马太效应加剧,但直播界仍需更多“烈儿宝贝”

晓曦·2021-07-23
身处直播风口浪尖,但又与中心保持距离,这让烈儿宝贝更能够实现企业视角与用户视角的平衡。

自2019年以来,直播带货随着几个头部主播的走红而快速破圈,成为近年来新零售领域最值得关注的现象之一。业内不少人认为,直播带货重构了传统的“人货场”,打开了企业增长的新增量,再加上去年疫情的助推,如今直播已经成为品牌运营的必需品。

直播产业爆发式增长的背后,是无数主播日夜不休地对着镜头与用户互动,以及背后一整套为直播带货模式构建的供应链体系。一个个主播燃烧着自己的热爱,成为直播带货的关键枢纽点。 

李佳琦的出圈将直播电商带入大众视野,但人们鲜少注意到,在出圈大主播的身后一点点,“藏”着的是更多努力向上的主播。烈儿宝贝就是其中一个。

01. 当热爱撞上直播风口

在李佳琦出圈之前,烈儿宝贝与薇娅并排站立于淘宝直播顶端,但借着李佳琦出圈的东风,薇娅也顺势走了出去,两人成了淘宝直播的一哥一姐,烈儿则循着之前的路线稳步向前。

所以,你能即刻在脑海中搜索出她的脸吗?还是有些困难对不对?因为人们总是更善于记住冠军,再加之其温和而稳定的性格,公关团队都为难以在她身上找出强烈的记忆点而挠头。

但早期的淘宝用户一定都在满屏的女装中看到过她——从2009年还处于PC时代的淘宝到2016年转型直播前期,烈儿宝贝都是淘宝女装中的顶流平面模特,从韩系少女到中老年妈妈装,以及奢侈的皮草,烈儿宝贝都拍过,且时常霸屏,据说只要是她拍摄的淘宝女装,商品点开率要比其他人拍摄的平均高上30%-50%。海宁皮革城外墙上穿着皮草的优雅女士照片,也是她,虽然人们不常会记住那面巨幅广告中的漂亮脸蛋。

烈儿是一个拥有着甜美容貌,但内心极为强大的女性。就像最初开播时面对黑粉的攻击一样,烈儿总是能以自己平静温和的语调去回复那些刺耳的话语,因为足够坚定,所以对于排名,她并没有表现出太多的焦虑情绪。

但在第一名与第二名竞争时,往往会缠住大部分市场资源。好在烈儿早已积累了大量的粉丝资源,也创立了自己的品牌和供应链,在女装带货领域一直制霸淘宝直播顶端。

若向前追溯,烈儿宝贝与薇娅有着相似的发展路径,淘女郎、淘宝店、自己的供应链、最早一批转型成电商主播,且每一步都刚好踩中了风口,但要想在风口起飞还需要更多的努力与坚韧。

2009年,烈儿为与爱人相聚,离开广州前往杭州。彼时,起步于当地的淘宝正借着互联网发展的势头迅速崛起,一向热衷于模特的烈儿刚好撞上电商公司女装平模的巨大缺口,很快,烈儿便成为淘系女装模特的“顶流”。据说她会时常随身带着pos机以便老板给自己结账,收入最高时,烈儿一年可以挣到上千万。

2015年,烈儿产子。因形象气质的变化,她转去拍中老年妈妈装,但并不像外人所想象的,这会是一条下坡路,反而在女装模特领域,中年老女装是一个拥有着高门槛的激烈竞争地,“拍摄的效率特别高,比如说我一天的造型是不用换的,一天可以拍500件衣服,但是拍一些小韩系的衣服,一天我可能只能拍五六十件衣服,因为要配合不同的场景和造型。”

到了2016年,陪着烈儿拍照的爱人鲁文杰,忽然发现摄影基地内有很多年轻的模特在拿着手机直播,“大家都在玩,这应该是现在很流行或者未来会流行的一个东西,因为年轻人玩的东西就代表着流行的东西。”相比于自带幸运符的烈儿,鲁文杰则是那个更具商业视野与敏感性的“关键先生”。

