蔚来们与老牌车企的“拉锯战时代”

周天产业分析·2021-08-03
留给“蔚来们”的时间,并不多了

东京奥运会正如火如荼的展开,值得注意的是,在比赛间歇的黄金时段,大众奔驰纷纷为自家的新能源车打起广告,丰田也宣传起氢燃料电池汽车。一直被嘲讽在新能源方面反应迟钝的传统车企,开始发力了。

与此同时,中国的新势力头部车企遇到些麻烦。7 月 30 日凌晨 5 点,在上海市浦东新区临港大道上发生一起严重的交通事故,一辆蔚来 EC6 撞击隔离石墩后自燃,驾驶员不幸遇难。沉痛的事故背后,市场保有量节节提高的蔚来汽车,也在经受着更多的考验。

按照高德纳技术成熟度曲线来看,新能源汽车已经走出稳步爬升期,进入了「拉锯战的时代」。

据中汽协会、公安部统计数据,截至 2021 年 6 月底,新注册登记新能源汽车 110.3 万辆,与去年同期相比增加 77.4 万辆,增长 234.9%;新能源汽车新注册登记量占总登记量的 7.8%。

越来越多的人考虑入手新能源汽车,但面临芯片短缺的车企却在面对「巧妇难为无米之炊」的难题。

一汽大众等传统车企经常停产数日,但在拥挤的新能源赛道,以国产造车新势力为代表的头部品牌一刻不敢停歇。

蔚来董事长李斌在公司财报电话会议上强调:半导体紧缺,公司供应链遇到巨大挑战,但另一面蔚来正在加紧造车步伐,根据官方预测,蔚来 2021 年第二季度将交付 21,000 至 22,000 辆汽车。

但正在如火如荼造车的蔚来算得上成功吗?

从成绩上看,蔚来上半年发挥不错,其 ES6. EC6 两款车型挤入上半年新能源汽车销量排行榜前 15 名,在中国造车新势力中处于领跑位置。但蔚来一季度 2 万台的销量对比起豪华品牌 BBA 还差着一个量级,因此想挤进顶级车企的排行榜里还需要再下点功夫。

 「中原方逐鹿,博浪踵相踪」,在拉锯战时代,蔚来能否在来势汹汹的传统车企前顶住,进而「问鼎中原」成为新行业龙头企业?

在一个传统车企汽车人的眼光里,蔚来又给汽车行业带来了什么样的风暴?

01为了用户,蔚来从购车到相亲都一手包办

Geoffrey Moore 曾在《跨越鸿沟》中谈到技术能否跨越鸿沟并进入主流市场,决定着一项高科技产品商业化的成败。蔚来就正好处于技术采纳生命周期「跨越鸿沟」的关键位置。

面对这种情况,传统车企一般采用专攻技术,形成产品竞争力的壁垒,如雷克萨斯,着重提高汽车安全性能生成产品名片,最终形成 「安全的车就选雷克萨斯」的品牌意识。这就是从产品力的角度,反哺品牌力。

但是从产品性能到品牌意识建立的过程成本高,时间周期长,新品牌蔚来显然等不起。

因此互联网出身的蔚来「抄了近路」——专攻用户运营。对 NIO 来说,领先的技术可以买,但忠实的用户,得靠自己拼。

于是,我们就经常能在新闻中看到这样的报道:

李斌每天在车主群里发红包;

李斌和秦力洪深夜在 APP 上答车友问;

李斌拿出名下 5000 万股份成立用户信托;

李斌在车主聚会上又喝多了;

李斌在车展上连续站台七天接待用户;

李斌深夜在车主群里发放可以兑换商品的积分红包

面对这样的行为,传统车企抱着看热闹的心态。毕竟,在传统车企尤其是豪华品牌眼里,这些「花活」毫无意义,也有失身份。

但是两年后,蔚来就给对「用户企业」没什么正经概念的老汽车人上了一课。

在媒体报道中,蔚来车主自掏腰包,在各自城市的 LED 大屏上投放起蔚来的广告,蔚来成了年轻用户心中的「拜蔚来教」,李斌成了教主。与此同时,近乎于「饭圈文化」的品牌忠实度也体现在业绩里,根据 2021Q1 财报显示,蔚来一季度营收达 79.8 亿元,同比增长 481.8%,环比增长 20.2%,继续保持正向经营活动。

