25亿美元,阿迪达斯正式出售锐步

36氪的朋友们·2021-08-13
百年锐步,前景几何?

被阿迪达斯CEO Kasper Rorsted一度视为「自己家孩子」的锐步,为何在短短数年后就「爹不疼,娘不爱」了?也许最大的症结,便在于锐步始终没能准确找到自己真正的市场「定位」。

01 ABG:锐步的新东家

北京时间8月13日凌晨,阿迪达斯官方宣布,以21亿欧元(约合25亿美元)的价格,将其旗下的锐步品牌,出售给了Authentic Brands Groups(ABG)。

阿迪达斯官方公告

早在今年2月,阿迪达斯便官方通告,他们已经决定启动一个旨在剥离锐步的正式程序,而从2021财年第一季度开始,阿迪达斯将会把锐步作为一项终止经营业务进行报告。

但实际上,早在疫情之前,阿迪达斯便考虑过以20亿欧元的价格出售锐步。然而,在疫情中锐步进一步遭到了巨大打击,2020年第二季度的净销售额下降了近44%,2020年第三季度,该品牌的销售额下降了7%,其品牌的市场价值,甚至一度跌至10亿美元。

不过,底盘扎实的锐步,依旧拥有重新抢夺主流市场的可能性,投资界也普遍看好锐步扭亏为盈的潜力。例如,在5月阿迪达斯为锐步开启竞价时,包括两大中国运动品牌巨头安踏和李宁,也都与ABG等公司一起,参与到了竞购之中。

而在沸沸扬扬的流言之后,两家运动巨头长达15年的「联姻」,也终于随着ABG的收购成功,正式宣告结束。

在一份声明中,阿迪达斯表示,这次出售对其今年的财务前景,及其在3月份宣布的五年战略目标没有影响。此外,这25亿美元中的大部分交易金额将以现金支付,预计在2022年第一季度完成。

本次的收购方Authentic Brands Group LLC(缩写为ABG),是一家美国品牌管理公司,成立于2010年,总部设在纽约市。在ABG完成锐步的收购之后,目前ABG旗下已经迅速积累起了30多个品牌,在大约6000家实体店进行销售。

近年来,ABG被很多业内人士称为品牌的「回春丹」。无论是服装品牌Aéropostale、Forever21;或者《体育画报》杂志;甚至是玛丽莲·梦露、「猫王」等名人的肖像权,在收购之后,ABG都会严格研究其品牌 DNA,对品牌重新进行市场定位,并帮助品牌扩展销售品类,使其重新获得市场青睐。

ABG创始人、董事长兼首席执行官杰米·萨尔特表示:「这是ABG的一个重要里程碑,我们致力于维护锐步的诚信、创新和价值观,包括其品牌实体店的生存。」据悉,在经历了一年的强劲收益增长之后,ABG已经于上个月在美国申请了首次公开募股。

「年仅10岁」的ABG,就这样,成为了「百岁」锐步的品牌新救星。

02 锐步症结:尴尬的市场定位

在2006年,阿迪达斯以38亿美元收购了锐步,以帮助与宿敌耐克竞争。这也是运动品牌史上迄今为止金额最大的一笔收购。

甚至,在卡斯帕·罗斯德(Kasper Rorsted)于2016年接任阿迪达斯CEO后,尽管锐步业绩仍然大大落后于阿迪达斯的核心品牌,但新官上任的他,还是为锐步推出了一项扶植计划,意图使这个百年品牌恢复盈利,

卡斯帕·罗斯德

2020年的疫情,的确对包括阿迪达斯在内的所有运动品牌都造成了冲击,但伴随着市场秩序的恢复,品牌们的业绩也在逐渐回暖,这当中自然也包括锐步——要知道,根据阿迪达斯最新的财务报告,锐步上半年的销售额已经从一年前的6亿欧元跃升至8.23亿欧元,并取得了6800万欧元的净收益。

相对于2020年上半年的净亏损6900万的业绩,锐步毫无疑问已经挺过了最艰难的「战疫」阶段。

但是,被阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯德一度视为「自己家孩子」的锐步,为何在短短数年后就「爹不疼,娘不爱」,让股东们仍然下定决心将其出售?

也许最大的症结之一,便在于锐步没能准确找到自己真正的市场「定位」。

咨询公司GlobalData的总经理尼尔·桑德斯(Neil Saunders),在采访中一针见血指出了这个问题:

「阿迪达斯虽然恢复了锐步的品牌盈利能力,但在能够抢占市场新份额和抓住消费者心智等品牌建设方面,做得却远没有那么成功。」

「问题的关键便在于,阿迪达斯究竟希望锐步成为什么样的品牌?这个答案是非常模糊的。经过十几年的运营,锐步既没有被视为体育专业人士的首选品牌,也没有被视为运动休闲的首选品牌。这让锐步处于了一个颇为尴尬的市场位置。」

与CrossFit的「十年合约」,曾是锐步转型的重要动作之一。但由于CrossFit创始人Greg Glassman的种族歧视言论,让锐步作出了提前终止合作的决定

在股东们的持续施压下,阿迪达斯放弃了挣扎,选择将锐步出售「套现」,以专注于其母品牌的发展。不过,阿迪达斯如今出售锐步的价格(25亿美元),已经远远低于其当年霸气的收购价格(38亿美元),这也代表着「运动品牌史上最大收购案」基本宣告失败。

那么,阿迪达斯解决不了的问题,ABG可以解决吗?

