内容付费时代,外媒如何推动用户为新闻「买单」?

德外5号·2021-07-28
价格策略上做文章也能促进用户付费转化?

据日前报道,《纽约时报》达到了一个新的里程碑:订阅人数(数字版和印刷版)已超过700万,其数字收入首次超过印刷收入。 

路透社研究所发布的《2021年数字新闻报告》中提到,仅8%的英国人和21%的美国人为在线新闻付费,绝大多数用户仍在使用免费的新闻资讯服务。这意味着新闻媒体需要认真规划订阅产品,并制定具有足够吸引力的激励措施。 

入驻社交媒体,开拓年轻人市场

千禧一代和“难以捉摸”的Z世代是社交媒体上至关重要的活跃用户。据英国《新闻公报》的数据,印刷品或数字报纸五成的订阅者超过55岁,这使得年轻读者市场成为一片亟待开发的蓝海。对于媒体来说,他们迫切地需要生产新内容、打入新市场、获得新优势。

在过去十年中,很少有新闻机构像《经济学人》那样见证了数字化订阅的增长。社交媒体因其直观的数据新闻而广受好评,并已成为《经济学人》数字运营的核心,而Twitter、Facebook和LinkedIn成为其社交媒体战略的重要支柱性渠道,尤其是Instagram,这一平台一直是该报实现用户快速增长的地方。

两年内,《经济学人》Instagram账号的粉丝增长了250万,迄今其关注用户达到了550 万。据悉,其中三分之二的粉丝是18岁至34岁的年轻人,这意味着《经济学人》通过Instagram平台已经与近370万的下一代订阅用户建立了联系。

《经济学人》的用户总监Kevin Young表示,新闻机构必须明白,如今传统媒体主要的竞争对象已不再是媒体机构,而是诸如Netflix、Spotify等科技公司。

“虽然两年前引流效果并不明显,但现在Instagram每月为《经济学人》带来近100 万次的推荐量。”他补充道。但对《经济学人》而言,相较于Facebook能带来更大的流量,而Instagram则推荐了更多的订阅用户。因此,媒体需要对来自社交媒体的推荐流量,进行持续性的量化跟踪,以查看用户的订阅意向。

探索新场景的内容形态

在逐步完善付费墙机制、优化新闻内容的同时,媒体也开始探索新闻内容的新形式。比如,2017年《纽约时报》推出的新闻播客The Daily。 

作为《纽约时报》数字广告收入增长的重要驱动因素之一,该音频节目于每个工作日早晨更新,节目时长20分钟,主要提供每日新闻报道和头条新闻。 截至2020年末,该播客由美国各地250多家公共广播公司播出,每周约有200万人收听,一跃成为美国月收听榜榜首的播客节目。

图注:The Daily提示订阅的信息(来源:The Daily) 

2020年11月,路透社发布的关于每日新闻播客的报告中指出,播客——尤其是每日新闻播客——能够帮助新闻机构有效提升受众忠诚度并减少用户流失。“更广泛地说,媒体将每日新闻播客视为吸引年轻观众,并使他们更深入地参与其中的重要方式。”

培养用户内容消费习惯

《泰晤士报》数字编辑Alan Hunter曾表示“取悦订户,是我们的核心理念。”也就是说,在受众作为临时购买者和订阅者双重身份的影响下,媒体人也开始提供兼具信息和服务的双重功能。 

如Hunter所言,“打造成功的数字产品的本质在于养成受众的获取习惯”。截至2015年6月底,《泰晤士报》杂志公布的当年(12个月)税前利润合计近1100万英镑。为了吸引读者、促进订阅,他们做出了多种努力。 

2016年,《泰晤士报》开始采用每日“三更”(上午九点、中午和下午五点)的模式,来为订阅者提供不同版本的内容;它也推出了“注册访问”服务,即为网站的注册者提供每周两篇文章的免费阅读机会;为了促进订阅,他们着力在新闻标题上下功夫,同时开放了全文的分享权限以扩大阅读覆盖面。当年5月份,《泰晤士报》就达成了日均逾900万的网站访问量。 

Hunter表示,在基于订阅的盈利模式发展的几年中,他们意识到,不要因数字访问的低成本就削弱甚至放弃印刷品。目前,《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》在印刷版和数字版两个产品中共拥有41.3万用户,其中18.2万用户为数字用户,占比44%。

图注:《泰晤士报》为用户提供免费试用一月的服务(来源:The Times)

精准培育细分用户市场

以男性用户为主要受众群体的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》,则将订阅用户增长的锚点,放在了女性细分市场的开发上,并为此推出了“女性读者项目”。

《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》的受众发展负责人塔尼斯·奥特姆·埃文斯(Taneth Autumn Evans)表示,其一直通过撰写有关育儿和家务的文章来吸引这一人群。