其中最明显的表现是,曾经捉襟见肘的蔚来突然有钱了,据统计,蔚来 2019 年仅 19.6 亿现金储备,而目前这个数字超过了 475 亿。

在市值去泡沫化的过程中,蔚来靠着「需求 + 信任 + 价值」这三板斧成功「存活」完成了第一步,「活下来」。

在此基础上,蔚来也逐渐从活下来升级成「活得更好」,将重点放在了「信任驱动」与「价值驱动」。

从信息驱动层面来看,蔚来从消费者的社交需求发力,线下组织「Nio House」,线上自建 APP,满足了用户交友,甚至婚恋需求。以前,这种事多是车友自发组织,但蔚来告诉传统车企:我们不仅卖车、还能组织相亲。

对此,李斌在 2019 年的 NIO DAY 上都在说,「Nio House」是求婚圣地,成功率 100%。」归根究底,车是代步工具,更是社交利器。尤其在蔚来 35-60 万的定价面前,「钱多时间也多」的用户们就有不少人就冲着「圈子」而来,在蔚来每年举办的数万场大大小小的活动里,从吃喝玩乐到大咖演讲应有尽有,蔚来用户的圈层需求都能够不同程度被满足。

「Nio House」经常被蔚来用户作为求婚场所使用

不过,再好的用户体验还是需要回归到产品本身的核心价值,从价值层面来讲,蔚来做了很工作,比如 7 月 9 日,蔚来在 NIO Power Day 上发布了 5 年补能规划:2021 年换电站建成目标总数将由 500 座提升为 700 座以上;从 2022 年至 2025 年,在中国市场每年新增 600 座换电站;到 2025 年底,蔚来换电站全球总数将超 4000 座,其中还将包括中国以外市场的换电站约 1000 座。

「多快好省」是蔚来为用户解决的第一件事,也就是「加电比加油方便」。大范围铺设 8 分钟换电的换电站,让 90% 的蔚来用户住上「电区房」,一月 4 次的终身免费换电的服务,都展示了 NIO 将「换电」进行到底的决心。

因此也就不难理解,为什么蔚来有 45% 的订单来自老客户推荐。但在特斯拉疯狂降价的现阶段,一个下探,一个上行,特斯拉反倒成了蔚来的平替,是否还会有更多的用户会为高的产品溢价买单呢?

02新能源汽车下半场,靠什么?

将劲儿都使在用户身上的蔚来能走多久?

过了「生存」新手关的蔚来,在新能源汽车下半场面对的对手更强劲,一面是德系、日系、美系等合资品牌,一面是吉利、上汽、一汽等老牌车企,蔚来已经进入全员到齐的大乱斗之中。

面对已经从新手关闯出来的蔚来,这些老炮儿也不会再抱着看热闹的心态,而是营销、技术、资金、产业链的全面 battle。

蔚来汽车发布的 2020 年财务报告显示,2020 全年净亏损 53.04 亿元,比起上年同期净亏 112.96 亿元,已经收窄不少。但是和理想发布的财报相比,2020 年蔚来比理想的总营收 94.57 亿要高出不少,但毛利率却低了 4.9 个点;理想全年净亏损已经缩至 1.52 亿,而蔚来的亏损是理想的 35 倍。

成本管理的遭遇战已经打响。「紧迫感」应该是近年蔚来在发展中的第一感受。

前文中讲到 2019 年蔚来现金储备仅 19.6 亿元,在当时,这些钱仅够蔚来撑 3 个月。

好在「他乡不似故乡亲」,作为安徽太湖县人的李斌得到了来自老家安徽超过 100 亿的「救命钱」。截止目前蔚来现金储备超 475 亿。这个量级的现金流已经接近跨国豪华品牌,传统车企也为之一惊。很难想象,2019 年还面临着退市危机、裁员风波等「灾难」的蔚来,会形成这样的惊天反转,更是让合肥赚得钵满盆满,李斌也化身成为合肥招商形象大使。

