韩束解约代言人、鸿星尔克捐款……这些竟也是品牌营销?

刀法研究所·2021-08-11
社会责任营销,能够成为新消费品牌的出圈利器吗?

最近的微博热搜有一些过分的喧嚣。

短短半个月时间,我们在热搜上见证了包括韩束、大人糖在内的十几个品牌与自己的代言人或是前代言人解约,切割关系;亲历了国产运动品牌鸿星尔克因捐款5000万,重新站到聚光灯前;目睹了中国奥运代表队在东京赛场上的每一个高光时刻,并感慨某些冷门夺冠项目背后品牌主的“高瞻远瞩”。

这些被热议的话题就像一面棱镜,折射出社会光怪陆离的现状。每一个社会议题的背后,都或多或少能看见一些品牌的身影。

这些品牌,正在用自己的价值观给予社会反馈,试图用自己的力量,将世界变得更美好一点。从品牌营销层面,这又被称作是企业社会责任。

新消费品牌应该如何借助社会责任营销,增强品牌的影响力和用户粘性?社会责任营销包含哪些内容,需要注意哪些方面和底线?

刀法研究所(ID:DigipontClub)就最近热点事件,以及海外品牌的营销战役为例,总结出的几大要点。

01 社会责任营销,不是大公司大集团的专属

企业社会责任,已经成为推动当今市场上许多成功品牌增长的关键属性。

但许多人对企业社会责任都有一个误解,觉得它是大公司才有能力考虑的事情,因此社会责任营销也是大玩家的专属。事实上小公司在营销方面承担了更高的社会责任。

作为一个 1970 年代发展起来的概念,企业社会责任传统上分为四类:环境责任、慈善责任、道德责任和经济责任。它们代表了企业或品牌愿意为社会发展所担负的责任与义务,以及企业文化、价值观。

而社会责任营销,则是将企业的想法、行为和态度连同他们的产品、服务打包出售,并从一定程度上获取溢价。

根据尼尔森发布的2015年全球企业可持续发展报告,66% 的受访者表示他们愿意为与自己价值观一致的公司的产品多支付更多的费用。

品牌有许多不同的方式来展示对社会负责的营销,包括且不限于举办慈善活动、建立更安全的环境实践以及在某些危机(自然灾害、疫情、突发事件)中提供帮助等等。

对于新消费品牌,特别是海外DTC品牌而言,将社会责任写入自己的品牌文化,是凸显其品牌特质的最好方式。

EVERLANE是推动供应链透明化、为第三世界工人谋福利的绝佳案例之一。EVERLANE会在官网上清晰地拆解出生产每件单品的每个环节所需的成本,消费者还能看到产品对应的工厂工作环境的照片或视频。EVERLANE还为工厂成立了「黑色星期五」基金(资金来源于黑五当天所出售的产品全部利润),用于改善工厂的工作环境,提高员工福利。

EVERLANE 位于越南 Ho Chi Minh City 工厂生产的服饰与工人

无论是公开生产成本,还是成立基金捐助工人,这些举动都帮助EVERLANE建立了勇于承担社会责任的形象,并让用户通过购买产品而一同参与到慈善事业中,有助于增加品牌与用户之间的联系,从而提高品牌忠诚度。

2020年的一项研究显示,45%的受访者在购物时主动寻求“更可持续的选择”。基于消费者对可持续发展的关注,越来越多的美妆护肤品牌开始走纯净美妆(Clean Beauty)、无水护肤路线,将“环境友好”、“绿色可持续”、“无毒无害”刻入品牌基因。

被资生堂集团以8.45亿美元收购的醉象(Drunk Elephant)是纯净美妆的先驱者,它将安全、无毒、透明成分等概念植入消费者大脑,在品牌成立时期便建立了信任,并潜移默化地影响着他们的消费行为。

为了贯彻品牌“纯净美妆”的品牌理念以及保持品牌的创新感,醉象还将产品包装改为可回收、可持续的包装,这些举动都让消费者将其列为对社会负责、值得信赖的品牌。

无论是EVERLANE还是醉象,它们都在品牌处于初始阶段时就抓住了时代发展背景下,人们意识形态的变化——更关注环境,更看重人权和社会公平,从而建立并引领了时代亚文化的潮流,吸引了拥有相似价值观的用户,从而加速了品牌的发展。

纯净美妆的先驱品牌醉象

02 灾难响应,是建立品牌美誉度的绝佳时机

如果说企业社会责任是品牌文化以及价值观的基石,那么当灾难发生时,企业的快速响应,则是对外树立品牌形象、具象化企业社会责任的最佳时机。

当灾难发生时,社交媒体成为了大多数人进行对外联系、呼救的路径。当个人或是组织寻求帮助时,除了发布相关的需求帖、求助帖,消费者们也会求助于自己喜欢的品牌,以了解作为行业领导者的他们会如何应对这场危机。

