顶流吴亦凡凉了,韩束为什么更火了?

好看商业·2021-07-20
韩束并没有把宝押在吴亦凡一个人身上。

明星代言是把双刃剑。过去的无数案例证明,一旦代言人爆出丑闻,品牌方往往很受伤。这一次,顶流吴亦凡人设“坍塌”,韩束反而成了赢家,变得更火了。它是如何做到的?

顶流吴亦凡已经快被锤成“下流”了。

近日,19岁大一女孩“都美竹”爆料娱乐圈顶流吴亦凡玩弄女性,甚至包括未成年女性,在社交网络引发轩然大波,多个相关话题冲上新浪热搜榜。

随即,一众由吴亦凡代言的品牌纷纷宣布与其解约。

截至7月19日,吴亦凡的内地商务合作已遭全部解约,包括韩束、云听app、立白、滋源、得宝、华帝、康师傅冰红茶和腾讯视频8家品牌。

丑闻殃及的不只是这些企业的品牌声誉,还有上市公司股价。

在港股,腾讯控股和阅文股价该事件影响,股价纷纷下跌,今日二者分别以2.57%和3.32%的跌幅收盘。因为吴亦凡与杨紫合作拍摄的古装探案轻喜剧《青簪行》原定今年三季度在腾讯视频播出,《青簪行》由企鹅影视、新丽电视、凤凰联动影业三家顶级影视公司出品。

有一个品牌却意外成了吴亦凡事件的赢家,它就是韩束。#吴亦凡、都美竹#话题爆了,“韩束直播间”也跟着爆了。

7月18日晚间,韩束在官方微博宣布“已向吴亦凡方发出《解约告知函》,已终止一切品牌合作关系”。

韩束也是吴亦凡事件中第一个公开宣布与吴亦凡节约、切割的品牌。

这条微博目前有3.6万转发,6万评论,234万点赞。

#韩束与吴亦凡解约#也很快成为热门话题,目前阅读量已经飙升到10亿,有8.6万讨论,,

网友不仅为韩束的行动点赞,还一股脑冲进了韩束的淘宝直播间。

韩束淘宝直播间的场观数很快从几十人疯涨至几十万人,然后飙升到100万、200万。7月19日凌晨2点,场观数接近370万。

韩束不仅因为吴亦凡事件喜提2个微博热搜,品牌热度空前,其直播也累计录得近300万元销售额,其中一款面膜就大卖6000盒。

明星代言是把双刃剑。过去的无数案例证明,一旦代言人爆出丑闻,品牌方往往很受伤。

这一次,顶流吴亦凡人设“坍塌”,韩束反而成了赢家,变得更火了。它是如何做到的?

没有把宝全押给吴亦凡

2019年,彼时还是当红顶流的吴亦凡成为韩束面膜系列的代言人。

但吴亦凡不是韩束的第一个品牌代言人,也不是最后一个,当然也不是唯一一个。除了吴亦凡,林志玲、郭采洁、景甜、佟丽娅等都担任过其产品形象代言人。

早在2009年,韩束就启用过代言人策略,邀请韩剧天后崔智友代言其“KANS超能系列”护肤产品。

2012年,韩束明星单品“红BB”上市,主推“三分妆七分养”的概念,并签约女星林志玲作为代言人,开启“BB霜养肤”新时代。

2014年,韩束推出墨菊巨补水系列产品,并邀请了郭采洁代言,打开科技深度补水市场。

2017年3月,韩束黑面膜系列全新上市,景甜代言。

2020年,韩束又签约了女星佟丽娅作为其护肤代言人。

图片来源:韩束官微

从时间线来看,韩束基本保持2-3年即增加或更换新代言人的节奏。

换句话说,与那些只聘请一个品牌代言人的企业不同,韩束并没有把宝全押在吴亦凡一个人身上,而是为不同产品选择了不同代言人;即便是吴亦凡代言的面膜产品线,他也不是唯一一个代言人。

