元气森林、蜜雪冰城们的品牌公关自救指南

刀法研究所2021-08-12
翻车还是反转,新品牌如何应对公关危机?

新消费的出现,拉近了品牌与消费者的距离。但随着池子里的品牌不断增加,如何谋求增长已是各品牌亟需探寻的方面,尤其是——当获取流量的压力降临,当占领消费者心智不再容易,当品牌翻车事件频上热搜……

公关一词,又重新映入大众的眼帘。

认为公关很LOW,或误把公关夸大化,是过去人们对公关的两种极端态度。而如今,随着新消费不断加速发展,公关,已成为品牌们在谋求增长中不可忽视的一环。

如何以低成本获取更多的流量?如何让在意的用户持续认可品牌?当遭遇危机事件,企业该如何表达歉意,翻车还是反转?

7 月 28 日,在刀法 12 小时的「品牌增长突围」线上峰会直播上,闻远达诚管理咨询创始人姐夫李-李国威就《公关能为新消费做什么》这一主题分享了他对公关的见解,提出了新消费品牌打赢公关战的几个重要问题:

  • 公关背后,快流量和“慢品牌”如何抉择?

  • 公关与广告的结合,如何让有限投放造更多传播?

  • 企业如何遵循舆论场基本规律,有尊严地示弱?

  • 危机事件降临,企业如何做好道歉和承诺?

刀法研究所(ID:DigipontClub)将他在峰会直播现场的分享整理成文,enjoy:

01 公关背后:快流量和「慢」品牌的抉择

通常,大家对公关态度有两个极端,一是认为公关很LOW,另一种误解是认为公关这个词太大、太可怕。

包括我去成都,那里餐饮品牌和本地的快消品牌明确说不要讲公关,好像这是大企业才干的事情。我在跟 300 个从事会展的行业伙伴交流时,他们也认为不要提公关,更多是讲流量、讲增长。

《定位》的创始人之一阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯写过一本书,叫《公关第一,广告第二》,其中提到公关和广告的区别:公关建立品牌,广告维护品牌

说到公关与广告的区别,广告是自己说自己好,公关是让别人说你好。两个都重要,但让别人说你好,起的作用更大一些,这就是公关对于传播、建立品牌的吸引力。

所以,公关价值对企业而言的作用是建立声誉,建立口碑,这样能够让人们对品牌产生信任感,从而获取流量和价值认同。

以前有个争论的话题是,公关能不能帮助销售?我在 20 多年前做公关时候,大家一直说公关是免费的。当时我所在的跨国公司出了很多规定,也曾在是否给中国记者交通费上产生了争论。

而现在很多快速增长的品牌,公关部都避免不了要付费投放。但在投放的时候,怎样算公关,付费跟免费有什么区别?当付费不再是法律道德障碍时候,该怎么看花钱请自媒体大号、小红书种草,包括让公众号大 V 帮忙发文章等这类行为,这种是公关还是广告?

可见, 在新消费的语境中,广告和公关的界限已经模糊。

如果让我给两者下定义,我认为不能完全以是否花钱作为界限,而应看控制传播的力度。如果给自媒体提供费用,让对方创造内容,我认为这基本还属于公关。

新消费行业都讲传播流量、创造流量,就是让大家转发、去议论,然后再创造流量,再转发再议论。而那些能创造流量的东西,是有异常性、有意思、好玩的、跟大家密切相关的事情。

这些事情如果仅停留在流量层面上,就是不断地重复流量。

因为品牌就是通过流量来不断沉淀,让人们对产品反复地复购、反复地推荐、持续地复购,并最后形成价值认同。

对流量而言,可以从 2 个层次去理解,一是流量本身能引起关注,二是效果流量能帮助激发行动,无论是购买、转发,还是去推荐的过程。

而最后能形成跟品牌相关的流量,是因为消费者对品牌形成价值认同。大家对你长期认可,才会不断去购买和向其他人推荐你的产品。

说到公关思维,就是有讨论价值的话题、资源互惠利益共享和互联网的运营手段。公关的底层思维原则,是用公关思维低成本获取免费流量,怎么少花钱,或者不花钱,但让人家知道我,并且让人家说我。

什么是有讨论价值的话题,比如:华熙生物的口服玻尿酸是不是交智商税?或者,燕窝是不是有营养价值?

