万字长文:中国跨境电商二十年

36氪出海·2021-08-10 19:29
以史为鉴,可以知兴替,可以明得失,可以给我们今天的生态提供多一个角度的思考。

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在研究跨境电商时,笔者常会问自己的一个问题是:出口是一个已经存在很久的行业,互联网到底是怎么改变了这个行业的生态呢?今天的跨境电商又和以前有什么不同呢?当年跨境电商也有那么多的公司,客观来看他们做得怎样呢?他们做好或者没做好的原因又是什么呢?

以史为鉴,可以知兴替,可以明得失,可以给我们今天的生态提供多一个角度的思考。为了研究这些问题,笔者查阅了许多相关资料,听许多前辈讲那过去的事情,试图描绘一下过去二十年来出海电商的波澜壮阔。

回到二十年前:走向世界的开始

时间回拨二十年:2001年,中国加入了 WTO。

自从改革开放提出“中国的发展离不开世界","关起门来搞建设是不能成功”的理念以来,中国入世,谈判了十几年,签署的文件足有1000多页,重达十几公斤。这件国际事件的政治影响暂且不论,但在商业上最直接的变化就是:中国商品开始名正言顺地走向全世界。这也让很多人看到了新的商机:走出国门是新的大势。只不过那时候还没有跨境电商这个词,商品出口统称“外贸”。

2001年以前,那时候外贸的交易以大宗货物为主,主要的交易场景就是历史悠久的广交会。广交会自1957年开始,就是中国外贸人的最大阵地,2000年左右,参会采购商就已经有十万多家,啥概念呢?今年 chinajoy 的参展商大概也就几百家。

早年的外贸以“找货源”为主,外国人觉得哪些会好卖,哪些有需求,就会在中国找相应的厂家进行生产。美国老牌的百货商店,Macy's、 Target 和 Walmart 等都会来广交会找代工厂,带着 Made in China 的各种产品开始大量出现在世界各地。

当时的盛况是怎样的呢?一位早年在中国做采购的美国朋友回忆说:“每年广交会就如同一个盛大的节日,不仅有各种各样的中国商品,还有很多老外拿着各种千奇百怪的东西来,问中国的工厂:这个你们能做吗?那个你们能做吗?有异国的服饰、工具还有香水等等,那时候很多中国人根本就没见过这些东西,都觉得很稀奇,但也会尽力满足客户的要求。”每年广交会期间,不算商品的交易额,光是来往的机票、酒店和旅游,就高达上亿。

不得不说,在中国制造业发展中,外贸起到了相当重要的作用。由于承接这些外单而兴起的工厂,后来形成了许多闻名世界的产业带:义乌的小商品、南通的家纺、番禺的内衣、澄海的玩具等等,发展出了一大批产业集群。外单带来的不仅是外销的机会,也给国内引进了一批工业化产线,来自日本、德国等国的生产机器开始在长三角和珠三角运转起来,也造就了一批先富起来的乡镇企业故事。

一边是海外需求,一边是国内供给,随之而来的就是如雨后春笋般涌现大量的中间商。在互联网还相对原始的阶段,这个链条是怎么运作的呢?

一般来说,外国商家在国内都会有一两个“买办”角色的人,这些人有可能是常年生活在中国的外国人,也有可能是母公司委任的中国人,他们在国内对接一批供应链公司,也有些叫品牌公司。供应链公司往往是某个行业各家工厂的“万事通”,你想找什么样的货,多大的批量,愿意付什么价格,都是供应链公司了如指掌的信息。除了按需匹配客户和工厂,中间商还可以提供垫资、品控等等一系列服务。通过这样的流程,“买办”集合各种工厂的信息,获得母公司的指令,组织下单和生产。通过这种中间商的方式,中国工厂的货被大量装进货柜,贴上外国的标签,走进千家万户。

江浙的许多制造业家族企业和这些外国中间人都维持了数十年的商业友谊。我曾问过一家颇有规模的制造业企业,如今互联网这么发达,信息这么透明,你们会不会把这些中间人跳掉呢?对方的回答是不会,因为这些外国中间人不仅是高效的中间商,也承担了一种朴素的担保角色,因为有多年的彼此信任关系,他们可以顺畅地接受订单。

