元气森林、可口可乐…除了口味,我们还记住了包装上的字

FBIF食品饮料创新2021-07-21
让字体为包装“画龙点睛”。

提到元气森林,你可能记不得包装图案的细节,但一定记得住“气”下面的“×”;提到可口可乐,它飘逸的花体“Coca Cola”或“可口可乐”字体一定给你留下深刻印象。这些产品的字体设计作为包装的一部分,除了审美价值,也成为品牌商业资产的一部分。

一个经典、爆款产品想给消费者留下深刻印象,除了“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的广告旋律洗脑、除了明星爱豆的代言助力,为什么包装字体这个经常被忽略的元素也很重要?如何打造产品包装的“爆款高分字体”?合适的字体能为品牌会让食品/饮料看起来更好吃/好喝吗?

FBIF2021食品饮料创新论坛创新包装分论坛上,屹涛创意设计创始人陈嵘对字体的解读让我们意识到字体对包装的意义。今天,我们再来聊一聊,食品包装字体的那些事儿。

源头:历史的沉淀赋予设计的沃土

汉字的演变史十分漫长,长到可以拍出一部纪录片。从最早的甲骨文,到后来的隶书、章草、楷书、宋体……

每一种字体都有自己的风格,刻画着所属时代的烙印。书法的意义,已经远超出了字体含义的本身,它们笔画的蜿蜒曲折与肆意搭配,错综复杂出一种艺术、一种文化。

哪怕是在国外,从哥德体到罗马体,从意大利体到现代字体,也都历久弥新成就一个个经典。

当不同地域民族字体的演变史可以拍成一部纪录片,字体的价值以及当中的商业价值被设计家们关注。

醴道米酒品牌字体选用繁体突出中国特色

图片来源:Marking Awards官网

尽管火星文、缩写网络流行,但不少品牌还是选择了古体字或者仿古字体。在如今的饮料食品包装上,很多设计依然取自上述的字库。各式各样的字体,成为品牌、logo、口号背后最基础的组成元素。

Dan Shearin设计的Hotel Tango系列烈酒

图片来源:Grephis奖网站

找到了字体的“库”后,也仅仅意味着一款酒品、一种零食包装的字体设计的开始。就像你从上百种发色中和Tony老师确认了一种发色后,才是染发过程的刚刚起步。

怎样把字库里的字变成品牌包装字体、甚至成为消费者视觉的一种辨识反应?

间距&方向:字体设计的两大玄机

1、间距:“以假乱真”的整齐

请看下图的WonderLab的品牌示例,你认为他们排列整齐吗?

WonderLab

图片来源:WonderLab天猫旗舰店

我们看到整齐的一排文字,他们的字间距真的一致吗?答案并不是肯定的。

WonderLab字体分割

图片来源:WonderLab天猫旗舰店(加工)

我们不妨将上图的每个字母所占用的空间框起来,这时你发现了什么?没错,每个字母之间的间距并不如你想象中的一致,而是经过了精心的微调,是”以假乱真“的整齐。

WonderLab品牌字体与原始字体间距对比

图片来源:WonderLab天猫旗舰店(加工)

甚至当真正整齐的WONDERLAB放出来时,你会觉得它有一点点“零散”,显得标准化甚至略带一丝死板。

你还可以怎样感知间距变化造就的美感呢?旋转或者翻转。

将”严水“二字进行上下对称翻转

图片来源:FBIF制图

可能在大面积的宋体当中,这样的空白没有那么显眼,但是单独的两个字放在一起的时候,通过上下翻转,你可能已经发现了”严“字下方的空白略显突兀。

严水产品图上品牌名示意

图片来源:Marking Awards官网

因此,在天然矿泉水品牌“严水”的包装案例中,其采用的缩进就不再是原始意义上字体之间的间距,而是大胆的将水字向左下方位移(如上图),以实现视觉上空白占比的和谐。

通过改变字体之间的相对位置,大胆地进行位移,可以使产品包装的视觉效果上收获到新的体验。这样的案例并不在少数。

元气森林包装上凸显了“気”字

图片来源:元气森林天猫旗舰店

元气森林将“気”字的字号调大甚至单独放出,与下方的”元气森林“小字紧贴,在突出产品为气泡水的属性的同时,也引导消费者关注到这款气泡水的品牌”元气森林“。

2、方向:左右or上下?

确定好字体之间的间距后,下一个设计的关键便是字体的排列方向。从左到右还是从上到下,并没有对错之分,一切以产品的总体效果为目标。

比如,同样是矿泉水,不同的品牌在排列品牌的字体时却有不同的做法。

农夫山泉、怡宝

图片来源:农夫山泉、怡宝京东自营店

左右型典型代表有农夫山泉和怡宝。

长白雪、百岁山

图片来源:农夫山泉、百岁山天猫旗舰店

上下型的代表则有长白雪和百岁山

字体的排列选择,与瓶身的整体造型有密不可分的关系。左右型的字体其瓶身更加圆润,整体上成下矩形上圆锥的造型,这样的造型将消费者的视觉集中在瓶身的下半部分,此时选择将字体横向放置能够更加收住消费者的视线。上下型的字体排列其瓶身则更加”有棱有角“,相对于前者,消费者的视线会上移,此时将品牌/产品名称竖着排列,并搭配图案(如长白雪瓶身上的虎),能够起到充分利用瓶身空间最大限度呈现品牌/产品想要展现给消费者的内容。