又比如成都的一些明星加盟火锅店,在获取流量时都需要用公关思维,像如何在点评及后台运营中创造排队的感觉,如何通过某些促销手段让门口排队的人更多,如何提升店铺的星级、获取更好排名、获取更好流量等等。

上面提到的是当下时兴的建立品牌的一些公关思维,但其实也有很多品牌选择用传统的公关方法,去慢慢打造品牌。

比如说高端护肤品牌林清轩,从 2003 年开始做肥皂,期间做了各种各样的产品,到 2018 年开始做山茶花润肤油,打的是中国高端护肤品的品牌定位。

我和林清轩创始人交流过,他们一开始就是用所谓传统的公关方法,找媒体大V去试用,然后写出关于产品、原料、如何开发等的故事,还有的是找明星经纪人或者工作人员在日常推荐产品。靠这些方法,他们能在几乎零费用情况下,打出品牌的第一波知名度。

针对这些事,我曾产生疑惑:对于公关思维创造免费传播,到底是在品牌 0 到 1 时候最重要,还是 1 到 10 、或 10 到 100 ?

如果是传统做公关的人,会习惯认为是 10 到 100 的时候最重要。但是在新消费领域,能发挥好公关思维的作用,是能做到用很少甚至零的投入去撬动免费传播的。

比如,大家都觉得蜜雪冰城做得很火,已经有 15000 店了,增速很快,那首“你爱我,我爱你”的神曲最近火遍全网。

但其实蜜雪冰城推这首曲子已经有一年多了,网上已经有几十万次的播放量,他们的每个加盟店都有播放这曲子。

因此,蜜雪冰城市场部操盘人总结说:”蜜雪冰城这次的火,可以说 40% 来源于过去一年多慢慢的浸润影响, 40% 源于曲子魔性的词符合蜜雪冰城调性,只有 20% 才是用那些营销推送的手段,比如利用平台推送歌曲。“

顺便说一句,公关从 80 年代进入中国之后,是有一些纯粹靠炒作事件起来的经典案例,比如说 2005 年的「马帮进京」,通过一个行动把普洱茶带火了。但是随着现在传播的发达,很难再靠一个单一事件把品牌做爆。

之前有人想复制鸿星尔克的做法,说我捐 5000 万能不能出名,但其实他知道不可能。

因为,很多我们看起来很快发展的品牌,实际上他们都有下慢工夫。

我们要做深入人心的公关,让那些你在意的人对你产生的持续认可,这才是我们真正在深层要关注的东西。

02 公关与广告结合,深藏的大局意识

这是近两年影响比较大的广告案例,背后操盘手都是胜加广告。我跟胜加广告的马晓波有个共识:广告跟公关一定要混起来打。广告策划要有公关的大局意识,话题本身要有免费传播的功能,让大家愿意去争论。

比如今年B站的“我不想做这样一个人”片子,虽是以广告形式推出、在央视花钱做的投放,但它带来的免费传播远超B站和广告公司的想象。

还有,去年《后浪》推出的时候,人民日报微博转发了 9 次。其实B站并没有跟人民日报合作,仅仅是因为人民日报认为这种对话传递方式解决了官方媒体一直想做、但没有做到的事情。

这其实就是商业意识或者说广告意识,背后深藏的是公关意识。所以,当具备公关的大局意识后,有限的投放就能造成更大规模的传播。

再如知乎,最初的口号是“有问题上知乎”,以功能性定位。

10 周年时推出了新宣传片,新口号变成“有问题就会有答案”,以价值观定位。这种价值观定位的变化来自于对当今社会的认识,即中华民族的崛起和中国人集体自尊崛起的认识。

现在的消费品品牌,都是在当下的大环境里发展起来的。我接触过很多美妆护肤行业的创始人或CEO,他们都是有非常强烈的愿望,去打造中国的美妆护肤品牌。

他们认为,我们现在能跟大牌抗衡,是因为我们现在具备了从整个供应链管理到品牌管理、包括营销等方面的基础,所以才具备崛起和腾飞的机会。

回到知乎,宣传片大致讲每个时代出现的问题,一定有这代人的答案,而知乎就是有问题就有答案。

这背后藏了很深的大局认识,也可称之为公关思维:当今世界的问题,中国之所以能够给你答案,是因为中国现在有能力给答案。

这是在整个民族自尊被唤起的情况下,品牌的口号和价值诉求跟着转变的案例。

蕉内在今年妇女节时,推出了“重新定义基本款”的品牌TVC。其最终的结论是,女生的反义词不是男生,而是那些对平庸视而不见的人。为此,品牌提出“我们坚决反对平庸”,然后提出“重新定义基本款”。