但是,475 亿现金流背后的经营质量,不能仅通过数字判断企业是否处在良性发展阶段。还要考虑其产品布局、技术能力、质量控制等。

在传统车企看来,没有自己工厂的蔚来和其他新势力车企一样,技术上,存在明显短板——为了让用户觉得自己没花冤枉钱,比起「对的」,更愿意选择「贵的」。

全铝车身、空气悬架、智能大屏、Nappa 真皮,这些贵吗?贵!那就上!

然而在老车企人眼中,这些听起来专业又高大上的高科技,很多都是华而不实。一方面让成本居高不下,另一方面更像是表面技术,而非核心科技。

以蔚来大力宣传的全铝车身为例,早在 90 年代初奥迪第一代 A8 就开始使用大量铝合金来减轻车身重量,从而提高了燃油经济性和驾驶感受,在当时极具前瞻性。但当全铝车身真正量产之后,问题就接踵而来。除了成本高,铝合金的强度比钢材低很多,在一些极端碰撞的条件下并不能保证安全,而且铝合金件维修成本高,维修难度大。一般的小碰撞 4s 店根本搞不定,需要专门的设备才能维修,而且价格非常昂贵。

蔚来ES8铝制车身介绍

更何况现在全铝车身已经不是一个先进技术了,随着超高强度热成型钢的发明,全铝车身的优势已经消失。

新材料的强度更好,价格更低,在车身得到轻量化的同时,又能保证极端事故下乘员舱不变形的。因此 BBA 豪华品牌都开始采用钢铝复合车身结构,希望达到一个安全和轻量化的平衡,而"全铝就一定好"早已成了车企圈里的一种迷思。

「无钢圈不一定更好」,换句话来说,造车新势力并不等于高科技。要知道,对于汽车制造而言,即使全部使用诸如博世、大陆这样顶级供应商的汽车零件也不一定能造出一台好车。由研发经验积累而成的汽车产品设计开发流程体系,至关重要。这里包含了各个系统的集成、每个零件间的匹配、多年环境测试及路试测验的分析改善。再顶级的食材也需要好的厨子团队,再顶级的零件也得拥有合理的产业链布局。

在传统汽车人眼里,车企的核心在于,将关键基础产品的资源整合、研发、甚至制造。

诸如大众等头部汽车集团,会通过成立相关公司或者合资、并购、参股等方式与核心技术公司进行捆绑,这样,不但能在供应上形成先手优势,在价格上对供应商也有着约束作用,甚至在新技术的研发中都可以优先适配。这也是底子薄弱的新势力车企所缺乏的。

而以蔚来为代表造车新势力由于缺乏与零部件供应商的合作基础,开发成本相对较高,在特斯拉疯狂降价的时期里,就变得进退两难:一方面老用户希望不降价,保证其车辆二级市场的价值,另一面是喊着不想被割韭菜的新购车人群。

对比起传统车企与零部件供应商长期合作,达成多种降本方式,新势力一旦碰到强势的供应商,就成为一只待宰的肥羊,议价能力低,成本也就自然高于同级别车。

汽车制造业有其利润的独特性,利润主要取决于其市场规模,而商业模式仅是汽车产业中一个变量而已,技术储备和产业链布局才是真正的「长治久安」。未来,随着产品线延长,最终产品还是要回归到中低价位区间,进而通过规模促成利润的增长。

在信息爆炸的今天,用户已经从仅关注车辆的价格、品牌、外观「人云亦云」的状态,过度为「半专业化购车」,会综合考虑车辆的油耗、动力、性能、智能化、后期服务等。

蔚来通过强大的用户运营能力,已经完成新品牌的树立。但在竞争激烈的下半场竞赛中,技术与质量,才是积累用户口碑,决定产品兴衰的关键。

目前,对于新能源汽车市场来说,汽车网络安全、自动驾驶稳定性等都是新能源汽车质量的关键因素,相应的,在汽车「新四化」的大趋势下,各个车企对于新技术的投入会越来越多,相应的研发投入也会随之增长。2020 年起上汽集团长城汽车、广汽集团以及德系三强等,在研发投入方面较 2019 年同期均有所增长,长城汽车的研发投入更是由 2019 年的 42.48 亿元增至 51.50 亿元,同比大涨 21.23%。传统头部车企逐步完成在电动化、数字化的转身。