此外,该编辑团队开始使用一套尤其针对女性读者推出的预测工具,来评估女性读者的阅读习惯。该工具能够结合停留时间和其他的既往数据表现,对新闻报道的实际表现进行打分,采用1分到5分的制度,一般而言,3分代表符合预期的常规水平。

这看上去是一项有益的探索,但也不可避免地存在矛盾。《泰晤士报》用户总监Taneth Evans表示,“当你为报纸制作内容时,你通常希望同样的内容能够吸引尽可能多的受众,所以说‘我不希望这能吸引所有人’是违背我们本性的。” 

这恰恰给了我们警醒:并非所有内容都要面向每个用户。这也越发凸显了精准培育不同用户群体、提供差异化内容的重要性。与此同时,编辑部仍需通过对文章参与度、页面停留时间和订阅率转化等指标的监控,来维护既有的受众关系。

重视用户体验的“软付费墙”,有效提升转化率

准确拿捏付费内容和免费内容的比例,是媒体推行付费订阅的一大挑战。传统意义上的“硬付费墙”,在短期内实现订阅规模的激增,是相对困难的。而依靠免费内容这一“诱饵”,来收获的更多的关注度,并将之转化为付费订阅的购买行为,即我们通常所说的“软付费墙”。

不过,此类付费墙的“软”并非简单意义上完全向公众免费,而是通过“注册墙”对订阅业务予以支持和保障,读者在开始访问和阅读前需要填写个人电子邮件地址,才能获取到更多个性化服务。

《大西洋月刊》(The Atlantic)于2019年上线付费墙模式,仅在2020年3月就新增了3.6万个数字订户。与《泰晤士报》一样,它也开放了对非订阅者的免费试读权限,读者在订阅前可以免费查看5篇文章,为了吸引读者、促进订阅,这些文章中被嵌入了大量跳转链接和时事通讯等,目前它已积累了40万数字用户。

实现类似策略和效益的还有法国第二大全国性日报《法国世界报》(Le Monde),在改进用户体验、平衡免费及付费专区文章数量后,该报订阅者的转化率增加了46%。

诱饵价格策略帮助用户决策

在具体的订阅模式上,《大西洋月刊》主要提供三种套餐,分别是49.99美元/年的数字版、59.99美元/年的数字版和印刷版以及100美元/年的额外付费版。 

三种价格梯度的设置强化了第二种订阅模式的吸引力,也符合营销活动中的“诱饵效应”,即通过加入新选项而使某个原有选项更具竞争力。

图注:《大西洋月刊》三种订阅套餐及相应服务(来源:The Atlantic)

相较于前者,以金融和商业新闻见长的的彭博社就显得更为全球化,它于2018年进军数字订阅领域,目前所积累的30万活跃数字订户中有近半(40%)都位于美国以外的其他国家和地区。

该媒体的数字订阅模式主要分为两种,一种是对网站和应用程序的全渠道无限制访问(约415美元/年)的基本套餐,另一种(约475美元/年)在包含基本套餐的基础上,还能获得《彭博商业周刊》以及一些BloombergLIVE的独家活动。

为了让受众“吃到甜头”,它也设置了动态付费专区,允许读者根据自身偏好访问免费内容(免费额度为每日十篇新闻,以及每日30分钟的BloombergLIVE视频内容)。由此,网站会结合不同用户的历史记录和访问数据,通过算法勾勒和确定他们的订阅倾向,以推荐适合用户的套餐类型。

彭博媒体全球消费者营销主管和订阅部总经理林赛•霍瑞根(Lindsay Horrigan)表示:“我们正在深思吸引用户订阅的体验为何。因此当用户访问我们网站时,我们可能不会从第一天起就屏蔽他们。”一定程度上,这也解释了众多媒体机构推行“软付费墙”的出发点。

结语

从长远发展的角度来看,受众与媒体机构的关系从来不是在订阅行为产生的那一刻结束,而是在那一刻刚刚开始。采用精细化的运营策略来为每位用户量身定制适合的数字订阅策略,不仅能够获取更多的利润,也能使媒体减少谷歌逐步淘汰第三方cookie的影响。

当疫情加剧了媒体发展的不确定性时,媒体也在紧锣密鼓地展开对更完备的付费墙机制的探索。他们或将数字产品视为一种服务而非生意,或是探索多样的数字化产品,或是提升内容嵌入度以助推用户信息获取习惯的养成,这些举措均有利于开拓订阅市场,以及创造独一无二的数据价值。

本文来自微信公众号 “德外5号”(ID:dewaiwuhao),作者:张雨欣,36氪经授权发布。

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

彭博商业...

微信

谷歌

了数

下一篇

NHTSA(美国高速公路安全管理局)和SAE(国际自动工程协会)将自动驾驶分为多个等级,分别是L0-L5级。其中,L1是指辅助驾驶,L2是指部分自动驾驶,主要的区别在于对驾驶员驾驶的'解放程度'不同。

2021-07-28

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业