这其实是蕉内向大牌发出的挑战。因为著名品牌优衣库的 4 大品牌支柱是科技感、基本款、性价比、主流文化,其中最重要的便是基本款。

而蕉内的宣言,实际上给整个企业发展提供一个新空间。原来品牌只会说做更好的袜子、做更好的内衣,而“重新定义基本款”的主张提出,符合了时代主流,具有很强的唤起感意识。

后来品牌又在 5.4 青年节推出“为新国货划底线”的广告,提出谁愿意为新国货建立审美、标准、质量的新底线问题,并呼吁年轻设计师的加入。

这实际也是很强的价值唤起,体现公关和广告的结合。

03 企业:舆论场弱者,要有尊严地示弱

现在大家关心新消费品牌的发展,认为公关的作用不可否认,但如果问企业CEO什么时候会想起公关,他们仍会说出了事的时候,或者快出事的时候。

公关变成重要而不紧急的事情,一出事才变成紧急的。

推荐大家看厦门大学邹振东教授的《弱传播》。书中他提出了舆论场的基本规律:现实中的强势群体,就是舆论中的弱势群体。

谁是现实中的强势群体,比如名人、大企业、官员、警察、执法机构,但是在舆论场,他们是弱势群体;而现实中的一些弱势群体如农民工,他们在舆论场就是强势群体。

舆论世界是情胜于理,讲理是没有必要的。所以给企业简单的建议是,企业是舆论场的弱者,要示弱。

当遭遇危机时,企业示弱要做到 3 个点:“坚持到底、保持专业、争取支持”。示弱并不等于认怂,企业怎样有尊严地示弱,是企业需要考虑的方面。

而在发生危机前,企业要先考虑怎么规避品牌的风险,这可以从以下四领域入手:预防沟通、漏洞排查、敏捷机制和政策护栏。

(1)预防沟通,指当消费者对企业或者行业有误解时,需要做预防性沟通。比如今年元气森林引发的关于零糖的争论,消费者产生了对零糖的错误期待;还有对什么是智能驾驶的理解等等。

(2)漏洞排查,指在政策和行业等几个方面去排查企业的漏洞。

(3)敏捷机制,指除了舆情检测之外,企业要感知风险的来源。

这里我专门列了突发政策和职业打假人,是因为最近不少新消费品牌都遭遇职业打假人的攻击。有的企业没有意识到感知风险来源的重要性,没有严格监控经销商、店面或电商平台推广信息的内容准确性,导致职业打假人把推广信息截屏,拿到工商部门举报。

被举报,就要交罚款。有些企业客单价较高,比如好几万的产品或客户买的是年卡,若按照退一罚三的罚款情况,对于企业而言是很大的挑战。

我们建议企业建立敏捷机制进行内部审计,是为了在遇到职业打假人盯上的时候,能做更好的防范。

(4)政策护栏,指去帮助本行业去推动有利于行业的一些政策。比如喜茶经常被投诉说茶里面吃出虫子,或者有超标、不合格的问题。这种情况下,企业可以在风险防范时,帮助行业推动一些政策或标准。

我最近看了很多案例后发现,不同企业的危机回应姿势之所以不同,是因其创始人和CEO对待危机的态度和看法不同。

但即便如此,我认为当一个企业遭遇危机时,仍有一些系统性的方法论可以参考,比如:

企业要尊重公众的价值观,尊重大家认可的、好的、合理的价值观,尊重常识;

企业要有共情,出了问题能够理解消费者的情况;

企业要过度诚恳、谨慎承诺,要有尊严地示弱。有些老板认为只要道歉或认错,就好像在竞争对手面前丢了面子。但实际上企业的某种示弱,反而是挽回了企业的尊严,维护了面子。

04 道歉:过度诚恳;承诺:谨慎给出

现在的消费环境大家会比较重视情大于理,很少有人关注特别细的细节,因此我们推荐的回应策略是「过度诚恳、谨慎承诺」。

现在很多企业大量用这种方式回应,在发生事情后,对产品存在的瑕疵和客户的经历深感歉意。这种道歉可以不涉及法律责任,目的是帮助客户解决问题。但当企业给出承诺的时候,要保持谨慎,话不能说太满。

