“躺平青年”沈爱翔:我看到了那张“连而不锁”的住宿产业互联网 | 解码数字新浙商No.62

数字经济发布·2021-08-23
订单来了瞄准的是产业互联网,让民宿在平台上连成一张网络,在流量、供应链和人才等方面,为商家提供“连而不锁”的赋能。——订单来了 沈爱翔

“你是旅游爱好者吗?”

“我更喜欢度假,换个地方躺平。”

沈爱翔是一个热衷“躺平”的90后,他的两段创业经历都和“躺平”密不可分。

在浙大就读大二期间,沈爱翔在一次露营中发现了商机,从户外露营用品租赁起步,做起了用户与营地的撮合服务。他带着“易露营”项目参加学校的创业论坛,在6000人的场地路演。路演后,徐小平邀请他去家里吃早饭,无偿提供了十万元启动金;他也曾手握大厂offer,在论坛上发帖找创业合伙人,“我更想看看舍命奔跑能跑多快,而不是按照大厂告诉我的节奏,匀速前进。”

二次创业,沈爱翔瞄准了民宿产业数字化。“既然是服务商家,大家都需要订单,就叫订单来了吧。”

作为PMS(酒店管理系统)领域的“后起之秀”,订单来了2017年才开始聚焦在民宿市场,截止到今年7月底,服务的商户数已超过5万家,总交易额突破120亿元,并于2019年11月开始实现单月盈利。西坡、听花堂、大乐之野……耳熟能详的头部民宿都是订单来了的客户,在精品酒店、乡村度假到特色营地甚至海外市场,订单来了也崭露头角。

“我在团队里的定位,用当下最流行的表情包来形容,就是‘格局打开’,当团队迈出一步后,我会稳住局面去看更远的前方;当团队同事们遇到困惑的时候,会和他们沟通和交流,陪他们打开格局看到更大的世界。”

采访当天,他穿着一件纯色T恤,胸前赫然四个大字:“问题不大”。在同事的印象里,每一次产品迭代面临棘手的问题,沈爱翔就会穿着这件T恤在公司里“晃悠”。

这位“打开格局”的90后创业者,看到了在赋能商家的生态里,PMS、SCRM、营销工具和生态开放……绿水青山间,一张“连而不锁”的住宿产业互联网正在徐徐铺开。

谈二次创业:

蓝海可能是死海,不是别人没发现,而是根本赚不到钱

2014年6月,沈爱翔带着“易露营”项目参加了浙大创业论坛。“无心插柳”的他,却吸引了现场嘉宾徐小平的注意,论坛结束后,徐小平约沈爱翔去北京家中共进早餐。“这绝对是我吃过最难忘的一顿早餐了。两个煎饼、两个鸡蛋和一杯牛奶,外加一张十万元的支票。”

章丰:听说你选择建立初创团队的时候,蹲在大厂门口,说服那些拿到offer的年轻人共事?

沈爱翔:其实我“蹲”的是浙大。当时我拿到了宝洁的offer,正在寻找创业伙伴,就考虑找拿到其它大厂offer的同学合伙。我在人人网上发帖,当时吴浩南、肖斯昆(订单来了联合创始人)分别在阿里、网易实习,他们和我同级同学院,之前相互不认识。我就这样“挖”到了被阿里巴巴、网易、欧莱雅万科认可的优秀人才。

章丰:你怎么说服他们一起创业? 

沈爱翔:我们几个有点像“先结婚后恋爱”。我们聊了下创业思路和方向、合伙人的权益和发展,第二天他们就加入了。当然,也因为时代浪潮的驱使,2015年的时候我们浙大的学生创业氛围非常浓厚,创业只是职业规划的Hard模式,也不失为一种选择。

章丰:但是“易露营”的模式最终没有跑通? 

沈爱翔:是的。但从2020年来看,露营市场一路走高,我们前段时间还开玩笑说自己创业早了。而2015年的时候,露营在国内市场小、ROI(投资回报率)低,垂直品类的复购频次和客单价都不高,在线旅游的获客成本却在上升。所以我们开始向toB转型,我定了几个原则:

第一,做有复利的生意。ToC的模式有很强的不确定性,往往这个月做多少和下个月没关系,难以形成复利。

第二,做红海市场,而不是蓝海市场。蓝海可能就是死海,不是别人没发现,而是根本赚不到钱。当时90后创业非常热,我同期的很多创业者投入了toC大赛道,真正跑出来的只有FaceU和B站。盲目杀入蓝海,很可能会遇到比你更聪明、更年轻的对手。

第三,做一个低成本获得数据的数据入口级的产品。当时我看了吴军的《智能时代》,这本书是我大数据的启蒙读物,让学化学的我很快地理解了数据的价值和变现的路径。

所以,结合之前在旅游行业积累的认知综合判断,我们觉得要做toB,要做有复利效益的SaaS模式,要做最底层的产品。虽然最底层的产品可能又苦又累、回报又慢,但底层拥有最丰富的数据来源,而我们愿意吃苦、有的是时间。

谈流量格局变化:

我们决定聚焦民宿赛道,并定下了“细分垄断战略”

章丰:决定转型toB,你们当时怎么定位目标客户? 

