积极出海东京奥运,这是中国品牌们的「体育大年」

36氪的朋友们·2021-08-06
奥运临近尾声,中国品牌「成绩」几何?

本文来自微信公众号“体育梦工场”(ID:ytsportsdream),作者:李禄源,36氪经授权发布。

体育营销成本飞涨,但对品牌而言,及时出手或许就是最正确的选择。

2020东京奥运会在国内的「翻红」,只用了不到一天时间。

从最初国民普遍不清楚本届奥运会开幕式具体时间,到比赛日开启后日常霸榜各大社交平台热搜榜单,奥运会用实际行动诠释着自身「全球第一体育赛事IP」的名号。

赛场上,运动员们在为自己五年来的付出和所肩负的荣誉而拼搏;赛场外,作为奥运会同样重要的参与者,手握版权的各大平台和赞助商品牌也在密切关注着选手们的成绩,努力兑现自己的权益。随着2020东京奥运会临近尾声,我们也来梳理一下国内品牌们在本届奥运周期的作为。

短视频奥运元年,内容之战愈演愈烈

笼统一点,我们大致可以在奥运传播史上划分出几个具有划时代意义的时间点——1924年的巴黎奥运会,广播技术首次进入奥运舞台,人们得以从文字之外的途径更快捷的了解到奥运动态;1936年的柏林奥运会,电视技术首次应用于奥运赛场,为后续奥运电视转播奠定了基础……

聚焦国内,当央视首次将2016年里约奥运会的新媒体版权分销给腾讯、阿里两家平台,国民也正式迈入奥运新媒体时代。如果说当时的奥运在国内还只是属于三家头部内容平台的「蛋糕」,那么到了2020东京奥运会,随着咪咕快手乃至小红书的全新入局,传统的奥运传播模式再次被打破,也为这个「巨型流量池」注入了更多新的玩法。

四大版权方APP奥运页面截图,从左至右依次为:央视频、咪咕视频、腾讯视频、快手

最为显著的变化,率先出现在内容领域。

往届奥运会,版权方除了比赛现场内容外,都会衍生出许多相关综艺节目,但普遍以半小时以上的长视频内容为主。如今,随着短视频内容形式愈发深入国民日常,以及短视频平台的入局,本届奥运会期间各大平台也纷纷发力策划更为短平快、易于传播的内容。与此同时,空场的奥运使得线上平台成为了品牌推广最为有效的途径,无法直接赞助奥运赛事的国内品牌,自然不愿轻易放弃这一难得的营销时机,纷纷转向各大平台的栏目冠名,也助推平台在本届赛事招商方面成绩可观。

经梦工场不完全统计,2020东京奥运会期间,包括央视、腾讯、咪咕、快手和头条系在内的五大视频内容平台共计策划相关栏目(含竞猜、直播等)多达50余档,其中短视频内容栏目超过半数,并且各平台针对不同栏目的招商工作也更为细分。

央视作为奥运会的老牌玩家,其电视端在本届奥运会期间的策划重点依旧是赛事直播,与此同时,新闻栏目《全景奥运》和人物访谈类节目《体坛英豪》的回归,也使体育迷们长久以来的奥运观赛习惯得以延续。

在新媒体端,央视频则弥补了电视端布局的缺憾,策划出系列基于中国运动员高光表现的短视频内容栏目。得益于官方背书以及强大的团队,该平台超半数栏目获得品牌冠名,而绝大多数也都是体育营销市场上大众所熟知的老牌玩家。

同样作为奥运赛事的老玩家,腾讯视频在2016年里约奥运会期间就曾打造过如《第一时间》、《金牌驾到》等有奥运冠军参与的真人秀节目。

此次作为本届奥运会国内唯一拿到版权的长视频内容平台,腾讯视频依旧为体育迷带来了《我家有冠军》、《环环环环环》等长综艺节目。尤其是后者,联合笑果文化,结合时下流行的脱口秀形式,一举吸引了4家赞助品牌入驻,也进一步体现了腾讯在内容策划和招商方面的实力。

短视频领域,腾讯也依托多年赛事转播经验,推出系列赛事集锦内容,并且依据比赛项目对栏目进行区分,从而在招商层面更加细化。而从此次的赞助品牌矩阵来看,汽车品牌仍旧是参与体育营销的主力军。

作为本届奥运会在国内首个拿到版权分销的平台,背靠中国移动的咪咕视频是除央视外唯一能够全量转播奥运比赛的平台,因此构建豪华解说阵容的咪咕,重心自然还是放在赛事本身。

