躺平的年轻人,撑起了“孤独经济”

一味研究·2021-08-13
孤独背后,商业狂欢

本文来自微信公众号“一味研究”(ID:yiweiyanjiu),作者:袅袅,36氪经授权发布。

曾经何时,这届年轻人被贴上了“躺平”的标签。

他们不想结婚,不想生孩子,不买房,不买车。一切,随遇而安。

无欲无求的他们,甚至也不想交新朋友。追求自由、享受清净,早已习惯了一个人吃饭、旅行、睡觉,把孤单过成一个人的狂欢。

在某种角度,躺平,意味着孤独。

孤独的人们,构成孤独社会,催生出孤独的经济。

“孤独经济”的兴起

2020年,民政部公布了一组数据,2019年中国单身人口达2.6亿,其中8000万处于独居状态,预计到2021年,这一数字会上升至9200万。

豆瓣上,“独居生活指南”话题下已经有了约1.5万篇内容,不少年轻人分享自己的独居生活:自律、运动、美食、阅读……“独居”话题的浏览量超过6000万次。

随着与“孤独经济”所相关的一系列数据的飞速攀升,关于“孤独”的消费诉求也在以肉眼可见的方式改变着传统服务行业的运营模式。其中餐饮行业最为显著——根据企查查数据显示,近五年来,我国与“一人食”相关的餐饮企业不断增加,2020年,全国范围内“一人食”相关企业新增注册112家企业,同比增长了43.6%。 

越来越多的餐厅开始专门服务于“单身”客人。例如从日本引进的一蘭拉面店,从点餐方式到就餐隔间设置,均不需要与别的食客甚至是店员直接面对面,给单身食客带来不被打扰的安全感;广州时尚天河开出的首家单身狗餐厅“一喜屋”,不光有单人隔间,每个隔间内还配有平板播放视频,可以独自快乐享受美食。

“孤独经济”不仅催生了一批新型餐厅,也使得一些传统餐饮企业积极转型,开始提供“一人食”的商品和服务。

例如呷哺呷哺海底捞推出适合消费者独自享用的单人套餐,让一个人吃火锅变得理直气壮;有20多年历史的国内知名韩式烤肉品牌权金城也瞄准“一人食”业务,推出了“一人烤”门店,采用全新的品牌形象、装修风格和用餐场景,以此下探年轻人市场。

此外,市场也愈加重视外卖里“一人食”消费者对高品质和多样性的需求。

在美团外卖联合中国饭店协会、艾瑞集团共同发布的《2020外卖行业报告》中提到,年轻群体正式接班成为主力,90后、00后的总订单数量占比达到了七成以上,其中单人用餐的比例分别是 65.4% 和 73.7%,呈现出越年轻越爱一人食的特点。

因此,“一人食”也成为了外卖行业品牌标配,呈现出多样化、品质化的趋势。

饿了么为例,打开搜索“一人食”,不仅有大先生小碗菜、一人一锅一只鸡等主打一人食的店铺,还有许多品牌餐饮店也推出了一人食标配:眉州东坡、绿茶餐厅、西贝莜面村、村上一屋、云海肴等店都有单人套餐专区,绝大部分是将招牌菜作为主菜,搭配不同的配菜、小吃、水果,大大提升了外卖一人食的品质感,价格则主要集中在30~50元之间。

不难看出,“得单身者得市场”逐渐成为一种商业密码。

正如艾里克·克里南伯格在《单身社会》一书中所预言的,单身社会正在成为一次空前强大、无可避免的社会变革。

随着单身群体消费的不断升级,“孤独经济”俨然成为新的重要的经济增长点,为市场带来了无限商机。

一个人也要快乐

对于年轻人而言,即便是一个人,也要过得精彩。他们普遍对生活品质有较高追求,有着较强的“为自己而活”的意识。

为满足这类单身群体的需求,各行各业手段齐出,不断推出符合单身群体需求的独立品牌或者子品牌,以及其个性化产品,都希望能够分享孤独经济的“巨型蛋糕”。

其实不仅仅是在餐饮行业,迷你小家电、迷你娱乐和人工智能等个别领域中, 这种“一个人的快乐”及其带来的全新生活方式正在全面开启。

在家电领域,“一人用”迷你家电成为市场新宠。国内不少家电企业纷纷推出“一人用”迷你家电,比如小容积电饭煲、迷你小冰箱、壁挂式迷你洗衣机、小容积烤箱等等。

与普通家电相比,迷你家电完美解决了“量”的问题,功能和传统的家电不相上下,而且省电、易于清洗、方便摆放,再加上超高的颜值,轻松俘获了单身打工族的心。

去年双11当天,苏宁易购数据显示,“一人式生活家电”销量同比增长149%,其中单人电饭煲销量同比提升312%。

在娱乐端口,迷你KTV市场迎来爆发期。迷你KTV通常设置在商场、电影院等场所,形态类似电话亭,遮光帘和隔音门的设置使其隐蔽而又能够避免尴尬,为消费者提供了十足的安全感,满足了不少人想独自唱歌的需求。