那时以产品为核心的淘宝或者说电商直播还未大规模兴起,映客等平台上多为打赏类秀场直播,主播以唱跳为主展现自身魅力。鲁文杰撺掇着烈儿也开了一场,但烈儿温婉端庄的形象并不适合秀场生态,所以观者寥寥。

但不出鲁文杰所料,直播这一事物随着短视频平台发展而迸发出巨大的商业价值与可能性。很快,淘宝开始支持直播。但那时烈儿还未完全放弃淘女郎的事业,“一边是很稳定很可靠的高收入,一边是有趋势但前景并不太明朗的直播,作为一个女生来说,她更希望有安全感”,鲁文杰说。

所以烈儿只在拍摄间隙直播,或干脆在拍摄时将手机架在一边同时直播。就这样,在烈儿为一件皮草拍摄时,直播间中有人相中了她身上的衣服,问如何购买。她迅速联系商家,策划了一场皮草专场的直播,几个小时内1000多件皮草被卖出。一下子,无论商家还是她自己,都真切地见识到了电商直播的力量。而那时,就算在全网络平台中,烈儿也是最早尝试开启电商直播的人。

一年后,烈儿的精力无法再同时兼顾模特与直播。在鲁文杰的劝说下,烈儿全面转向直播。但其实,做直播对烈儿是一个挑战,“她的外形和性格适合做直播,但并不是一个特别爱去表达自我的人。跟一些优秀的主播比起来,她的口才并不算好,这她也认可,但这么多年坚持下来也有了一定的地位,跟她的人格魅力是有一定的关系”,鲁文杰说。

02. 用情绪内化,对抗喧嚣的直播行业 

虽然性格上并不具备可以快速出圈的强烈的戏剧张力,但烈儿有着极为强大的韧劲儿。

她的直播频率很高,一个月最多休息四天,因为她知道自己身后背负的是四五百个家庭的生活责任,她要为自己的员工负责,为自己的粉丝创造更高性价比的美好生活,她是一个责任爆棚的人。

累是自然的,若只是单纯的疲惫还能应付,一旦出现身体上的不适,便是对身体和精神的双重打击。但烈儿有句口头禅,“开播治百病”。所以就算胃疼到进医院,她也要在晚上8点准时出现在直播间,哪怕晚了几分钟,都要愧疚地不停向粉丝道歉。对于自己的职业,她向来一丝不苟。

高直播频率意味着无限多的事情与繁琐的细节校对,但她有一个能力,“整个公司的人都知道的,我们没有办法去欺骗她。”Lisa,烈儿助理,一起共事三年多,“只要她选过的品,她一定过目不忘。颜色、面料、样子,任何一个小细节她都记得清清楚楚。”  所以,如果她说了要哪件衣服,就一定要记得上。细节要记得改,不要以为她会忘记或忽略,在服装商品这件事上,她不会有一点点马虎,也没有任何被欺瞒的余地。

选品,所有电商直播前的必经环节。烈儿的直播间每月有一次大上新,会从上千件衣服中精选出60-70件进入直播间。位于他们办公区上面一层的选品间,被挂满衣服的几十杆衣架挤占的难以下脚。所有这些被悬挂的新衣,每一件都要摩擦过烈儿的皮肤,经她试穿后被列入直播名单,或提出修改意见。对于一名曾经的服装模特而言,每一件衣服的版型、面料与款式做得是否到位,她都能敏锐地察觉到,而被发现后,就一定要改,将商品调整到最佳,烈儿在对衣服的追求上有着极为完美主义的一面。

所有商品的信息都必须在进入直播间前核对完毕。需要修改的地方是否已经完成?做好的商品链接是否跟预售海报上的一致?价格与优惠录入是否正确?……在这些信息最后被传到烈儿端前,Lisa要全部核准,第一是这些错误不会逃过烈儿的眼睛,第二是因为没有一个错误在进入直播间后,所需要付出的成本是小的。