沈爱翔:2017年上半年,一位合伙人签了莫干山的头部民宿——大乐之野后,我开始关注民宿行业。我发现,那个时候民宿市场有超百亿的规模,但市场上没有从产品到服务都特别适配的PMS。于是,2017年下半年我们决定聚焦民宿赛道,并定下了细分“垄断”战略——在一段时间之内只专注于某个细分领域,做到头部后,再切入下一个细分市场。

当时市场上已有OTA(在线旅游)投资或全资的民宿服务商提供的免费产品,但是国内民宿已经出现品牌化、连锁化的趋势,头部商家和常规客栈、农家乐使用的却还是同一套系统。所以我们的突破口就是从头部用户切入,听客户的意见和建议,为他们提供定制化的服务,再把产品功能通用化,并且确立了一个重要的品牌定位,叫“赚钱的民宿,都在订单来了”。

章丰:头部用户有标杆效应,也是一种背书。

沈爱翔:对,我们特别感谢这些客户的信任和陪伴。他们不仅让我们迅速打开了市场,带来了越来越多的客户和渠道。2018年,订单来了成为airbnb爱彼迎中国区第一家直连PMS公司;此后,我们又成为抖音、小红书首家直连的PMS。利用好这3年的窗口期,我们逐渐超越了跑在前面的竞争对手,做到了行业头部。当然,一开始就选择我们的客户也在飞速成长。大乐之野在全国已经接近20家店,西坡也有近10家店,等等……

时代机遇很重要,如果我们切入早一点,完全没机会。今天国内头部的民宿品牌,在2017年之前尚未崭露头角。如果没有2018年后流量格局的变化,也不可能通过流量去撬动更多的客户。

章丰:流量格局对住宿行业的影响在哪?

沈爱翔:近几年在携程飞猪等OTA平台之外,以微信、抖音、小红书为代表的去中心化渠道崛起,流量格局越来越去中心化。

OTA平台解决用户“去哪玩”的问题,有了明确的出行目的再搜索、浏览、比价。流量平台解决用户“买什么”的问题,用户在刷抖音、快手、小红书的过程中被动种草,产生出行目的和购买决策。底层最大的变化,是推荐机制的变化。以前我们选产品、选酒店、网购,是“人找货”,现在,基于流量平台的智能推荐机制,实现了“货找人”。

曝光量取决于内容,而内容取决于产品。比如大乐之野莫干山的小镇姑娘店,一共15间房的民宿,在小红书上能有几千万的曝光,订单量也非常可观。所以在新的流量格局之下,像民宿这类非标的个性化的产品就会凸显出新优势。

章丰:你自己是旅游爱好者吗? 

沈爱翔:我是一个度假爱好者,我喜欢躺平。

谈产品策略:

toB产品不一定要单点突破,可以协同业务,形成飞轮式的闭环

从“赚钱的民宿,都在订单来了”,到“生意增长就在订单来了”,Slogan变化的背后,是订单来了在商家服务上的精耕细作和深入洞察。在工具端,订单来了云PMS(用于酒店的经营和管理的系统)为商家提供后台管理功能,方便商家管理房态、查看报表、管理客户等,并通过直连赋能营销获客。工具之外,订单来了借助直播、沙龙、社群等方式建立交流平台,助力商家业务增长。

章丰:我注意到,在抖音、小红书、马蜂窝这些平台上,订单来了都是国内首家直连的PMS。直连是怎样的概念?

沈爱翔:商家使用了订单来了云PMS,在后台可以直接批量设置房型房量,直连后可以一键同步到各流量渠道。举个例子,你在刷小红书、抖音的时候种草了一家民宿,不知道这家民宿叫什么、怎么预定。直连后,用户可以直达预订页面,所见即所得。 

图/抖音直连PMS

过去你在OTA平台预定,可能要等一两个小时才收到确认短信,因为平台要和酒店确认房间库存,会面临撞单、爆单等预定失败的情况。直连后,下单后立即确认,且不会出错。本质上我们解决的是交付的保障,解决房间的物流和仓储,确保用户入住时有房。

章丰:PMS是否具有唯一性?商家只需要一套管理系统。

沈爱翔:PMS最让我着迷的,就是它的商家独占性。每个商家有且只有一套PMS系统,这套系统拥有绝对的数据全面性。任何一个流量平台,都只能获取自己为商家带来的订单、客户,但在订单来了的系统里,有全量商家的订单数据和客户来源。

章丰:庞大的数据积累,反过来也是提供深度服务的基础。订单来了最近上线的SCRM系统,就是对数据的打通应用?