跨国商流以这种相对简单的形式在大洋间穿梭,很快,就有新的玩家登上历史舞台。

互联网的雏形:外贸 B2B

有买家、有卖家、有中间商,按照后来风靡一时的 ”互联网思维“理论,这就意味着平台出现了机会。从行业格局上看,外贸的痛点不仅在于信息高度不对称,而且这种不对称还是跨国的,一个中国的卖家和美国的买家之间,除了信息还有语言的不通,更别说交易中涉及的各种节点、链路和物流了。

这种中间商平台的最早期形态就是黄页,不过还没有互联网那么高级,就真的是实体的的黄页,也就是杂志。其中最大的也是名字起得最响亮的,就叫做《环球资源》。这家1970年代开始以黄页杂志出现的公司,凭借着多年的积累,于1995年上线了自己的 B2B 交易网站,在当年是中国卖家中首屈一指的平台。2000年环球资源在美国上市,许多老外贸人回忆起来,当年自己的第一份工作或多或少都跟这家公司有点关系。

当时总部在中国香港的环球资源是一家海外背景深厚的公司,但还不是一家真正的中国公司。显然,聪明的中国人也看到了这其中的商机,其中最早的一批人中就有一名英语老师,日后他将成为全中国乃至全世界最有名的英语老师。

众所周知,作为一名早年就放眼天下的英语老师,马老师的第一桶金是开翻译公司来的,翻译啥呢?就是各种外贸相关的资料。工厂聚集的江浙沪也是早年外贸的重镇,货要卖给外国人,首要解决的是语言问题。据笔者了解,虽然马老师是最有名的一个,但其实在后来发家的跨境卖家中,很多都是当年的外语老师。因为外语老师是最早接触到外国文化的一批人,也是对某个国家相对了解的人。

在很多不知真假的传奇故事中,马云为了支撑翻译社曾去义乌批发袜子、内衣、手电筒、发传单等等,由此可见,马老师老早就在外贸领域有所耕耘,不仅想到了前端的翻译,还深入后端供应链 。

虽然后来马老师如日中天更多是因为国内的淘宝天猫,但其实阿里的发家还得说说 alibaba.com. 一开始阿里巴巴还不叫阿里巴巴,叫做“中国黄页”,顾名思义,马爸爸希望“建立一个中国最大的国际信息库,通过网络提供信息和供货渠道”。虽然这个网站在今天看来也算国潮风十足,但显然没有取得预期的效果。中国黄页虽然后来凉了,马爸爸也回到了杭州湖畔花园,但它却是后来 alibaba.com 的前身。

一开始,阿里巴巴是一个和中国黄页非常类似的企业信息发布平台,让中国数以千万计的中小企业发布产品信息,有两个平台,一个是中文的,一个是“清晰而专业的英文平台”,其实也就是一个内贸一个外贸,也就是跨境 B2B。其中一个拳头产品“中国供应商”,顾名思义,就是帮助广大的中国工厂对接外国客户。

阿里巴巴很快就和环球资源平分秋色,到2002年底,阿里巴巴实现全面盈利。所以说,马爸爸的第一桶金其实并不是电商,而是外贸赚来的。2003年阿里趁势推出 C2C 平台淘宝网。之后就是属于国内的另外的传奇了。

无独有偶,后来 B2B 的另一个明星级玩家敦煌网于2004年成立。敦煌网在当年可谓“含着金钥匙”出生,不仅创始人是外企高管、卓越网创始人,而且一起步就拿到风投资金。在2000年代,创业和融资都不像今天这么普遍,敦煌网的出现也让跨境 B2B 这件事开始进入更多人的视野。

客观来说,早年的外贸无论从大环境还是团队能力来说,做 B2C 都是不现实的,中国卖家既没有渠道也没有能力把终端产品直接卖给外国人,所以 B2B 就成为了最好的模式。

但是黄页类的信息对接,只是很基础的一步,后端的交易、支付、物流等,才是更重的环节,这就使得早期的外贸 B2B 都面临着做轻还是做重的问题:做轻价值太薄,做重有很多门槛。