2019年双十一,因为粉丝对一件衣服的喜爱,烈儿第一次临时在大促期间上架了衣服。但因事前没有对链接进行测试,导致商品使用了平台与店铺的双满减,原价近百元的衣服最终以30多元的价格被卖出,甚至低于成本价很多。“我们双11的活动一旦启动,必须要到两个小时才能结束,要是换别人他可能就不卖了,或是少上一点,但烈儿姐就一边在叫后台去解决问题,一边还在去卖,在直播间就哭了,下播以后她整个人都崩溃了。”Lisa说。而那一次失误,导致的是上千万的损失。

所以一直以来,烈儿都有一个习惯,就是边播边拍。每当直播间上架一款商品,她就会在手机上随手下一单,以测试商品信息是否正确,所以直播时她也经常手机不离身。而Lisa则经常会在下播后收到一堆快递,“她经常忘记退。”

那当初那个上错链接的员工怎么样了呢?没怎么,还在继续工作,也并没有被要求赔偿什么。除了工作细致外,烈儿的另一大特点就是,出了名的好脾气。她很少会去强烈地指责谁,也没有人见过她发脾气的样子。烈儿有着强大的情绪管理能力,因为她知道那样强烈地情绪爆发,对于解决问题而言,没有半点帮助。

深夜下播后的凌晨,是烈儿去选之后的商品的时间。在那之前,员工需要把商品信息一一对齐,让烈儿能够在最短时间内了解到每一样商品。但公司中新进来的毕业生多,有几次,在Lisa催促过后,上面的商品信息依然有缺失。

“我不是说了吗?你要把这些东西都问清楚来跟我对,你如果没有问清楚,我问你的问题你都没有答上来,你跟我在对什么?”这已经是烈儿对员工说过的最严肃的话了,“如果是我,我都想用脚踹他了,我跟他说这个问题已经不是第一次了。”所以烈儿经常会在直播间跟粉丝说,“我从来不骂我们公司员工,但是Lisa会骂人。”

有时候Lisa真希望烈儿能对着他们发一次脾气,“他们之后就知道了,不是我对他们提要求,因为烈儿姐平时真的太忙了,她选衣服都是下播后挤出自己的睡觉时间来选。服装比招商会更浪费时间,每件都要试,看哪里有问题要怎么改,一件件过,基本一对就一天亮。大家准备充分一点,可以节省很多时间。”

03. 不做主播秀场,只做用户服务

不要以为主播只有坐在镜头前那几小时是在工作,也别把他们只是当做一个会介绍产品的漂亮花瓶。如果你曾这样认为,那就真的被他们骗了。

成为烈儿的助理前,按照以往对网红的粗浅理解,Lisa以为主播就是长得好看的小姐姐在镜头前直播卖货。说起来也不算错,只是她把这一行当想得过于轻松了,没有想到在一场直播背后团队与主播所要付出的辛苦。

Lisa记得三年多前第一次到老公司的情景——进门处的几排就像个网吧,坐满了客服;招商运营部的每个人都“走路带跑”,特别忙;再经过一片满是服装的区域才到达烈儿的办公室,里面的烈儿被很多人围住沟通各种事情,而她自己在往脸上涂着化妆品的同时还要盯着电脑上的信息,不时敲上几下,“第一感觉,她不是我想象中那种非常年轻漂亮的网红小姐姐”。

勤奋,是烈儿身上无法被忽视的一大特点。当然,所有能够做到顶尖的电商主播,这点都是无法缺失的,但烈儿的勤奋透着一股生猛。

服装类主播与其他类目主播区别最大的一点就是无法安生地坐在镜头前的椅子上——她总要闪出去快速换装,一套一套进行展示。“它是一个体力工作,不停地穿不停地脱,而且要快,烈儿穿衣服真的很快,又不会弄到妆,又不会弄到她的耳环,这还是个技术活。”

