佩莱集团创始人:在巨头环伺的化妆品市场,如何高效打造新品牌?

混沌学园·2021-07-29
品牌是创始人个人品质的外在投射

眼线胶笔一个月卖出80多万支,卸妆水一个月卖到将近140万支,防晒霜近半年卖出了700多万支……

看到这些惊人的数据,想必不少人在猜测,这是哪个国外大品牌的热门产品,毕竟化妆品市场已经是一个超级红海领域,大概只有巨头才能实现规模效应。但化妆品也是个足够诱人的好生意。据欧睿数据估计,2020年中国化妆品市场规模为5078亿元。

在千亿赛道中乘风破浪,成立7年的公司——佩莱集团,做出的业绩足够引人注目。创始人许青松半路出家,从电商渠道转型做产品,短短几年实现多品牌经营。他是如何做到的?

通过对打造品牌的本质思考,他发现,好品牌的背后是好产品,而好产品要靠好团队,好团队的背后是创始人个人的品质。

这就是所谓的长期主义者,他认为企业所呈现出的品牌效应,与个人的品质挂钩,品牌是创始人个人品质的外在投射。这是他的洞察,也是他打造极致产品的内在动力。

演讲嘉宾:许青松 佩莱集团创始人

*本文根据混沌学园2021李善友年中大课内容整理

化妆品市场的潜力有多大?

佩莱是一家多品牌化妆品运营公司,这些是我们正在做的以及即将面世的品牌: 

UNNY、RNW......可能许多人不太认识这些产品,确实,我们现在的用户几乎都是在校高中生、大学生和刚刚毕业的人。这类群体很特殊,他们可能没有多少收入,但是又想用好产品,追求高性价比。当然,这只是我们的第一步,接下来我们将做一些轻奢、高端的产品。 

目前欧美、日韩这些国家的化妆品占据了中国高端和轻奢化妆品80%-90%的市场,中国品牌占的市场份额很少。但这个市场又足够庞大,仅仅是针对部分人群,佩莱就实现了单品月销售量超百万。 

所以,这个行业真的很有意思,而佩莱想在这个行业中,像小米那样,慢慢地经营自己的产品。 

在正式开始讲品牌之前,我先讲一讲佩莱跟其他品牌公司不一样的地方,这也是我们经营品牌的基础。 

我们只做两件事:一是把产品做到极致,二是把市场费用花对。 

我们不做工厂,不做销售,甚至连一家店铺都没有,因为做了销售外部孵化。我们现在有119个经销商,大约2万个终端店铺。当然,绝大多数的线上店铺都在淘宝,其他的平台都是托盘商在运营。目前,线下的DA店铺(Direct Account 的略写,直供客户,就是没有经过中间代理商直接供货给终端零售商),不会卖我们的产品,因为性价比较高、毛利太低。 

打造品牌的5个模块

如何做一个品牌?我分了5个模块: 

第一,资本逻辑。

做品牌时脑海里一定要想清楚,我要投入多少钱,要花多长时间,做多大规模,利润率能做到多少。 

我们算过,做一个大众线的品牌,正常利润能保证在10%。 

为什么要保证10%? 

如果一家企业是靠烧钱把销售额拉到一定高度,但企业却不赚钱,那么这家企业的发展是不健康的。健康的企业一定是能够可持续运营的。 

所以,佩莱在运营品牌时就不断在思考,与我们合作的119个经销商该怎么去经营,他们应该投入多少,花多长时间,可以做到多大规模,利润率是多少。 

只有我们先站在经销商的角度去想清楚这些问题,经销商才会站在我们的角度去考虑问题。 

第二,战略+模式。

在开始做生意之前,我们一定要考虑好战略和模式,比如:我是谁,我想要什么,我有什么,我缺什么……如果不考虑清楚这些问题,那根本就无法制定接下来运营的商业模式。 

第三,极致产品。

为什么要做极致产品? 

因为如果你的产品不够好,就会出现一个问题:消费者使用产品时,不会有超预期的感受。没有超预期的感受就会产生两个不同的动作:一、买了不会再买;二、不会跟身边的人推荐。这样就无法形成真正的口碑。 

雷军在做小米时,浓缩了一个做产品的公司该做的事——“专注、极致、口碑、快”,可见口碑的重要性。 

第四,品牌+营销。

产品做出来接下来要做的就是品牌和营销。 

首先,早期一定要注重ROI(投产比)。 

当你在做产品投放时,生产的内容如果没给你带来流量,这就说明你的产品没有卖点,或者是你的卖点太多,没有集中到真正打动消费者的那一个点。其实,卖点多就是没有卖点,因为只有提炼出核心卖点,才会有ROI。 

在营销方面,我们前三年只做ROI,而且ROI只要在0.3以下一律不做。 

单看抖音,做信息流还是做推广,带来的ROI结果都大不相同。 

其次,中期一定要注重品牌基础建设。 

在产品、团队良好的情况下,企业一定要去做品牌的基础建设,这会让品牌能真正去触达消费者。这时,产品的转化率才是最高的,产品费用不会被浪费。 

第五,组织+运营。

前四点的底层逻辑一定是背后的组织和运营。团队在一个品牌后面,它是看不到的,但也是最为基础的。打造品牌最重要的是团队运营的效率和人才密度,因为人才密度决定了企业效益。 

总而言之,只要把这5点做好,那品牌发展基本上就是健康向上的。那么,什么是品牌的“一”? 

我们在和经销商讨论问题时有一句黑话——“不在产品上流汗,就在推广和销售上流血”。所以,在前面的五点中,最重要的是“极致产品”。如何才能做到“极致产品”? 

