吴林:做好B2B营销的加减法,我对团队的5点建议

36氪企服点评2021-07-20
To B企业常面临营销的方式、渠道的多样和营销团队资源有限之间的矛盾,本文作者将分享To B营销团队该如何进行营销取舍。

本文由36氪企服点评专家团吴林原创。

36氪企服点评专家团——吴林

 

————吴林————

我们先做一个设想,如果你是一个B2B营销的操盘者,你的第一步行动是什么?举办一场大型发布活动、开始一轮广告投放、建立完整的自媒体体系、或是直播和线上研讨会等等?

营销的方式和渠道多种多样,而营销团队的人力和资源通常有限,因此营销工作面临的往往不是“做什么”,而是如何取舍的问题。

Canva作为全球知名的在线设计平台,成立7年的时间我们已经拥有超过3亿的用户,服务了众多全球500强企业。我对过往B2B营销的成果和反思加以整理,分享给大家。

01 从一份合格的GTM策略开始

GTM(Go-To-Market)策略,相信很多营销团队也在这样实践,我们团队的每个季度工作,也是从写好一份GTM策略开始的。

为什么要从写文档开始呢?因为用GTM来说明如何将产品/服务推向市场,能够反映出企业对品牌和产品定位的思考。

  • “产品/服务解决了什么问题?”
  • “哪些目标人群会遇到这样的问题?”
  • “满足此类需求的产品是否已经饱和?”
  • “我们计划通过哪些渠道去销售产品/服务?”

带着这些问题,我们应该明确产品定位和目标客群,制定营销计划,为销售团队指明方向。并结合需求场景,将产品包装为面向行业或特定群体的解决方案。

清晰的定位可以帮助我们做出决策。以目标客群举例,不同规模的企业,接触外部产品的渠道是不同的。一项针对不同规模企业的调查显示,大型企业倾向在专业论坛、咨询公司、协会组织中了解信息,中型企业擅于参考产品官网、行业垂直媒体等,而小型企业则更多关注互联网媒体和移动社交媒体。因此,当我们明确了目标人群,我们就可以采取更有效的营销方式。

02 数字化的全流程管理

营销团队的数字化程度,远没有我们想象中的高。

一方面,来自官网、微信、活动、广告等多渠道的线索信息,散落在各个渠道难于整理;另一方面,缺乏数据的支持会影响营销决策,造成与销售等团队之间的沟通问题。营销团队大多富有创意且具有很强的直觉感知,但当营销团队面临团队协作和不同分工时,数据分析和客观论证才能确保有效的沟通。

近年来,随着B2B行业的快速发展,国内的营销自动化和客户数据平台发展也愈加完善,有条件的企业完全可以适当借助外部平台,快速搭建所需的数字化流程,小型企业也可以通过巧用营销工具来达到事半功倍的作用。

在B2B营销中常见的数字化需求包括:

  • 全渠道数据收集
  • 线索运营和培育
  • 内容管理和分发

数字化流程除了提升营销效率之外,进一步的优势是能够更好地促进转化。基于不同的线索标签传播相对准确的营销信息,通过对线索资料和行为的分析来识别销售机会。

03 内容营销与自然流量

SEM是很多B2B企业的主要营销方式。然而,由于搜索引擎资源位供小于求,SEM竞价成本不断提升。同时,通过付费获得的客户关系并不稳固,当产品竞争优势不够明显的时候,到手的机会也可能会流失。

我们和知名的软件服务公司Hubspot发起了一项调研显示,除了增长以外,2021年营销决策者们计划投入大量资源和精力在内容营销和设计。在B2B领域,很多优秀的公司已经将内容营销作为最主要的营销策略,甚至将内容视为对外服务的一部分。

通常,B2B企业的内容可以分为几种:

  • 目标客群关注的内容:比如目标客群是营销人,那么就可以创作一些营销方法类的文章,让人们因此对品牌产生认知;
  • 获取线索的内容:包括用于SEO的页面内容、行业报告等。
  • 促进转化的内容:比如行业解决方案介绍、客户案例,与产品服务相关的营销方法论等。
  • 公关内容:企业所获荣誉和奖项,重要新闻,媒体报道等。

内容营销的核心在于整合自身的资源和优势,持续获取自然流量。尽管自然流量的获取不能一蹴而就,需要长期的积累。但面对流量红利消退、充满不确定的市场环境,提早布局自然流量势在必行。另外需要特别说明的是,内容营销并不适用于每个B2B企业,企业还是要根据发展需求理性判断。

04 聚焦营销ROI

关于“品效合一”的争论正在减少,一方面“品”和“效”本身是不同的营销目标,另一方面越来越多的企业已经确信营销必须要对短期或长期效果负责。

尽管,要找到完美的KPI去衡量营销效果是极难实现的,但聚焦ROI来进行营销决策仍然很有必要。以效果为目标的营销工作,可以通过直接的效果来衡量ROI。以品牌传播为目标的营销工作,则需要设定长期ROI,并拆分为阶段性指标,定期跟踪进展。

假设我们以获取销售机会为核心目标,当我们开展效果广告投放时,我们非常容易得知每个渠道的线索获取成本。通过对不同渠道的线索成本分析,不断优化我们的投放预算分配。

而当我们进行品牌传播的项目时,除了通过传播渠道能获取的传播量数据之外,我们还需要定义长期目标。

例如当前每天官网和公众号的自然获取线索是20个/天,那么我们设定在半年后可以达成自然获取线索达到100个/天,以此得出每个季度的阶段性目标。如果当我们进行阶段性回顾的时候发现自然线索并没有增加,那么我们就需要对品牌传播的策略进行调整。

正因为品牌传播往往难以评估,所以造成了很多低效、无效的主观营销决策。聚焦营销ROI,可以确保B2B营销在不断迭代和试错中及时调整,维持正轨。

05 建立市场同盟

不论内容、活动还是广告,很多企业都会面临团队规模和资源有限的条件,常规的营销工作对业绩增长产生的影响缓慢,因此部分企业形成了“重销售、轻市场”的模式。其实,这也是考验B2B营销团队的关键,多花时间去思考:如何从“常规”中突围。

以我们自身为例,为了提升客户对Canva企业服务的认知,我们前期对同样面向企业的服务平台和工具进行了研究,发现很多平台的用户在使用其产品的同时也可能同时存在着设计需求,我们的产品刚好可以与之形成互补。因此,我们与优秀的平台组成了市场同盟,将我们的技术和模板对接到外部平台。

例如我们和石墨文档腾讯文档进行了系统对接,让用户在文档工具中也可以快速创建图片设计;我们和知名的健身培训机构MFT达成合作,赋予健身行业门店设计、品牌管理和协作的能力。目前,我们已经通过市场同盟赋予各行各业的合作平台设计的能力,也借助平台间的资源优势,收获了良好的用户反馈和认知。

每个企业都有机会创新,而对于B2B企业,最为需要的是围绕公司使命的创新。例如Canva的使命是“赋予世界设计的力量”,因此我们在面向企业市场时将注意力聚焦在赋予每一个企业设计的力量,市场同盟的想法便来源于此。同样,我也建议更多的营销团队,偶尔跳出规律性的营销工作,为业务增长寻找更多可能。

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原文标题:《吴林:做好B2B营销的加减法,我对团队的5点建议》 

 作者: 吴林

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