Lisa记得公司内曾有一个在设计部做助理的女孩,有着国标的身材,后来转岗做试衣模特,“结果试了半年她就走了。”最初,试穿新衣服令女孩很开心,但慢慢地她就穿不动了。每到临近下班时,整个人都强撑着头,抻长脖子看衣架,问“还有几件?”,“我们说你这才穿几件,你想想看烈儿姐每天穿多少件。”Lisa记得之前烈儿跟她分享说自己之前做模特时,一天最多试穿了1000多件衣服,到最后衣服的轻微接触都会把皮肤磨得生疼,“这就是我的工作啊。”职业,是烈儿身上非常突出的一个属性。

而回到Lisa与烈儿的第一次见面,给她留下的第二印象就是:“烈儿姐亲和力特别强”

在烈儿与爱人共同创办的君盟集团中,一名女员工至今记得第一次在电梯里偶遇烈儿时,对方那点头微笑的温柔。

烈儿最常与人发生的冲突,是跟自己的爱人鲁文杰,也是他们共同创立的公司君盟集团的主要经营者,而争执的主要原因在于服装的定价。经常因为两人对于一件衣服定价的不统一,使得核价师要在两人办公室间往返N趟。

“一件衣服老板定价89元,但因为粉丝喜欢,她就想给粉丝争取79元甚至69元的价格,但从企业经营来看,我们可能还要贴钱去做这个事,他俩经常因为这个事情,一个单子就签不下来。”Lisa说。每件衣服的价格都要老板签字,之后才能下单。但由于烈儿希望为粉丝们提供最低价,给用户兼具时尚和性价比的产品,这其实也是财务视角和用户视角的相互碰撞。“老板经常不签直接打个叉,烈儿姐就非要,她签个字我们再拿到老板那里去,老板还是不签。我们再拿回到烈儿姐这里来,最后我们核价师都要崩溃了。”Lisa说她只好把两个人约到一起现场讨论,大部分时候,老板鲁文杰都得向自己的太太烈儿妥协。烈儿很少在乎自己的利润多少,她最想要的是粉丝满意。

但鉴于此前双十一出现的那次失误,即便是想给粉丝更低价,烈儿也不会在直播间现场改价了,她无法再承受一次那样的代价。

鲁文杰喜欢烈儿的温和,但也清楚,这样没有攻击性的性格在当下的舆论环境中,也是让她难以出圈的一点。“就是她为什么这么多年来一直在这个位置,想冲到第一也不是那么容易,她没有攻击性。”直播是最能展示一个人真实性格的平台,“图文时代,红人的形象可以靠PS展示,文案可以由团队去编辑,被包装的非常优质。但直播是不可以的,你也许能装三天五天,一个月两个月,但绝对装不了两年三年的。所以说一个人的性格是怎么样,在直播里面是暴露的最真实的,直播是最能检验一个人的素养的。”而烈儿从不怕被人在直播间里审视。

但网络时代,危机环绕,为走好之后的每一步,烈儿和鲁文杰将重心放在了他们的自有品牌 Lierkiss、LRKS,这是他们在了解到当下粉丝对追求独特性的高需求后创建的服装品牌。因为直播间可让烈儿直面受众,品牌也可利用这样反向的柔性供应链将商品做到更符合受众需求。同时,他们寻找着直播中的突破点,“我们坚定不移地在把自己的核心的优势,比如我们的服装核心优势做得更大更强。我们最大的原则就是不掉队”,鲁文杰说。

而在直播竞争日益加剧的当下,想要守住自己的位置已经实属不易。新人源源不断,青春靓丽是他们的资本,但在以流量为命脉的电商直播领域,本质是服务行业而非娱乐行业,做好用户服务才是核心关键。或许走到最后我们会发现,像烈儿宝贝这样竭力用自己的方式为用户创造更多价值的主播才能走的更加稳健和长远,但在当下浮躁的直播名利场中,这显然也是一条相对孤单的路。 

+1
31

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

小米有品的产品经理总会说一句话:生活里99%的产品都值得被重新创造一遍。

2021-07-23

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业