唱吧投资的麦颂为例,麦颂在三年之内扩张了400多家,在商场与机场的线下迷你KTV的数量累计超过2万台。

星糖miniKTV则曾在成立的一年之内,先后完成天使、A 、A+、B四轮融资,除开B轮融资未披露的金额,其余融资总金额为1500万美元,另外次年又完成第五轮融资。

据中商产业研究院的数据显示,预计2022年线下迷你KTV市场投放量将达到20万台左右,市场规模将达到310亿元左右。

同时,以智能陪聊为卖点的智能音箱开始兴起,如谷歌Home、亚马逊Alexa、苹果Siri、百度小度、阿里天猫精灵、小米小爱同学、京东科大讯飞联合推出的叮咚音箱、喜马拉雅小雅等等。

这些搭载智能语音系统的陪聊音响,让人们即使独身一人也能获得社交感,从形式上满足了单身人群倾诉与获得反馈的需求。

根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2019年,智能音箱市场经历了爆发式发展,全国出货量达到4589万台,同比增长109.7%。

不能忽视的还有宠物及成人情趣用品行业,都得到了蓬勃发展。因为无论是宠物,还是情趣用品,都是单身人群排解孤独的良方。

种种迹象表明,独处带来的全新生活方式,使得倡导“孤乐主义”的群体越来越壮大,新的消费活力不断滋生,他们的需求也逐渐成为对各行业消费趋势改变的重要风向标。

产品比情感营销更重要

越来越多的品牌,把孤独做成一门生意,打造单身标签的商品和服务正在不断蔓延。

创立于2016年的拉面说,打着“一个人也要好好吃饭”的情感招牌,在今年第一季度的销售额已突破一个亿。仅仅用5年时间,便超越市场上的一众巨头,成为新秀品牌。

江小白也是孤独营销的一把好手,关于一个人坐地铁,一个人吃饭,一个人加班的一大波“扎心”文案,展现出了在大城市打拼的年轻人的生活状态,戳中了不少单身青年的内心。

定位为中国市场首个卡位单身人群的社交零食品牌“单身粮”,围绕“单身、脱单”等主题推出了薯片、速食、饮品等产品,依靠打造单身人群超级IP,做到年入2亿。

CVSource投中数据显示,2018年9月-2020年9月这两年时间里,“单身粮”接连获得了四轮融资,入局的资本包括楷荣投资、琢石资本、同创伟业、辰海资本及白象食品

种种针对“单身消费”的商品和服务不断蔓延至生活和娱乐的各个方面,但随之而来的,是产品的质疑。

虽然拉面说在网络一度蹿红,但是网友们关于拉面说的评论呈现出两极化态势,仅黑猫投诉上对拉面说质量有关问题的投诉就有近百条,包括鲜面变质、吃出异物等等。

2020年下半年,拉面说开始启动自建加工厂的计划,从第三方代工转变为自主生产,但自主生产是否就意味着对品质把控力的提升,还需要打一个问号。

江小白做了很多有关“孤独”的营销活动,但不少人评价,江小白是只懂营销的白酒小白,酒不好喝是江小白最大的问题,这或许也是江小白销量下滑的原因。相较于2018年100%的增速,2019年江小白销量仅增长50%,增速明显放缓。

同时,江小白2020年的融资估值并不理想,资本市场几乎“抄底入场。如今的江小白,似乎已经很久没有在大众的视野内激起水花了。

同样出现问题的还有单身粮,在薯片之后,单身粮开发了许多新种类,分别推出撩面、盘面等方便面产品,还有豆干、麻花等零食产品,以及谷耐乳品;也推出了许多联名产品,例如和新希望合作的牛奶饮品,以及和上海知名饮料品牌延中汽水合作推出的“颜值水”和 “桃运水”等。

但是至今为止,单身粮被人们记住的还是只有“单身狗”薯片。据 Foodaily每日食品报道,单身狗薯片在过去两年的销量中占比达到单身粮品牌的50%。

说到底,单身消费者不可能永远活在情怀里,只靠 “鸡汤”度日。他们是崇尚精致化、个人化的消费观,但是无论怎样消费,最重要的是物有所值,通过消费来提升自己的幸福感。

情感营销的背后,还要有产品的硬实力支撑。如果无法打造自身品质化特色,很有可能起于噱头而又止于噱头,想要保持长红更是难上加难。

孤独经济风口已至

得单身者得市场,孤独经济风口已至。

作为品牌而言,不仅要看到孤独经济的崛起,打造个性化的消费产品和服务模式,更重要的是去研究如何通过提供高品质的产品,真正抓住“单身”消费者的心。

在孤独经济的风口下,该怎样在赛道之中脱颖而出,这或许才是当下品牌们需要思考的问题。

本文部分参考资料:

1.《沉默的江小白,讲不出新故事》,财经天下周刊

2.《2亿多人单身!!单身经济盛行下能为商场带来哪些风口?》,和桥机构

3.《2020中国外卖行业趋势发布:“一人食”撑起千亿规模市场》,东方网

4.《再不IPO就晚了,唱吧和K歌行业都很尴尬》,厚福资本

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