对话麦克英孚徐立宏:旗下安全座椅国内市占率约30%,「Babyfirst宝贝第一」定位中高端国货品牌

章婷ting2021-07-30
麦克英孚成立于1998年,旗下运营有宝得适、宝贝第一、猫头鹰、袋鼠爸爸四大品牌。

“人的变化”给婴童消费品带来机会。在养娃这件事上,上一代父母秉持的是“没钱将就,有钱讲究”,而80、90后父母的观念,已经天翻地覆,育儿已经变成一件如此精挑细选而又精打细算的事儿。 

《2020巨量引擎母婴行业白皮书》显示,虽然新生儿出生率持续下降,但市场体量持续增长,2019 年母婴市场规模达 3.2 万亿,同比增长 11%。中国儿童产业中心公布数据显示,我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%,家庭儿童年平均消费为1.7万-2.55万元。认知到了,钱也有了,消费需求升级水到渠成。 

变化意味着机遇,2020年起,婴童消费品领域开始“全面开花”,多个一级市场母婴项目的投融资动作足以体现市场之热烈,婴儿推车、儿童安全座椅、儿童食品、儿童玩具、儿童个护用品领域都陆续有创业公司获得融资的消息。 

36氪近期接触到的安全座椅品牌Babyfirst宝贝第一(以下简称宝贝第一)母公司麦克英孚也在今年初获得了中信资本的投资。麦克英孚成立于1998年,旗下运营有宝得适、宝贝第一、猫头鹰、袋鼠爸爸四大品牌,并拥有自有工厂。早在20年前,麦克英孚开始将重心从为国外品牌代工的模式转移至建立自有品牌开辟国内安全座椅市场,据企业官方提供的数据,目前集团旗下安全座椅品牌在国内整个安全座椅市场的市占率约为30%。

据麦克英孚官方提供的数据,旗下宝贝第一品牌0-7岁组别智能新生系产品“Joy灵悦”,在2021年618安全座椅类目全网销售排名第二;0-7岁组别爆款单品“Genius灵犀”连续2年在天猫安全座椅类目销量排名第一。

7月13日,宝贝第一在上海举行了品牌20周年活动,在活动开始前,麦克英孚CEO徐立宏接受了36氪的独家专访。

麦克英孚CEO徐立宏

以下为采访实录(经编辑):

Q:是什么样的契机让您选择在当时(2001年)创办一个儿童座椅的品牌?

A:麦克英孚原先做海外市场,为海外品牌代工。在欧美国家,安全座椅80年代末咋法规的要求成为必需产品,但在中国,国家标准是2012年出台,新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》将于2021年6月1日起施行,规定未成年人乘车需配备儿童安全座椅。所以这里面有一个很大的时间差,对比欧美市场,安全座椅普及方面国内差不多要晚30年。2001年我们决定开始做中国市场,所以自建了宝贝第一这个品牌。

当时是觉得安全座椅市场是个未来的市场,但实际走下来极为艰难,宝贝第一从2001年建立到2012年,我们每年都亏很多钱。当时整个国内市场汽车保有量、消费者的意识、安全座椅行业的标准和法规在中国都不成熟,我们相当于是先行者。

Q:工厂转品牌很不容易,下定决心做这件事的原因是什么?

A:下定决心把公司的重心从海外OEM/ODM代工模式转移到国内市场,一大原因是2008年-2009年的全球经济危机让我们产生很大触动,我们就在思考单纯依靠海外市场出口的这条路能不能长久的走下去。

当时在全球产业链中,我们所处的位置决了这家企业大部分盈利点是被国外品牌方拿走,我们只是拿到产业链中比较薄的一层,也就是赚制造的那么一点点钱。后来我们研发能力上来了,也赚一点点研发的钱,但是品牌溢价的钱我们没有赚到。2008年经济危机以后,海外市场一下子订单萎缩了很多,倒推我们去寻找一个新的增长点。很多时候中国的民营企业有着很强的韧性,它被逼到一个角落以后,就不得不去打开一片新天地,所谓置之死地而后生。

Q:之前为什么一直亏损,扭亏为盈的原因是什么?

A:2012年国家标准出台,是一个强制性标准。这个标准是针对品牌方的,也就是说你这个产品如果没有通过国家标准就不允许销售,国家标准出台以后,相对于这个市场开始启动了,越来越多人关注到安全座椅品类,消费者开始有认知。这个过程也花费了一些时间,所以一直到现在,国内安全座椅整体的使用率和渗透率依然很低。欧洲很多国家渗透率在90%以上,美国也一样,国内北上广深可能到30%左右,但城市越小,这个数字越小。

我们扭亏为盈一个是市场成熟度在进步,大环境在变,我们所针对的客户群体永远是年轻人,从80后变成90后变成95后,最核心的群体永远是25-35岁刚成立家庭,有宝宝的那群人。

Q: 针对这群年轻父母群体,我们的产品踩中了哪几个点?