而在内容领域,咪咕则重点发力长视频内容,并且开拓了一条联合多家平台共同制作的途径。不过在招商层面,咪咕此次则显得较为冷清,除奖牌榜外,只有联合芒果TV共同打造的《奥运叨叨叨》获得了海尔空调的赞助。

把目光转向两大短视频平台。手握版权的快手在本届赛事期间打造了诸多相关栏目,除自身擅长的短视频和直播内容外,也在长视频领域有所尝试,对自身业务进行拓展。根据快手发布的「奥运半程观赛战报」,7月23日至31日,快手奥运点播间总播放超27亿,总互动1.2亿,奥运相关作品及话题视频总播放量达到330亿,成绩傲人。

相比快手,另一个短视频平台——抖音的相关内容策划则更为「曲折」。由于未能获得版权,抖音在奥运开启之前签约了八支国家队和上百位运动员入驻,以此获得相关权益。虽然凭借时效性和更为轻松的节目氛围,部分栏目收获了观众的追捧,然而在竞争激烈的平台战局中,版权依旧是最直接的利益标尺。

毫无疑问,诸多新玩家的入局,为体育迷在观赛之余提供了更多可选择的内容,与此同时,新玩家所带来的冲击,也倒逼央视和腾讯等老玩家发力策划更为符合当下潮流的内容和栏目,以吸引榴莲和品牌的汇入。

正如同奥运会需要吸收更多新兴项目以吸引年轻人的关注,奥运自带的「巨型流量池」同样也需要新鲜血液来保持长久的活力。

阿里云闪耀东京,手机品牌联袂入局

各大版权方内容之争打得火热,而作为国内奥运新媒体时代的「元老」之一,阿里在本届赛事期间似乎默默退出了争夺。其实事实并非如此,他们有另一番事业要做。

早在2017年初,阿里巴巴就官宣成为国际奥委会TOP赞助商,赞助类别涵盖云基础设施、云服务、票务和电商平台服务,也是2020东京奥运周期全球14家TOP赞助商中唯一的中国企业。

身居奥林匹克最高级别赞助矩阵,阿里也早早开启了针对本届奥运会的相关活动策划——今年5月,他们便宣布启动奥运营销「加油联盟」计划,推出天猫、聚划算和淘宝直播三大引擎,全链路多模式助力奥运营销。然而好戏还在后头。

7月22日,国际奥委会主席巴赫在东京举行的发布会现场表示,2020东京奥运会将首次采用阿里云支撑全球转播,这也将成为奥运迈入「数字时代」的重要一步。

国际奥委会主席巴赫在发布会上宣布将采用阿里云技术支持本届赛事转播

2018年,阿里云与奥林匹克广播服务公司联手打造奥林匹克转播云OBS Cloud。今年,这一技术在东京奥运会上首次投入使用,为全球转播机构提供云上转播支持。

对于全球媒体,基于OBS Cloud,转播方不仅可以接收赛事内容,还可以在平台上建立自己的内容创作、管理和分发系统;与此同时,OBS Cloud的出现也让东京奥运会的国际转播中心面积缩小25%,现场工作人员减少27%。

阿里让中国科技在东京云端闪耀,其它无法直接赞助本届奥运会的国内科技类企业,也找到自己的方式入局体育营销。首当其冲,便是手机厂商。

7月14日,荣耀终端有限公司官宣成为TEAM CHINA中国国家队智能手机及终端提供方,向后者提供智能手机及终端支持;7月19日,vivo官宣成为中国国家女子排球队官方赞助商;7月23日,Realme宣布真我GT大师探索版成为2020东京奥运会新华网报道官方指定用机。加上之前官宣成为国家赛艇队和皮划艇队官方赞助商的iQOO,在本届赛事期间,共有4大国产手机品牌亮相奥运舞台。

其实在国内,近年来手机品牌跨界体育营销的案例已是屡见不鲜。华为早在2015年就曾签约波兰球星莱万作为代言人,后来又将梅西、格列兹曼招致麾下,利用球星魅力深入球迷群体;OPPO曾斥巨资拿下印度国家板球队、法网公开赛等赞助权益,以此打开海外智能手机市场;vivo则携手NBA、FIFA世界杯等赛事,不断提升品牌形象。