Coca Cola

图片来源:Coca Cola官网

另一个字体排列需要考虑的因素就是品牌、产品本身名字的长度。比如Coca Cola,8个字母进行排列时,选择横向放置显然更加明智。

让包装图案与字体相辅相成

B’S BEES

图片来源:Studio Mean

尽管有剑走偏锋将整个产品包装上布满产品名字的产品,但更多情形下,包装字体的设计还需要与包装上的其他图案相辅相成,实现美观度、品牌形象和使用效果三方面的理想效果。

QQ星揉揉小肚子酸奶

图片来源:伊利天猫旗舰店(加工)

以QQ星揉揉小肚子酸奶这款为例,瓶身整体被设计为小企鹅揉肚子的造型,因而“揉揉小肚子”5个字选用了可爱软糯糯的字体,并且放置角度也和小肚子的造型相符合,让产品体现出肠道通畅、健康简单的舒适感。若将这5个字换成宋体(如图所示),甚至觉得揉肚子越揉越疼!因而,字体的选用和摆放的角度对于产品呈现的美观度有着不可忽视的作用。

三顿半速溶咖啡

图片来源:三顿半天猫旗舰店

品牌形象的方面,我们以三顿半咖啡为例子。三顿半的产品理念有“尝鲜无负担”“3秒溶解于冰水”,品牌也一直在做产品迷你小罐的回收再利用。这样的品牌定位让品牌在选择包装字体的方面也趋于简约、直观的设计——用数字代替文字。数字越小,风味越突出,果酸也会相对明显;数字越大,则越厚实和浓苦,3号和4号相对均衡。

如此一来,通过极简的数字以较大的面积(字号)占据整个包装的面积,不仅方便了老顾客的选择和比较,也能够吸引到新顾客的目光。久而久之,“数字咖啡”也成为三顿半咖啡的特色之一。

字体的使用效果同样不可忽视。字体的设计不仅仅考虑消费者购买的场景,同时也考虑到宣传传播的情形。比如远观一排货架,将琳琅满目的饮料进行模糊,你依然可以识别出Coca Cola,这就对包装字体的辨识性提出了要求。再比如你看的综艺、电视剧时,品牌冠名播出或者产品的广告植入,也是从使用效果方面对于字体提出了要求:有限的屏幕尺寸、有限的广告时间内如何让消费者记住?

电视剧《月光变奏曲》中自嗨锅广告植入

图片来源:《月光变奏曲》剧照

自嗨锅为例,影视作品中的广告植入画面展示的面积实际上会受到显示,挤的满满当当的货架上,产品能够暴露的面积也是有限的。这时加粗、漫画式、对比度高的字体及其颜色就能呈现更好的产品视觉效果,强化记忆印象。

在广告植入里,最有效转化购买率的办法就是让观众记住产品的名字——记住这个字体,然后在电商平台进行搜索。尽管目前部分电商平台提供了识图的功能,但直接搜索产品名字能够直接一步到位搜索到品牌。

超市速食品货架

图片来源:小红书@八月天气晴

不同于化妆品购买过程中消费者会拿着眼影盘、保养品仔细端详,购买速食产品时消费者的决策过程相对较短。因而,从五彩斑斓的货架上看,优雅温柔的飘逸字体在速食类产品中少见,加粗膨胀看起来就有饱腹感的字体更受欢迎。

因而考虑到产品总体的美观度、品牌形象实现使用效果,理想字体背后需要反复的打磨。

好的包装字体能带来什么?

一款好的产品包装字体背后的价值可以远远超过名字本身,对于整个品牌的打造乃至是更宏观层面的文化,都有着积极意义。

麦当劳的“M”演变

图片来源:麦当劳中国官网

麦当劳的“M”,以其独特的字体设计成为麦当劳的代表。你可能记不住麦当劳所有的产品,但你一定能记得住这个双拱门。如今,“金拱门”已成为了麦当劳的代名词,也成为了麦当劳品牌中最具象征性的标志。

金黄色的M像是两扇打开的黄金双拱门,带领顾客走向美食与欢乐。这个独特的黄色,在任何气象状况、时间下都有着较高的辨认性,与辅助的红色实现了和谐。一个简单的“M”背后是字体的独特性、辨识性、记忆性效果的大统一。

品牌本身之外,包装字体还传递着民族文化(历史沉淀)甚至是意识形态。

好望水系列产品

图片来源:好望水天猫旗舰店

好望水,一个定位新草本饮品的品牌,并在产品中引入中医中“食补”的概念。品牌定位本身就具有很鲜明的“中国特色”,提到草本,许多人都会联想到《本草纲目》;提到“食补”,则更是和西方的抗生素形成鲜明对比。于是在产品包装的字体上,好望水也自然而然的选择的中国的书法字体。中国画的风格加上中国字体的书法,搭配整个产品的玻璃瓶身,散发着中国文化的气息,让整个产品成为中国文化本身的传播载体。

包装字体的设计,真不简单。我们能够记住一款产品,其包装的字体也许就在其中发挥着潜移默化的作用。食品饮料包装的字体还可以有更多创意的迸发,给品牌本身、消费者甚至整个社会带来惊喜。

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Ava,编辑:Yanyan,36氪经授权发布。

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