巨头来了:流量带来的 2C 生态

转眼时间来到了2005年,这一年又发生了一件大事:谷歌进入中国。

虽然谷歌进中国的主要任务是推动其搜索引擎的业务,而并非发展电商,但它的代理商体系的建立却让“流量”这个词进入了更多人的视野。

其实在谷歌进入中国之前,中国卖家早已进入了谷歌。外贸商们早就知道流量可以带来客户,特别是在福建和广东这种外贸发达、流量敏感的地区,甚至在2006年谷歌正式推出代理商体系之前,就已经有了许多民间的“投放代理”机构。

那时候 Facebook 尚小,亚马逊未成气候,大流量还集聚在谷歌、雅虎、MSN 等平台,外贸企业已经初步摸索出了一套 SEO 的方法,通过平台流量直接吸引外国买家。“点石论坛”、“福步论坛”这种 BBS 也开始兴盛起来,“流量”这个词开始越来越多出现。

不得不说,第一个把 traffic 翻译成“流量”的人就如同第一个把女人比作花的人一样,是天才级的。”流量“之于外贸,就如同”互联网思维“之于平台,开启了一个全新的时代。为什么这么说呢?因为在外贸的时代,大部分人的思维都是把货卖给采购商,至于海外国内的销售,就交给外国采购商了,但因为“流量”的理念出现,一些头脑灵活的人开始意识到:每个卖出的货物背后,都是一个个消费者个人啊。货物既然可以以大宗贸易的方式出去,也应该可以直接卖给这些人啊?

互联网带来的是扁平化,扁平化就意味着 2C 的机会:传统外贸对流量的理解变化,直接带来的就是“跨境电商”这个词的出现。应该说,在2005之前,出口基本上都叫”外贸“,而05年以后,“跨境电商”这个词才正式被大众所知晓。伴随着国内如火如荼的电商大业兴起,直接面向海外消费者的跨境电商也开始正式走上了历史舞台。

既然是流量驱动,那一定是近水楼台先得月,谷歌中国的员工,那也一定是春江水暖鸭先知。谷歌系的创业公司一般以技术知名的比较多,但其实跨境领域也相当不少。2007年成立的兰亭集势、2008年成立的木瓜移动,都是由谷歌中国的早期员工创办的。现在还有一家对东南亚虎视眈眈的潜力选手拼多多,也是当年的谷歌嫡系出身。

其中最为知名的就是号称“跨境电商第一股”的兰亭集势。兰亭集势当年有多有名呢?就是后来很长一段时间之内,每当人们说起今天如日中天的 SHEIN,就会有当年的老人说:那算啥?你看看当年兰亭集势。根据一些“考古”爱好者的挖掘,SHEIN 的许老板当年应该是和兰亭集势差不多同时开始卖婚纱的,只不过那时正儿八经把婚纱卖上规模,而且还大力拓展新品类的,还数兰亭。毕竟2013年兰亭风风光光在美国上市的时候,SHEIN 还是个坊间名不见经传的小公司。

关于兰亭集势后来是怎么把自己从万众瞩目的行业天团做到现在很多人都没听说过的地步,又是另外一个故事了。这当然与其公司治理和后来的环境变化都有关系,但单从模式上来说,兰亭集势当年创立的是一个新的模式:通过谷歌投放获取流量,自建站进行销售,这其实就是后来独立站的雏形。所以虽然今天大家说到跨境电商时必提亚马逊转独立站,但事实上独立站的生态在中国兴起的比亚马逊早得多。只不过那时候没有 Shopify 这种工具,也没有品牌站这种概念罢了。这个模式的优点是显而易见的:简单粗暴赚钱。但是劣势却可能是当时的玩家都没有多想的:门槛太低,谁都可以进入。

根据经济学理论,当所有人都开始知道一个行业有暴利的时候,暴利很快就会消失。实际也确实如此,在2007年和兰亭同时成立的卖家不计其数,而且很多都主打了相同的品类:婚纱服饰。聪明的中国卖家们也很快就发现了流量体系中的漏洞:几乎无监管、仿品横行、鱼龙混杂。比如2008年成立的米兰网,当年也是风头正劲的大户,在后来被美国婚纱协会封号之前,一直都是年销售额过亿的存在。