国际市场上,手机品牌借助奥运营销实现品牌价值提升也早有先例,最为人们熟知的便是三星。上世纪80年代,彼时的三星在手机行业远不及如今般辉煌,并且受累于内部动荡,公司上下也是负债累累。然而正式在此背景下,三星毅然成为1988年汉城奥运会的本土赞助商,希望借助奥运在全球范围内的传播力,助使「SAMSUNG」的标识走进国际视野。

后来经统计,汉城奥运会后,三星不仅收获了27%的业绩增长,还一举逆转了其低端机的品牌形象,成为韩国手机业首屈一指的龙头品牌。

在1988年首次赞助奥运会后,1998年三星取代摩托罗拉,成为国际奥委会全球合作伙伴,目前双方合约至2028年到期

此次国产手机品牌将目光瞄准奥运,也势必想要借助各自所支持代表队在赛场上的表现,利用体育这一「全球通用语言」,通过奥运会强大的传播力,迈入更广阔的市场、持续带动品牌形象转变,实现品牌价值更为显著的提升。

赞助品牌数量空前,单项赞助分化严重

奥运会作为全球第一体育赛事IP,运动品牌的赞助自然不可或缺。而当镜头聚焦赛场,由于奥运会比赛镜头范围内不得出现广告露出,各代表队运动员所穿服装上的标识,自然就成为了各大品牌力争的营销「圣地」。

中国代表团目前以34枚金牌高居奖牌榜首位,使得赞助了中国代表队颁奖服的安踏成为本届奥运会上的最大赢家。此外,安踏还赞助了包括游泳、体操、举重等在内的22支国家代表队;另一支国内头部运动品牌——李宁,则成为了中国乒乓球队和中国跳水队的赞助商。

虽然此次中国代表团绝大多数运动队队服均由国内品牌赞助,但仍有不少极具流量和影响力的队伍身着海外品牌登场。比如,刚刚打破亚洲记录、刷屏各大社交媒体的苏炳添和中国田径队,队服就由Nike赞助;两大团体项目代表队——中国女排和中国女足,也分别穿着adidas和Nike;而在本届赛事给球迷带来极大冲击力的三人篮球,球衣赞助权则落在Under Amour手中。

而此次令大家最为惊喜的品牌无异于Particle Fever粒子狂热。这家创立于2015年的国内小众运动品牌,早早「押宝」中国赛艇、皮划艇和龙舟三支国家队,而上述队伍在本届奥运会赛场上的优异表现,也让这一小众品牌迅速破圈。

中国赛艇队和皮划艇队在本届奥运会上的优异表现,也让大众了解了粒子狂热这个品牌

与此同时,本届奥运会上国产运动品牌也不乏出海案例。李宁就出任了墨西哥代表队的服装赞助商,而匹克在这一方面更是一骑绝尘,承包了巴西、新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、罗马尼亚、冰岛和比利时共7个国家代表队的服装赞助。

除此之外,涉及本届奥运会的各单项代表队和相关运动协会的赞助商阵容可谓十分庞大。据梦工场不完全统计,抛开运动员个人代言,仅符合上述条件的赞助商品牌就达到百余家,其中数量最多的无疑是开赛前人气火热的中国女排,相关赞助企业数量高达30个,而市场开发相对较好的女足、击剑、高尔夫、举重等项目,赞助品牌数量也均有两位数之多。

(部分中国体育代表队及其协会赞助品牌梳理附于文末)

在庞大的赞助品牌阵容中,不乏一些企业只是花费大价钱占了「坑位」,却没有进行过多的营销激活。然而对于品牌而言,在日渐激烈的竞争环境中,及时出手或许就是最正确的选择,毕竟如果机会流到了竞争对手怀里,也就连思考是否正确的机会都没有了。

从奥运开幕前压哨赞助中国女排,到小组赛意外出局,vivo此次赞助甚至没能获得充分激活的机会,但品牌在女排出局后为她们制作的鼓励海报,依然给人们留下了深刻的印象

然而在统计过程中我们也发现,或是受制于项目热度和市场开发影响,单项代表队及相关协会的赞助版图分化严重,部分协会官网上除了球衣赞助品牌外再无其它,甚至有的协会直到本届奥运会开赛前几个月仍在公开招募赞助商,颇有些「旱的旱死、涝的涝死」的味道。

随着各类小众运动项目在国内的热度日渐提升,以及中国各小众运动项目代表队在本届奥运会赛场上的优异表现,对于意在入局体育营销的品牌而言,相较于在高处耗费大量资源渴求头部代表队赞助矩阵中的一席之地,提前着手、有选择地押宝某项冷门运动,或许也是不错的选择。