下面举几种道歉的例子,希望能给大家启发。

(1)彻底道歉

企业东西被别人抓个正着的时候,只能赶紧道歉。

比如:曾有媒体报道蜜雪冰城质量不合格,称店里出现用隔夜茶汤、更改已开封食材的有效期等问题。蜜雪冰城对此迅速道歉,称自己给行业丢了面子。

蜜雪冰城道歉后,网友留言“你给我们一个人一个冰淇淋就原谅你”、“可不可以让柠檬芦荟重新上架”等等,评论区形成一片狂欢。

可见消费者对企业犯错是有包容心的,承认犯错,事情很快过去;而不承认或拖延下去,如果再被竞争对手盯上,将不断给企业造成麻烦。

对于有些比较简单的事件,彻底道歉是非常好的方法。

(2)回溯道歉

今年 618 前后,钟薛高出了一个被媒体剪辑做断章取义的事情。

本来是创始人接受媒体采访的完整视频,剪辑后只剩创始人针对价格贵做出“就这个价,爱要不要”的回应。视频在微博上获得上亿流量,但其实老板回应的是其中一款原料很贵,以表示没法再降价。

一般遇到这类事情,一些好事者会拎出与企业相关的全部负面信息,这次他们拎出了钟薛高两年前因夸大宣传被企业罚款的事情。

针对此事,钟薛高发了一个微博回应,叫“错可以改,但抹不去,再次致歉,警钟长鸣”,又再次针对两年前的事情道歉。这个道歉毫无疑问又引起一堆争论,上了热搜。

人们在讨论这个行为值不值,我认为这完全取决于钟薛高创始人对这件事的看法。他选择彻底地坦诚,对于被错误剪辑的事情,说清楚;对于自己犯的错误,肯承认。尽管这不符合我们推荐的常用方法,只集中于出事问题去处理,不过这反映了创始人的价值观。

(3)谁在道歉?

今年的青春有你 3 发生了观众买奶只为拿相应标识参与投票的事件,引起了巨大反响,导致整个节目停播。这件事涉及到的几方,如爱奇艺真果粒,他们的道歉行为和态度、基本价值观和领导力,都会作为大家评判谁是道歉主体、该承担什么责任的依据。

(4)决不道歉

农夫山泉有款白桃味产品,其中一种原料称是产自日本福岛。后有人把这件事报出来,说福岛的东西有核辐射,不应该允许被进口。

农夫山泉的声明回应产品配料没有从日本福岛进口的成分,标签标识也符合相关法规要求,无任何错误和误导。声明一出,引发轩然大波,但农夫山泉就是不道歉。

这危机应对姿势和农夫山泉的创始人有密切关系。我在最近写的书《跑赢危机》里就大篇幅讲到农夫山泉的一路成长历程,其中就能体现创始人绝不认输、绝不道歉的个性。

当然道歉方式最后不一定对品牌造成毁灭性的打击,但是从长期观察看,一个品牌的成长,与它对公众舆论的态度、选择什么样的道歉方式、它所主张的价值观,特别是创始人的领导力和处事方式密切相关。

05 总结:新消费品牌公关的 4 大关键

总结下来,公关的核心是能够创造免费传播,关键词是“免费传播”,通过利用好创意资源和广告大咖的资源去主动抛出话题,然后创造免费传播。

现在是整个新消费品牌行业的成长期,是国家民族品牌或者集体自尊充分崛起的时代。

这其中有大量的公共议题,若简单理解可以是爱国,但另一方面,这也是对创造的自豪感,对爱国情绪的维护,对爱国情绪不跑偏的敏感等等。

新消费品牌要想完成公共议题的主张,可以利用网上的自然力量和官媒的强力量去助力。

在处理危机时,可参考舆论世界的示弱规律,即现实世界的强者是舆论世界的弱者。因此企业要有尊严地示弱,要坚持共情和倡导,而不是简单认怂。

最后,在新消费品牌的风险规避上,可用四步检查去判断行业有什么误解,并做预防性沟通和风险防范。

特别是作为新消费品牌,在电商渠道跟消费者会有特别多的沟通,一定注意虚假宣传、被政府罚等问题,以趁早杜绝被别人抓住证据而造成舆情危机的情况。

本文来自微信公众号 “刀法研究所”(ID:DigipontClub),分享:姐夫李,整理:汇婷,编辑:Mammon、雯清,36氪经授权发布。

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