被社会资本分享的那部分最终产品产值」,最终得到的数字才可能无限接近于「体育产业的市场空间」。

03 找到一个方向

从上述分析中我们看到,部分统计数据我们是暂时无法得到明细的,不能妄断,所以我们先回到经济的一个基本逻辑上来:

一个国家的经济行为有三驾马车「投资+消费+出口」,而在体育行业中一样存在着三项大的经济行为:体育投资、体育消费和体育出口。

其中,体育投资(尤其是体育基础设施的投资),有两个点需要关注:

一是基础设施的投资是长期性的,其经济回报较低且周期长。

二是有很多基础设施的投资是没有直接产出的。

比如,在「计划」中的健身绿道的建设,在绿道上产生的消费或者直接经济产值是很少的,也就是这个投资没有产出,至少说没有乘数效应。这就更需要科学性、系统性的来评估和看待这些长周期基础设施的投入。

另外一个重要的组成部分就是体育出口,最终产品体现在国外的消费市场,在国内能带来的,当然是外贸产品的收入价值。

例如著名的国际体育服饰代工商申洲国际,虽然这些出口制造商或者流通商也是体育行业的参与者,但并没有直接体现在国内体育消费市场。在新的全球经济发展形势下,双循环中的内循环是我们要着重关注的,所以出口部分我们将其从体育消费市场中剔除。

根据以上这些分析,我们不妨大胆一些,也呼应一番文章的标题——对于大部分市场经营者来说,真正能在中国体育消费市场上体现的市场规模,的确不如我们想象的那般多。

虽然如此,按照我们一贯看待体育产业的态度,冷眼看穿之后,仍然要热肠挂住。

夜幕下的鸟巢 图片来自AFP

2019年,中国电视剧市场规模是1200亿,电影则是600亿,数字音乐也是600亿,但是总感觉这些行业和体育行业被资本追逐的程度不一样,在消费者心目中的热度不一样,差异在哪呢?

百花齐放是状态,但其实影视音乐等大文娱行业,都出现了巨头或者说集中度较高的现象,而体育消费服务行业却还没有出现类似美国Endeavor、AEG、Fanatics这样的龙头企业。

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集中度的提高可能有赖于职业体育的发展,但更应该看到的,是两个真实存在且愈演愈烈的趋势。

一方面,是中国人民对美好生活的需求,其中就包含着体育运动生活的需求,这个市场一定是一个正向上升的大趋势,这是市场机会;另外,随着国家对全民健身以及整个体育行业发展的重视,这是政策机会。

随着市场规模不断扩大,通过完善的市场机制以及健康的资本市场,抓住市场+政策机会产生一批龙头企业,可能才是中国体育产业兴起的真实标志。

2020年底,中国体育产业总规模已超三万亿,2025剑指五万亿的愿景,当然令人振奋。同时,更真实的产业机会,是属于体育人的远方。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”(ID:ECO-SPORTS),作者:苏毅,编辑:骆达、殷豪男,36氪经授权发布。

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