不同于今天的谷歌、Facebook 和亚马逊动不动就封号,那时候的独立站群处在完全草莽的局面:不需要 Shopify 这种工具,因为那时候网站也很简单,就一个图一个链接,随便就可以搭一个;支付也很简单粗暴,个人开卡就能收款,安全反欺诈都没有;物流也很直接,出门左转广州西站各路货代。至于什么系统啊、后台啊、SaaS 更是还没出现,这种原始的生态必然带来的就是丛林法则,很快就迎来了莆田系的崛起。

虽然所谓“莆田系”在后来如雷贯耳还是因为一些国内的事情,但其实早年莆田系就已经成为了外贸的最大“赢家”之一,比如后来赫赫有名的仿品鞋、仿品包,基本上很早就开始跨境出去了。以至于有人说莆田系才是真正的跨境电商“黄埔军校”,因为后来令人瑟瑟发抖的站群大卖,很多早年都跟莆田系有千丝万缕的联系。有段子说那时候的莆田跨境电商公司里只有一半人在工作,另外一半都是各种别家公司的卧底,你抄我我抄你,出了很多隐形富豪。

有人发财就一定有人断了别人财路,很快就有人生气了:但是并不是平台也不是同行,毕竟乱归乱,他们还是挣钱的;最受伤反而是一些知名品牌,A货横行,人家不买真的了怎么办?首当其冲的就是一众奢侈品牌,2005年 LV 开始了对谷歌旷日持久的法律大战,在诉讼中媒体用了“furoious”(发怒)一词来形容这位以优雅著称的“老牌贵族”的心情。

想想也是,人家辛辛苦苦上百年搞出来的品牌,被一堆远在千里之外的人把广告 bid 去了,人家老外搜的 LV 买到的却是莆田货,那能不 furious 吗?LV 带头大哥揭竿而起,其后各路小弟纷纷声援:耐克、阿迪、UGG 等等,都是假冒伪劣的受伤大户,必须要来讨个说法。这场官司的核心矛盾就是广告平台到底应不应该为假货问题负责:假货是不对的,但平台是中立的,如果人家竞价了,是不是就该给人家投呢?如果给假货投了,该负责的是做假货的还是平台呢?

关于这个法律问题我们暂且不论了,这场官司一直拉锯了五年,后来还入选了哈佛法学院案例。经过了多次审判,各方势力博弈,闹得沸沸扬扬。最后的结果是谷歌胜诉,但还是支付了一笔高昂的赔偿金,具体是多少并没有透露,坊间传言估计要上亿美金。但从2010年宣判之后,谷歌就开始了更为严格的监管和反欺诈。

一旦平台出手,卖家的日子就不那么好过了,本来就是原始丛林弱肉强食,现在又来了一个狮子王,闷声发大财就不那么容易了。在2007-2008年一波电商高峰后,2010年后就渐渐开始走下坡路,也让卖家出现了分化:一部分卖家开始利用自己多年对业务的理解,转型成为各种技术或服务平台,比如早年著名的四海商舟、纵腾云途等,都是卖家出身,还有后来的跨境支付、最近火到不行的各种 ERP/SAAS 等,很多也都是卖家在提炼自己和同行的需求之后开发出的产品。

而另一部分的卖家,开始隐约感觉:这种到处搞流量的游击队打法太累了,要是有人能把流量整合一下就好了。

显然有人也跟他们想到一块去了。2010年,阿里速卖通上线。2012年,亚马逊全球开店入驻中国。2013年,Wish 开始中国招商。

至此,跨境电商开始进入平台时代。

平台纪元:想说爱你不容易

电商平台这个事,堪称21世纪最伟大创举之一,虽然说起来淘宝vs.ebay,京东vs.亚马逊都似乎有点相互映射的关系,但从研究的角度来看,中美各有千秋,都产生适应了自己国情的创新,是很了不起的。

中国如此大的市场,是任何一个放眼全球的巨头都不会想错过的,所以美国的电商平台也几乎都在很早期就将目光投向了中国。不过显然路线跟他们一开始想的不一样,真正让他们活跃起来的并不是他们希望获取的中国买家,而是中国卖家。