比如在2020年疫情突发时期,专业生产口罩的3M、擅长提供互联网解决方案的腾讯等多个垂类头部,都收到了民众以及官方的求助,并都快速响应了民众的需求。

近期发生的河南水灾期间,莫小仙、汤达人等速食品牌也都快速反应,成为支援灾区的重要物资。根据百度指数,汤达人宣布捐赠物资支援河南灾区之后,搜索指数有了较大的增长。

汤达人百度搜索指数

无独有偶。海外至今仍笼罩在COVID-19的阴霾下,因此有许多品牌都开始围绕COVID-19做社会责任营销。

根据外媒,西方企业比以往任何时候都愿意将他们的品牌与社会责任联系起来,并在帮助国家经济复苏中发挥不可或缺的作用。

比如Xbox平台发行的一款射击游戏光晕(Halo)将游戏内筹款提升到新的水平。它通过在游戏中销售包含稀有虚拟物品和 Halo 品牌 T 恤的“Relief and Recovery”礼包为 GlobalGiving 的冠状病毒救助基金筹集了超过 450,000 美元。

美国运动用品公司Under Armour抓住了大众疫情期间需要“宅健身”的需求,邀请了许多Instagram上的健身KOL为品牌提供IGTV内容。同时,如果有新用户注册MyFitnessPal(Under Amour旗下的锻炼平台,后于2020年12月售出),Under Armour都会向Good Sports捐赠1美元,以资助青少年运动计划在比赛恢复后能购买必要的设备。

03 品牌做社会营销时,需要注意什么?

Forrester的数据显示,品牌价值观影响了超过一半的美国购物者的购买决定。当今有能力的消费者不仅会抵制不主动承担社会责任的企业,而且还主动寻求那些与他们自身信仰和价值观一致的品牌,并且消费者向他们的朋友推荐该公司的可能性要比其他公司高 64%。

当消费者用更高的溢价,更多金钱为某品牌所代表的价值观投票时,他们所期待就不仅仅只是企业提供更好的产品、更周到的服务,而是渴望品牌代替自己向社会表达情绪和观点,让品牌代替自己去做公益、去改造不那么完美的现实。

因此,对品牌而言“知行合一”是基础。它包括但不限于:

1、企业产品、行为与品牌理念相契合

如果品牌宣扬自己是一个绿色、可持续的品牌,那么至少要做到产品本身的包材、内料无毒、无公害,或是在产品运输、产品生产方面节约了资源。

如果品牌宣扬自己是动物友好、Cruelty-free品牌,那么就需要放弃进军做动物实验测试的市场。比如一直声称不做动物测试的英国美容品牌The Body Shop被澳大利亚消费者组织Choice曝光其在中国机场开设线下店,并需要进行随机动物测试抽检。这一消息让The Body Shop的Cruelty Free的品牌形象大打折扣,一度遭到了海外动物爱好者和品牌用户的抵制。

2、企业提出的捐赠1:1完成

简单地说,就是不要“诈捐”,不能只想沾慈善公益的社会红利,而不履行义务。

以7月宠儿鸿星尔克为例,当一个在消费者心中“不怎么赚钱”的国产品牌“捐了一年的利润”之后,其直播间都被冲爆了,纷纷用行动回馈“良心国货”。

但后期鸿星尔克差点“口碑反转”,原因是消费者怀疑它并没有完成5000万的捐款。针对部分网友质疑的鸿星尔克5000万捐赠事宜,鸿星尔克总裁吴荣照在抖音个人账号上回应称:目前已经发出部分的物资,我们将根据两个慈善机构的需求,陆续履行我们的捐赠承诺。

3、不断根据社会文化趋势,改进品牌理念

消费者的需求不是一层不变的,品牌想要成为行业中的探照灯品牌,所引领的社会文化也需要快消费者半步。

纵观近几年行业的发展,那些历久弥新的消费品牌和大型品牌管理公司无不是快速地依据消费者的需求和社会发展趋势改进自己的营销策略。

比如开创买一赠一(One for One)模式的TOMS,每年都会将其净利润的三分之一捐赠给各种支持身心健康和教育机会的慈善机构。自 2020 年 4月1日起,该品牌将所有慈善捐款都用于 TOMS COVID-19 全球捐赠基金。

又比如星巴克,在美国人民经历了伊拉克战争、难民全球迁移等重大事件后,实施了对社会负责的招聘流程,以实现员工多元化。他们的工作重点是雇用更多的退伍军人、希望开始职业生涯的年轻人和难民。

04 刀法总结

营销大师菲利普·科特勒曾说:“在过去的 60 年里,营销已经从以产品为中心(营销 1.0)转变为以消费者为中心(营销 2.0)。

今天,我们看到营销再次转变以响应环境中的新动态。我们看到公司将关注点从产品扩展到消费者,再到人类问题。营销 3.0 是公司从以消费者为中心转变为以人为中心、盈利能力与企业责任相平衡的阶段。”

当千禧一代与Z世代成为消费市场的主力军,品牌文化中展示的企业社会责任甚至已经成为其核心卖点,为品牌争取更高的溢价、更忠诚的粉丝用户。

如果使用得当,具有社会责任感的营销可以为企业或品牌间接地带去更大的利润,但我们不能忽视这套营销方法论的关键,是真正地去关注消费者福利和全社会的福祉。

本文来自微信公众号 “刀法研究所”(ID:DigipontClub),作者:冰清,编辑:Mammon,36氪经授权发布。

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