所以,从品牌心智上,提起韩束,你想到的就不一定是吴亦凡;多代言人策略有助于他们尽快稀释这次事件的负面影响。

另外,韩束应对危机行动迅速。

在吴亦凡丑闻发酵后,韩束第一个公开解约,第一个发声更容易在网友中赢得印象分。目前其公开信息中,吴亦凡痕迹已经在尽力消除。

看起来,韩束真的是“收割流量”的一把好手。当年借吴亦凡收割流量的是它,今天迅速反败为胜,靠“切割”吴亦凡再收了一波流量。

“牌技”惊人

韩束是“上美集团”旗下化妆品品牌,这家公司创立于2002年,虽然名称里有“韩”字,但它是纯本土品牌。 

那个时候,中国本土化妆品还处于早期起步阶段,给品牌起名时“擦边球”,蹭日韩品牌的热度都是常见手法。

过去近20年里,韩束完成了从三、四线市场向一线市场,从单品牌向多品牌,从单一渠道向全渠道的布局。

韩束壮大的过程中,品牌营销是它的一把利器。

韩束早期通过直销渠道,将产品卖到广阔的三、四线市场。据公开报道称,他们在2002-2005年,就实现上亿元的销售收入。

2007年开始,韩束开始多渠道业务开拓,陆续进入了百货商场、电视购物、电子商务、微商等渠道。

2009年,韩束先是在正大广场等百货商场开设专柜、专卖店。但在一、二线市场,韩束并没有优势,毕竟那是外资品牌和上海家化等本土知名品牌的天下。

韩束早期崛起的故事里,不得不提电视购物。2008年起,韩束开始在一些电视购物频道出现。

韩束很快从电视购物中受益。有网友观察了韩束的电视购物节目后,粗算了一笔账:在一档40分钟的节目里,韩束出货1000组,单价299元,也就是说,40分钟实现近30万营业额。

2年后的2010年,韩束就在电视购物行业跻身NO.1。

这一年,韩束还布局了电商,迅速在淘宝等平台抢占市场蛋糕。2013年,韩束跻身淘宝化妆品Top10。2014年,微信平台微商潮起,韩束迅速成立了微商事业部。

据公开信息,到2014年时,韩束的年销售额已经超过50亿元,韩束的微商渠道也实现每月过亿的销售额。

2014、2015年,上美集团分别创立了新的品牌:面膜品牌一叶子和母婴化妆品品牌红色小象

韩束除了在产品研发上发力,它还在营销上高举高打,甚至是广告轰炸。上美集团 CEO 吕义雄曾说,“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌”。

2014年10月,韩束豪掷5亿元冠名了江苏卫视的交友节目《非诚勿扰》,这是当时“中国广告史第一大单”。

这笔巨额广告投入为韩束赢得“中国广告史第一大单”的名声。更重要的是,它还把韩束的品牌关注度提升到了彼时的历史峰值。在冠名《非诚勿扰》后的第一周,韩束的百度指数首次超过了百雀羚。

2014年,韩束的广告投放堪称彪悍。那年,他们还斥资5500万冠名天津卫视《非你莫属》;5800万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》;花了1800万元赞助东方卫视《女神的新衣》;1960万元投播东方卫视《中国梦之声》第二季等综艺节目。

之后,韩束在大手笔营销的路上一路开挂。韩束当时表示,2015年将投7亿元进入儿童洗护领域,与现有儿童洗护品牌展开竞争。

他们看起来不仅出手阔绰,而且看起来在品牌营销上很有一套。

比如,他们持续深耕主流视频媒体的一线IP,大规模投放多部优质爆款综艺,包括芒果tv《少年可期》、《我最爱的女人们》,腾讯视频《口红王子》等;

在线下,那些昂贵的全国枢纽机场、全国影院、核心地标城市的户外广告屏,韩束的策略是“全年深度覆盖多个用户场景”。

另外, 他们紧跟时代,大玩粉丝经济、私域和直播电商。

2019年,韩束独家冠名吴亦凡巡回演唱会,借明星转化粉丝。同年9月,上美集团相继成立了社交零售、社交电商、社交直播、新零售电商部门,并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

韩束多次出现在李佳琦直播间,李佳琦推荐的韩束金刚侠面膜曾创下8分12秒内大卖就创40万盒+的硬核成绩。

韩束的“财技”

韩束在企业运营上很有一套,在资本运作上,同样表现地“财技”惊人。

2015年4月,据媒体报道,韩束CEO吕义雄在微信朋友圈自曝韩束完成4亿元种子轮融资,投资方为中信资本、联新资本、前上海家化总经理葛文耀。

2020年,韩束再次融资5亿元,投资方包括雅戈尔投资有限公司、深圳安信智普投资咨询合伙企业(有限合伙)(旭日紫金)、上海盈辅企业管理合伙企业(有限合伙)(百银集团)等。

韩束融资历程,图片来源:天眼查

韩束CEO吕义雄似乎对融资、上市等相关信息并不避讳。

据媒体报道,早在2015年10月,吕义雄就在朋友圈发文称上美筹划于2018年挂牌上市。

之后,韩束IPO迟迟没有公开的进展。

直到今年2月,证监会官网披露了韩束母公司“上美集团”辅导备案的基本情况表。其中显示,上美集团已于2月22日同中信证券签署上市辅导协议,正式启动A股上市进程。

本文来自微信公众号 “好看商业”(ID:IGreatBI),作者:好看商业,编辑:安心,36氪经授权发布。

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