A:消费者一直在变化,其实也不是踩中了什么,而是对消费者的洞察。不同年代人群的生活态度和消费观念有很大变化,唯一能做的是跟随年轻人的脚步往前走。

我们认为宝贝第一有很大机会,因为这一代年轻人很自信,觉得国货不比外国货差,全球市场安全座椅其实百分之七十多产品是中国生产。另外,我们发现妈妈们永远是颜控,产品做的好看是应该的,颜值是标配,是最基础的东西。再从产品的角度看,我们在朝着科技的方向创新,我们现有智能产品可以做到智能连接,不但能通过手机APP连接,还能通过汽车中控台连接,目前我们和十几家车厂,如宝马吉利汽车有合作,智能产品还获得了国际工业设计三大工业设计奖项。

图片来自企业官方

Q:具体来说,宝贝第一的差异化优势是什么?

A:我们这个行业有三个环节,首先是设计和研发环节,品牌要自己的底层逻辑体现出来。宝宝不会说话,但品牌要有良心,你不能因为外观漂亮、便捷让孩子坐着不舒服,或者说整体安全性很差,这是产品设计的底层逻辑。

然后是品质把控,安全座椅难的不是生产出一台合格的产品,而是生产1万台、100万台,甚至1000万台时仍然保持恒定的高标准,这其实就是供应链能力,一个追溯性的能力。如果1万个产品里有一个次品伤害到小朋友的安全,妈妈都会无比愤怒,这是我们所必须要解决的问题,整个供应链把控要非常强,从研发端、制造端、质量端到后面的服务端要强贯通,每个环节都必须要做到位。

Q:目前整个公司层面,代工和自有品牌贡献的营收占比是多少?

A:可以讲两组数据,我们在08年的时候开始加大对中国的投入,但是哪怕到了2010年,进度依然非常慢,2010年海外市场代工的收入要占到95%。但到了2020年,营收层面,国内市场品牌销售占比2/3,出口是1/3。如果从带来的毛利角度说,国内市场贡献的利润超过80%。

Q:自有品牌贡献的营收中,有多少是宝贝第一这个品牌带来的?

A:大概占了1/3左右。我们一共有4个品牌,整个集团的战略是多品牌制,我们希望宝贝第一能做到国货第一品牌,是这么一个定位。

Q:这两个品牌的具体定位有什么不一样?

A:宝得适总部在英国,是一个全球的品牌,走的是一个高端线路。宝贝第一,我们打的是一个非常清晰的国货品牌定位,中高端定位。因为安全座椅这个产品我个人的判断是它涉及到儿童安全,所以在研发、设计、用料上,品牌还是得舍得花本钱。所以我们在各个方面,比如产品设计、材料选择、实验测试的标准都高过国家标准。目前我们所有产品都由我们自有工厂生产,

Q:站在市场发展的角度,怎么理解6月1日开始执行的新规?

A:首先从法规的角度上来看是一个强制性法规。其次,交警上街执法需要有法可依,未成年人保护法并没有相关的细则来规定警察应该怎么执法,这些细则将会在道路交通安全法当中体现。而道路交通安全法目前在相关条款的修正公示征求意见阶段。所以本质上来说,法规和执行之间可能有一个小小的时间差,这个时间差是多久我认为还不能确定。目前国内安全座椅市场并不大,可能整体GMV也就大几十个亿,线上占8-9成,线下占2成左右。

Q:我们公司的安全座椅在其中的市占率能到多少?

A:看不同的时间段,大促期间我们的市占率会高一点,百分之三十几接近四十。大促期间头部品牌的影响力会更大。平时会低一点,三分之一左右。

Q:最近几年,您感觉到市场竞争环境的变化了吗?

A:每年都会有一些新玩家加入到这个行业,每年也都会有一批退出这个行业,我觉得非常正常的。很多人进入这个行业但对行业的理解未必很深。大家可能认为这行业以后几千亿规模,进来后发现不是这样。另外从全球其他国家的一些经验来看,这个行业也是胜者为王,剩下来的品牌要长久的保持初心,就像永远在钢丝上战战兢兢的走,如果有这个心态可以做下去,没有这个心态可能会被市场淘汰,可能被同行精品所淘汰,可能被一次国检抽检所淘汰,可能被一个消费者的测试数据所淘汰,可能被一场诉讼所淘汰。

Q:如果只做安全座椅这个品类,国内市场有可能长出营收百亿的公司吗?

A:不能。我们是多品牌,每个品牌可能都会有自己的品类规划。宝得适、宝贝第一可以有自己的品类延展,其他两个品牌也会有。但我不可能做所有品类,我没有这个能力,我们只能去寻找跟目前的场景更接近的,比如出行产品。做所有品类听上去很美,但其实是永远无法下嘴的大西瓜。

Q:我们其实有拿过一轮中信的投资?

A:我们拿过好几轮融资了,从企业发展的角度来说,使用一些外部资本和或者说IPO,都是发展过程中阶段性需要做的事情。

Q:我们最近有上市的计划吗?

A:没有,最近一、两年没有上市计划。

 

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