有两个前提:“供应链”、“开品思路”。 

我们花了4年的时间把供应链变成了目前的柔性供应链,对于需求变化具有一定的敏捷性和适应能力。 

当你在做产品时,一定要想清楚这个产品要卖给谁,在哪里卖,卖多少钱,一个月大约能够卖多少。如果不想清楚定位就去做产品、品牌,那一定会出问题。 

当然,做大众线品牌时,要做到品质高、颜值高、性价比高。但如果你是一个轻奢品牌、高端品牌,千万不要去和消费者谈性价比,谈性价比一定是错的。 

好的团队是极致产品的关键

一个好产品的背后,一定是一个好团队。但好的团队有哪些特点? 

企业效率高

如果你的公司一个月产生的利润除以公司的人数,结果不超过10万的话,那肯定是不健康的,因为人均生产力代表着企业效率,这关系到企业在市场中的位置。 

企业和企业之间的差距,一定是效率决定的。 

适应市场变化的能力

毫无疑问,市场变化是一定会发生的,在市场变化时,团队适应市场变化的能力就显得极为重要。 

非共识带来的持续创新

混沌一直在讲非共识。 

我对非共识的理解更多的是不要去模仿别人。拿化妆品来说,我们做品牌不能去看欧莱雅宝洁怎么做,按照它们的方式去做,而是要去通过底层思考去理解宝洁、欧莱雅背后的本质,从而自我创新。模仿很难带来可持续的健康发展。 

专注

佩莱的模式与其他化妆品公司不太一样,我们的一个经销商只在全国各个渠道销售一个产品。 

刚开始创建佩莱时,很多合伙人不太相信我,一个经销商只做一个产品怎么活? 

但时间证明,我们是对的,我们的卸妆水高峰期一个月卖到将近140万支。去年11月份推出的防晒霜,到6月底,我们出货已经到了700多万支。 

虽然外面的诱惑很多,专注做事情很难,但实际上只是开头难,未来会变得简单。很多人只愿意做先易后难的事,不愿意做先难后易的事,这在一定程度上是不对的。 

所谓做难而正确的事情,其实也就是专注。只要能够坚持,就一定会做出成绩。 

组织进化

一个组织需要不停地反馈、迭代,才能让企业中的每个组织更健康地发展。如何让团队持续进化? 

其一,要看到员工的动力到底来自哪里。其实每个员工都有三大诉求: 

1.钱给够了吗? 

2.发展空间给了吗?人才梯队建设做过吗? 

3.一个开心的工作环境。 

只有满足员工的这三大诉求,才能培养出企业里面的帅才和将才。 

其二,跳出舒适区。 

很多人在收入达到一定程度后会进入舒适区,进入舒适区以后,就像温水煮青蛙一样消耗个人意志,这是非常危险的。 

那该如何跳出舒适区?我认为需要平行团队的管理。 

当你在带团队的时候,一定会对他做一些“遗传”的事情,即教员工怎么做。但是教完以后,他有可能不听你的,他们会做什么?会变异。这时我们就用到了基础学科的基础理论,适者生存。 

所以,当一个人月入两万,进入舒适区之后,进取心没那么强了。这时,如果还想让他继续发挥自己的潜能,就需要公司里面有鲶鱼——月收入5万、6万的人。这时候,通过搅动这个机制,激发那些进入舒适区的人的潜能。 

其三,制定合理机制。 

这是一个战略层面的事情,企业的高层管理者如何制定机制是极其重要的。 

比如,我们在制定收入机制的时候,很多人会有一个认知天花板。比如,对于一个有两年工作经验的员工,给他制定一个收入上限。但是,我们真的有权利去给他定义吗?也许,在给员工定义的同时,也是在打压他的潜能。 

2018年6月,佩莱只有二三十个人,那时我问了公司一个HR的工资和他想争取到的工资。 

于是,我想怎么让他达到那个收入。思索之后,我提出了一个机制。对于基础的招聘工作,HR每招到一个新人,当这个新人入职的时候、满一个月的时候、转正的时候,每次都对应不同的激励。 

这样,我们就激发了员工的潜力,能让他提高收入。 

所以,我们永远不要去定义我们的员工,应该去制定一些合理的激励机制,激发他们的潜能。 

总的来说,一个好的团队能够支撑企业去做好一个产品,一个好产品能够让你去做好一个品牌,而多个品牌就能支撑起一个大的集团。 

创始人,品牌的“一”

很多人在做不好事情时,会找各种各样的外部原因,这对于一个公司的创始人来说是很不合适的。创始人应该更多地向内思考,因为公司所有的问题,不管怎么推来推去,最后一定是创始人的问题。 

行有不得,反求诸己。 

如何向内思考?善友教授常对我们说,要先安静,静下心来做底层思考。 

作为创始人身上应该具备敏锐的商业洞察力、持续的学习能力、超于常人的耐力这三个素质。 

敏锐的商业洞察力其实不难,只要你能够真正入行,就能具备这样的能力。当然这需要一定的时间,当你从平行行业中进入一个行业,大概需要2年时间就能真正入行,但是如果是跨行业,一般需要5年时间才能入行,这个时间很难省掉。 

持续学习的关键在于你要真正地做到低调谦卑,不然你会失去很多正确的观点、方法、路径。 

超于常人的耐力,这一点是最难的,也是最重要的。它主要取决于你的心态。 

对如何做好一个品牌进行本质思考,到最后,我觉得品牌的“一”要落到创始人身上。 

最后给大家分享一句话:“每个阶段都需要克服不同的困难,也就有相应的成就感。正是因为这些困难和成就感,才让我们的存在变得有意义。” 

本文来自微信公众号 “混沌大学”(ID:hundun-university),作者:混沌学园,36氪经授权发布。

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