03 ABG入局,锐步未来几何

ABG的纽约总部,被《福布斯》称作「一座非常迷人的墓地」(a very glamorous graveyard)。

「Authentic Brands位于时代广场的总部,像是一个非常迷人的墓地。公司前台上方悬挂着一张玛丽莲·梦露的黑白照片,猫王埃尔维斯·普雷斯利(Elvis Presley)的视频,则在对面的墙上无休止地循环播放。而在他们附近,一双穆罕默德·阿里的镀金拳击手套,与一双红黑相间的属于迈克尔·杰克逊袜子陈列在一起,闪闪发光。」

节选自福布斯原文《Lazarus, Inc.: This Entrepreneur Has Turned Dead Celebrities—And Dead Brands—Into A $400M Business》

玛丽莲·梦露、猫王、拳王阿里与迈克尔·杰克逊,正是世界上收入最高的四位已故名人,平均每年他们的遗产累计总收入超过5亿美元。

而ABG,便是这些名人财产背后的真正操盘手。

ABG的官网首页

「很多名人遗产,其实没有被正确地利用。」ABG创始人萨尔特说,「大多数名人遗产由不能达成一致意见的家庭成员所拥有,很多人也没有什么商业经验,没有想过将其建设成长期品牌。」

「我个人认为,将资产品牌化并不是因为他们不愿意,而是因为他们并不知道该怎么做。」

ABG创始人萨尔特,在生活时尚、体育和娱乐业务领域累积拥有超过30年的经验,目前他的四个儿子也全部在ABG工作

以玛丽莲-梦露为例,在2012年,萨尔特以2000万至3000万美元的价格,将梦露遗产的80%纳为己有。紧接着,他将其300项已授权的许可交易——从T恤衫到冰箱磁铁大小杂项不等,削减到了80项。

然后,他重新建立了销售体系,又斥资购买梦露剩余的20%遗产,并专注于梦露本人在生活中也实际使用的高端品牌产品开发。如香奈儿5号,就是ABG接手梦露之后的得意作品。

在尝到甜头之后,ABG又如法炮制,将拳王阿里、「猫王」等名人的肖像权或遗产收入帐中。异军突起的ABG,也借此获得了更多名人的垂青,例如「大鲨鱼」奥尼尔与「J博士」朱利叶斯·欧文等体坛明星,纷纷与ABG签约,将其个人的肖像权商业运营代理给了这家新型管理公司。

何为殊途同归?「大鲨鱼」奥尼尔,早年也是锐步的代言人之一。

而在做足「人」的生意之后,ABG扩大了自己的业务阵地,又如法炮制,将爪牙伸向了那些濒临破产的品牌,试图将其「起死回生」。

Airwalk、Aéropostale、Brooks Brothers、Forever 21......再到如今的锐步,在名人肖像的运营之外,ABG旗下拥有的品牌数量也在迅速扩张,目前达到了近30家之多。

自2018年以来,ABG的品牌收购清单

相对于其他品牌管理机构,ABG的业务之所以新颖,就在于该公司实际上并不负责生产任何东西,也不参与实体商店、库存或供应链的管理,而是纯粹专注于品牌的重构和营销。

这种商业模式,使该公司形成了一个以「特许权使用费」为主收入的营收模式。同时,既不包括库存也不包括零售租赁成本的品牌运营思路,也让公司显得颇为「轻资产」,在理论上,可以让ABG从繁重的日常工作中解放出来,专注于其投资品牌的建设和发展。

当然,在实际工作中,ABG并不会完全放任托管,这就要提到ABG旗下的另一家重要公司——零售运营平台Sparc Group。

Sparc Group由ABG和房地产投资信托集团Simon Property Group共同控股,2020年其全球零售额为26亿美元。在工作中,该公司负责为品牌设计、制造和分销商品,负责运营品牌在美国市场的批发、供应或产品采购,以及为国际授权合作伙伴提供支持。

此外,根据媒体报道,尽管Sparc Group缴纳大量实体店租金,且Sparc业务产生的利润,也将以一定比例与两个所有者分成。但Sparc Group的租金是根据收入的百分比而不是固定的利率来确定的。因此,这项所谓的「硬性成本」,在Sparc Group的资产负债表上占比并不多。在遵循着ABG「轻资产」的运营方针下,纵然是疫情期间,Sparc Group也同样未受到很大的冲击。

有趣的是,在电商崛起的今天,ABG创始人杰米·萨尔特,对于实体店的作用仍然非常看重。这或许也是众多依赖于实体店销售的传统服装品牌,愿意投靠于ABG旗下的原因。

「租金当然是许多零售商面临的最大成本,但如今实体店对零售品牌而言仍然非常重要。只有给强大的门店销售打好基础,才能让品牌的电商业务更加强大。」杰米·萨尔特在采访中说。

或许,这世上确实没有多少人比萨尔特更懂得,如何重新激活一个「濒临死掉的品牌」了。锐步与ABG的联姻,起码从目前的阶段而言,绝对是一笔可以互惠互利的生意。但长远而言,锐步如何及时找准品牌的新定位,并联动ABG的其他名人或品牌资源做好营销,仍然是品牌「易主」之后的第一要务。

本文来自微信公众号“体育梦工场”(ID:ytsportsdream),作者:殷豪男,36氪经授权发布。原标题:《25亿美元!阿迪达斯正式出售锐步》

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