沈爱翔:对。解释一下,CRM是客户关系管理,S是社交,SCRM就相当于一个带有社交属性的客户关系管理系统。SCRM不是新概念了,电商、新零售都在用,但酒旅行业,还未出现适配的SCRM,所以我们定位为酒旅行业的“私域流量管家”。拥有私域流量运营的企业抗风险能力、复购率、客户忠诚度远高于不去运营私域流量的企业。

比如客户桃子过敏,可以在客户在标签栏进行备注,在服务中避免供应桃子相关的食物及产品。当客人离店时,管家录入完整的客户信息,比如区位信息、生日信息、喜好和需求等,可以提前在客人生日之前发送祝福和优惠券,再次入住时可依据客人喜好进行沟通和安排。

图/客户画像、订单详情打通

这只是其中的一个场景。SCRM可以运用到营销前期的投放、线上一键订房、线下服务升级、离店社群营销等不同场景,搭建客户资源池,实现精细化运营。 

章丰:所以我可以这么理解,订单来了把PMS作为载体,同时打通数据、营销等服务来赋能商家?

沈爱翔:很多传统的PMS厂商只干这一件事,客户量积累得很慢。我们把PMS、营销、SCRM等产品兼容且并行,商家基数越大,连接的渠道越多,订单就越多,又会吸引更多商家,就形成了飞轮式的闭环。

有段时间创业圈特别强调创业早期要单点突破,把一个点做深、做大,积累足量的客户,再去寻找变现模式或扩张业务。当时我看了斯莱沃斯基的《发现利润区》,如果你服务toB行业,想把客户壁垒做高、做深,可以在主干业务线之外,同步开展能帮助拉新或留存的其它业务,让协同促进业务增长。

谈市场拓展逻辑:

找相似的市场,让产品版本化、模块化、平台化

章丰:订单来了在精品民宿领域已形成了“护城河”,下一步会把精品酒店作为拓展方向。为什么?

沈爱翔:海外民宿和国内精品酒店都是下一步的主攻方向,我们市场拓展的逻辑是根据客户画像,找相似的市场。海外民宿主要是亚太地区,当地民宿多,数字化程度不高,且大部分游客来自中国。国内的精品酒店,主要是房间数100间以内,平均房价在800元以上的酒店。

章丰:向不同的细分市场拓展,对产品提出了更高的挑战。

沈爱翔:是的,你永远不可能用一套产品满足不同类型的客户的需求。目前订单来了产品分为基础版和专业版,今年我们集中精力做产品的底层重构,目的就是让产品实现版本化、模块化和平台化。

版本化,让不同类型的商家用不同的版本。我们尝试过在一个版本上迭代需求,但最终只能做共性环节。头部商家发展迅速,对功能迭代要求高;大多数腰部商家的诉求只是希望系统更简单、更好用,需要差异化的产品。

模块化,让所有功能都可以进行模块化付费。让商家用最低的成本买到最需要的功能,可以用几百块买一个直连功能,也能用一千多块钱买一个小红书自建站。

平台化,是携手更多合作伙伴共同赋能商家。我们会整合行业内的更多服务商,以及供应链的提供者,甚至产品开发者进行共创,为服务商家提供充足的“弹药”。

章丰:未来行业格局会寡头化吗?

沈爱翔:ToB市场马太效应很明显,服务的商家越多,品牌信任背书会越强。客户的决策总是谨慎的,不会有人去寻求个性化、差异化。企业的客户基数越大,边际成本递减,成本优势就要比竞品强,寡头化是必然的。

谈产业互联网:

对标华住集团,为商家提供“连而不锁”的赋能

章丰:你所说的平台化,可以理解成产业互联网吗?我发现住宿行业好像很少提产业互联网。

沈爱翔:过去20年,中国在高速发展消费互联网。消费互联网的模式,简单概括就是B2C,B端商家直连C端消费者,去掉各种中间商环节。随着B2C平台越来越多,需要一个更大的产业互联网平台,帮助商家一键对接、管理所有平台。

从住宿行业来看,主要的决策方有三类,品牌公司、流量平台和技术服务商。今天,品牌正变得越来越个性化、非标化,出现了大量非标的酒店住宿产品;流量格局越来越分散化、多元化、去中心化;技术从本地化部署到上云,需要以新技术连接新供给、新流量,打通产业链的所有环节。

所以产业互联网是必然的趋势,可以把它理解成一个新型的商家经营的入口,商家在上面经营商品、管理订单、获客、借钱还钱,就像我们个人在微信上聊天、买卖、借钱还钱一样。

章丰:什么样的角色会来牵头产业互联网的建设?