虽然目前卖家规模最大的是亚马逊,但进入中国最早的平台不是亚马逊,而是 ebay。2000年代的早期,C2C 或者说小 B2C 还是主流,易趣、新蛋之类的也甚是热闹。关于电商平台从 C2C 到 B2C 的演变又是另一个值得万字长文写一写的话题了,笔者在这里就不展开了,但简而言之,C2C 平台上的卖家更符合真正的交易对手方的定义,平台起到的主要是汇聚和匹配流量的功能;而 B2C 平台上的卖家则更像是供货商,比如今天的亚马逊,与其说是把货卖给消费者,更像是直接批发给亚马逊。

但是在平台早期,甚至连电商这整个行业都是早期的时代,卖家们很少会想太多关于平台的问题:淘金的人只想淘金,与金矿主无关。早期的平台给卖家提供的最重要的就是现成的流量,与之前各种独立站要靠卖家自己去到处薅流量相比,平台直接把要买这个东西的人导给要卖这个东西的人,效率一下子就高了。

其实广义上的中国平台卖家,早在平台成立之初就有了,只不过那时候很多的中国卖家并不一定身在中国,反而是很多海外华人或留学生最早看到这个机会。因为生活在海外的华人,是最早看到国外电商和国内货源之间巨大的差值,比如一支笔在中国卖一元,在美国就是一美元,在欧洲就是一欧元,所以那种2万块启动资金滚出100倍的故事比比皆是。在独立站群的时代,搞流量搞物流对于这类人来说太麻烦了,但有了平台就不一样了,这些问题通通搞定,注册一个账号,国内找点现成的货,马上就能赚一笔。

平台有三好:简单、标准、利润高,如同所有平台红利期一样,最早抓住平台流量的人是最吃香的,越早进入的人赚的越多。无论是在 ebay 上,亚马逊上,还是后来的速卖通、Wish上,诸多“大卖”开始出现,各种x虎x少也开始行走江湖。但是赚快钱的喜悦掩盖的是一个核心的问题:卖家就变成了一个左手倒右手的事,流量不是自己的,货也不是自己的,那到底什么是自己的呢?

除了 SHEIN 这种比较早意识到了自有流量重要性的人,就是安克这种开始磕供应链的。其实安克老板早年也是欧洲留学生,做的也是左手倒右手的事情,但是在2015年回国搞供应链,不得不说体现了壮士断腕的勇气。有次笔者见到一个和阳老板同期留德的朋友,也是一个精品小卖,说起当年没有一起回国就感叹,那时候大家挣钱都轻松,所以都没有想供应链的事情。

所以电商平台的出现如同一把双刃剑:一方面大大降低了成为卖家的门槛,也让很多人吃到了平台的红利;但另一方面这种简单粗暴也让很多卖家丧失了核心的能力,毕竟平台运营这个工种终究是给平台打工的。对于平台的规则和玩法再熟悉,也抵不过平台自己变心。

2013年亚马逊开始全球开店的中国招商,2015年大概是亚马逊的黄金期,但蜜月的日子总是太短暂,很快竞争环境越来越恶化,一方面是越来越多的新进者和骚操作,另一方面是平台本身的政策不稳定。

2015年底,出了当时甚嚣尘上的“平衡车事件”。平衡车一度是亚马逊上的大爆品,堪比当年婚纱。有多火呢?光是几个牌子打各种专利的官司就没完没了。圣诞前夕,正是各大卖家发力的时候,洋溢着节日冲量的喜气洋洋,然而这一年,亚马逊却给所有人泼了一大盆冷水:2015年12月,亚马逊强制下架所有销售平衡车的链接,并强制冻结账户资金;亚马逊还发邮件给所有已购买该商品但还未收货的买家,提醒他们可以退货;对于已收到商品的顾客,亚马逊甚至建议丢掉货物,而且可以退款。

此举一出引起轩然大波,因为平衡车作为大爆品,又在节庆日,是很多大卖家一年的指望。亚马逊给出的解释是因为出现多宗平衡车爆炸事件,为客户安全考虑。这固然符合平台“用户至上”的价值观,只是对于很多卖家来说,这个打击是毁灭性的,等于亚马逊凭一己之力就干掉了大火的平衡车整个品类,而且事出突然,大家也完全没有准备,打了个措手不及。

所以对很多老卖家来说,最近叫苦不迭的封号事件也是意料之中,有经验的卖家也都高瞻远瞩地早就开始了合规操作。因为他们终会意识到平台和卖家的真正关系:一边是唇齿相依,共同富裕,但这种甜蜜终究还像是“被包养”,平台是棋盘,卖家只是棋子。爱恨交织,何去何从呢?