这意味着,相较于传统车企在造车工艺、管理能力、供应链的成熟布局,新势力造车企业的抢跑优势逐渐减弱。

李斌曾透露,2021 年蔚来在研发方面的投入将达到 50 亿元。蔚来这笔钱怎么花,将直接决定在新能源汽车下半场上的关键排位。

03传统车企入场,局势更加紧迫

如果想体验过山车般由上向下的刺激感,入手新能源汽车股票会是不错的选择。2020 年底曾经股价一路高涨的新能源汽车板块,在春节过后骤然暴跌,其中蔚来的表现最为明显。

据 NYSE 数据显示,蔚来在从一月份的 66.99 每股,波动至 7 月 28 日的 43.17 元,同期,小鹏、理想等新势力股价也均有所下降。虽说最近的下跌与中概股整体大幅下行相关,但更深层次的背后,是在传统车企入局后新能源汽车市场格局的变化。在这期间,戴姆勒股价从 2 月 1 日的 72.28 元,上涨到 7 月 28 日的 87.33 元,上涨 20.8%。

简单来说,虽然头部传统车企一直被业内嘲讽为大象转身,但其转身之后的力量却不容小觑。戴姆勒集团于今年 7 月宣布,未来几年将投资 400 亿美元进行纯电动车的研究,希望在 2030 年做到纯电动车市场第一名,赶超特斯拉。

比亚迪是最具有新能源优势的传统车企。靠电池起家的王传福早期将精力集中在磷酸铁锂电池技术上,并于 2011 年就推出了第一款新能源民用车——比亚迪 F3 DM,通过自产自研拿下了新能源汽车销量第一的宝座。如今,奥迪、广汽、长城也相继发布旗下新车,甚至于在新能源领域最为「保守」的丰田,都变得积极主动,在 2019 年推出卡罗拉双引擎汽车后,又传出即将推出纯电动汽车的消息。

要知道,传统车企最不缺少的就是积累,在新能源汽车领域深厚的技术积淀和丰富的理论支撑,也为他们在新能源赛道上奋起直追提供了先天优势。

面对这些庞然大物,作为技术标杆的特斯拉,优势也已不再明显。特斯拉股价自 2021 年 1 月 25 日创下 900.4 美元/股的历史最高价后,一路震荡下滑,7 月 28 日收盘价格为 644.78 美元/股,此间股价跌幅将近 30%,市值蒸发将近 2500 亿美元。此外,频频发生的特斯拉车主维权事件也让特斯拉在国内的品牌声誉降至冰点,许多年轻消费者有了转向购买国产新能源电动车的趋势。

也就是说,特斯拉在国内的失势在一定程度上也给了传统车企在新能源电动车的突围口,再结合传统车企成熟的上下游供应链,常年技术积累做背书,未来,传统车企在新能源电动车市场很可能极具后发优势。

因此,以蔚来为代表的造车新势力来说,最大的风险在于,当传统车企大规模生产电动车后,对其市场份额的挤占。

在此背景下,蔚来想要保持新能电动车市场的先发地位,就需要率先布局换电站等补能设备,为将来汽车市场保有量增加做准备,同时也可以抢先占领优质地域。最后在营销、服务等方面保持稳定输出,同时加强品控,技术储备,从而实现对蔚来用户终身质保,终身换电的承诺。

如今,补贴退坡大势已定,在新能源赛道的关键时机,如何发展,如何进行技术的迭代,都考验着造车新势力战略决策和技术水平。

新老势力的「拉锯战时代」已经到来,留给「蔚来们」的时间,并不多了。

本文来自微信公众号 “周天财经”(ID:techfinsight),作者:零露,36氪经授权发布。

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