沈爱翔:最适合做好产业互联网的,一定是PMS厂商。因为PMS厂商直接掌握客户,直接掌握数据,具备营销能力,能够帮助民宿商家在新流量平台上实现“冷启动”,打开交易。

产业互联网并非一切亲力亲为,而是开放生态,团结产业链上下游的合作伙伴,让专业的服务商以更低的边际成本,更好地服务商家。比如订单来了联合小鹏汽车,免费为乡村民宿商家安装充电桩,打通PMS和充电桩,这是一个很小的切口,但也是一种尝试。订单来了直营的产品只有管理、营销、客户、金融、支付,其它会交给合作伙伴来做。

订单来了希望对标的是华住集团。华住用连锁加盟的方式,在信息化、人才、营销及供应链集采等方面赋能标准化酒店。订单来了提供的产业互联网,核心就是给商家提供“连而不锁”的赋能。让酒店在平台上连成一张网络,又使其在流量、供应链和人才等方面获得集采的优势。 

章丰:订单来了的未来图景是什么?

沈爱翔:我们希望成为线下商业的基础设施,让线下商业的商家通过用订单来了的系统,可以经营自己的生意,连接所需要的服务。

我们最初取名字就没给自己限定行业,不想像“易露营”,局限在某个行业。我的合伙人吴浩南说,既然是服务商家,大家都需要订单,叫“订单来了”吧。我们觉得这个名字很好,后面的一系列产品的名字都取名为各种“来了”,佣金来了、美宿来了、资金来了等等,公司全称就叫“全都来了”。

谈政府角色:

政府的根本需求在于监测监管,工具只是手段,数据源才是关键

2020年,订单来了联合莫干山国际旅游度假区打造了民宿数字化营销小程序和管理平台,为游客提供预定房间、景区门票、查询实时交通等多功能场景服务;并与流量平台合作,推动商家全渠道营销。此后,订单来了相继与象山、安吉、溧阳、湖州等地达成合作,助力当地民宿酒店实现数字化升级发展,帮助当地政府搭建旅游在线集成平台,统筹全域优质酒旅资源。

章丰:你觉得政府在住宿产业互联网的建设中扮演着怎样的角色?

沈爱翔:任何一个行业都会面临行业数据与政务数据打通的问题,政府在其中的核心需求,就是监管和监测。住宿行业涉及公民的身份证信息的录入,监管是基本要求。所以把订单链打通是很重要的。一个订单从用户预订到落至系统,再到公安,流程应该是完整的。

监测层面,很多旅游目的地都需要振兴市场,需要对市场动态有一定了解。很多地方的数字文旅服务商都是云数据或运营商公司,一般通过电子地理围栏做实时数据采集,但数据的精细度和预测性不够,每个商家的平均入住率、未来到访人数乃至整个市场的经营情况无法测判。这些关键性数据都在PMS里。

所以回归到政府的核心需求,获取数据、辅助决策才是关键。政府可以购买数据服务,而不是自己开发工具。政府更应该提升平台开放度,连接市场上的各种应用,促进市场良性发展。

快问快答

创业过程中踩过的最大的“坑”是什么?

在产品转型时期,对原有toC的团队不够信任,集中招聘了一帮懂SaaS的高管,导致了内部矛盾和企业亏损。

一天中如何分配工作与休息时间?

工作时间差不多12个小时,晚上回家后把家里收拾收拾,把花浇一浇,吃点夜宵,然后躺平。

你有特别喜欢的书/电影吗?

《发现利润区》,这本书对我启发很大,我觉得它奠定了订单来了的模式的基础。

你的人生偶像是谁?

我崇拜的是钢铁侠,不是一个现实具体的人。因为他有先进动力装甲,他是发明家也是冒险家。

你认为“数字新浙商”,新在哪里?

耐心。ToB是一条漫长的赛道,它不会爆发式地增长。虽然大家认为数据很有价值,但数据离变现还有很长的路要走。

整理 | 蒋雷婕 程一苇

编辑 | 王小猛

转载 | 合作 | 约访 请联系:

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