后平台时代:百花齐放才是春

平台卖家从什么时候开始不好做了呢?有的说从17-18年,平台规则趋严,新卖家大量涌入;也有的说从20-21年,疫情导致流量和物流齐涨价。但总而言之,平台卖家和平台的关系,就如同所有生态生物和生态主的关系一样,从相互扶持开始进入了相互博弈的阶段。

那么下一个阶段呢?

跨境人开始意识到了危机的到来,但也看到了新的机会在孕育:要么是寻找新的平台,要么是构建自己的流量,更进一步者,则是在产品上寻找突破和创新。与这几个路径相对应的,就是新的平台卖家(TikTok,沃尔玛,Shopee等)、独立站卖家、产品型卖家开始走上历史舞台。

还有一部分卖家继续在技术或服务平台上深耕,在支付物流和后台系统等等方向,也都出了一批独角兽。关于 2B 方向的公司,又是这段历史的另一个子战场了,以后有机会再写。

小结

二十年的演化不是说说而已,二十年,是一个孩子长大成人的时间。在跨境电商这个领域,也是行业从原始到成熟的历程,从最早的广交会,到现在的各种电商百花齐放,国际贸易已经完全建立了你中有我、我中有你的密切联系。其中的各类玩家,你方唱罢我登场,各领风骚三五年,也造就了很多了不起的公司和传说。

从这二十年的发展历程来看,有几个核心的主旋律。

一是流量的演化。从某种程度上来说,整个电商行业其实就是流量变现的一种方式,因此整个电商的发展都依托在流量的变化和分发的基础上,所以每个阶段都有它的主角,但也都有被时代抛弃的弃儿。很有意思的是,当我问到外贸年代的玩家时,他们不少都错过了后来的平台红利;而早年的大卖,几乎也都没有听说过 SHEIN 这家公司。正因为流量是如此的分散,又是如此的不透明,所以总有异军突起,总有隐形冠军。

二是对消费者和本土文化的理解。跨境电商和本土电商最大的不同,就是它不仅仅是物理上的跨国,更是精神上的跨文化。无论是当年的外贸,还是速卖通,在人货场的匹配上,唯独就是少了对人的理解。海外的消费者是怎样的?他们有怎样的需求和习惯?这是一个逐步深入的过程,而且随着国际交流的发展需要了解的越来越多。本质上说,从 2B 到 2C 的演变,其实就是对海外消费者逐步了解的过程。在20年前,很难想象我们对海外的理解有今天的水平,当然国家环境也发生了翻天覆地的变化,在这其中去理解对方,其实是一个慢工出细活的必修课。

三是整个基础设施的完善。从一开始的批发外贸,到后来的小包直邮,其实是基础设施不断迭代细化的过程。整个跨境电商的发展不是无源之水,而是要依赖一系列的基建来实现的。但是不同于国内,基建都可以本国布局,涉及支付、落地配等等本国的问题,还是需要本国解决。这导致跨境其实一直有点处在公私交织的地带,在经济政治的大关系和纯个体商业之间找到一个平衡。

四是跨境版图的不断扩大。从一开始的欧美为主,到东欧中东,再到东南亚,每个地区和国家都有自己的特色,也都有自己的玩法。中国人是公认的非常聪明,但怎么把这种聪明才智和本地化相结合,笔者认为会是下一个阶段的主旋律。

其实所谓跨境电商,只是中国企业出海的一个分支。其实除了电商之外,工具、游戏、互联网等等,也经历了一系列的发展,哪个不是一段波澜壮阔的历史呢。

在广州的时候,笔者有天正好顺路,去参观了黄埔古港。在这个中国出海第一关,我看到了清朝从欧洲和美国来十三行交易的商船记录,距今已经近300年。300年前中美交易的主要货物是皮革、花椒和毛衣,时过境迁,谁能想到如今已经是这番景象?历史的洪流滚滚向前,我辈仍需努力。

编者按:本文选自微信公众号“独角猫说跨境品牌(ID:gh_5814127af55d”,36氪经授权发布。

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