首次参加奥运会就闯入八强的中国女橄,未来或成为品牌新的宠儿

从各大版权方的内容之争到赞助品牌的营销战局,无疑都让我们再度感受到了奥运赛事强大的吸引力,以及体育所能够带给人们最直接的冲击与魅力。望向即将到来的2022北京冬奥会,我们也有了充分的理由,对即将在自己国家举办的又一届奥运赛事充满期待。

附:部分中国体育代表队及其协会赞助品牌梳理

(信息来源:各单项体育协会官网)

▋中国女排

合作伙伴

Adidas、腾讯体育、腾讯赢德体育、光明乳业、太平洋保险、红旗、联想、怡宝

赞助商

海尔空调、福临门、慕思寝具、惠达卫浴、贝壳、作业帮直播课、雅迪、匹克、vivo

供应商

索菲亚、长城五星、自然堂、鑫荣懋、快手、澜沧古茶、美陶瓷砖、洁福集团、Mikasa、金陵体育、强槐体育、McDavid、魔腾

▋中国女足

中国之队官方高级合作伙伴

耐克、中国平安 

中国之队官方合作伙伴

华帝、蒙牛、中免集团

官方饮用水合作伙伴

怡宝

官方饮用水合作伙伴

ICphoto

中国国家女子足球队官方合作伙伴

华视体育、小红书、人人车

▋中国乒乓球队

中国乒乓球协会合作伙伴

李宁、中国联通、东风风神、红双喜、品胜

中国乒乓球国家队官方合作伙伴

前程无忧

中国乒乓球队官方合作伙伴

颜如玉

▋中国羽毛球队

中国羽毛球协会合作伙伴

尤尼克斯、广大永明人寿、光大云缴费、怡宝、腾讯赢德体育、碧源控股、仁洲集团、一汽大众、长虹、诺贝尔瓷砖

▋中国网球队

中国网球协会合作伙伴

大生体育、中国鹰眼、百岁山、澳优、Nike、斯波阿斯、体育保、SportsABC、全网球、AQ、网球天地杂志、中国体育彩票

▋中国举重队

战略合作伙伴

安踏

官方合作伙伴

百度/百家号、京东、燕窝肽、中青旅联科、抖音

官方赞助商

家佳康、三一集团、ICphoto

器材供应商

金陵体育、红双喜、ZKC、景一举重、铁人

▋中国击剑队

首席赞助商

BOE

白金赞助商

一汽大众、Allstar、盛力世家、LittleSwan、Kappa

赞助商

立白、威豪体育、新希望乳业、燕之屋、立马、长白甘泉、友肌、视贝、JustReal、九牧王、澳华阳光酒庄

手办合作企业

萌芽体育

▋中国高尔夫球队

战略合作伙伴

劳力士、国台酒、中国旅行协会、中国中学生体育协会、海南卫视

合作伙伴

南山集团、比音勒芬、汇丰、怡宝、植物医生、榆林沙漠高尔夫球场

项目战略合作伙伴

Golfzon China

项目合作伙伴

如歌、卫视高尔夫

支持伙伴

思乐得、比奇漢

▋中国田径队

国家队合作伙伴

Nike、抖音、今日头条、捷达、台铃电动车

国家队赞助商

怡宝、尚赫

中国田径协会合作伙伴

易居、金陵体育、红牛

中国田径协会赞助商与供应商

索康尼、农夫山泉、海之言、菲普莱、ICphoto

中国田径协会马拉松合作伙伴

特步

中国田径后备人才基地鞋业类产品官方赞助商

多威

中国田径协会少儿田径合作伙伴与器材官方供应商

田联阳光

▋中国铁人三项队

国家铁人三项队赞助商

怡宝、瑞豹、361度、添亮眼镜

国家队训练保障服务赞助商

福朋喜来登

▋中国现代五项队

TEAM CHINA中国现代五项队赞助商

怡宝、Oakley

合作伙伴

诺亦腾、匹克体育、威豪体育、ZOKE洲克、霸王爵士、四方游泳

▋中国赛艇队

合作伙伴

戴尔科技集团、怡宝、粒子狂热、全友、安踏、澳大利亚库克桨、肇维体育、康华船艇

▋中国帆船队

合作伙伴

梅沙教育、umbro、九州控股、远洋集团、Hobie、TUPLUS、Oakley

▋中国皮划艇队

合作伙伴

戴尔科技集团、怡宝、粒子狂热、全友、安踏、培生船艇、燕京啤酒

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