吴亦凡事件发酵背后,韩束直播间为何能一夜爆红?

36氪的朋友们2021-07-19
风波之下,韩束做对了什么?

本文来自微信公众号“卡思数据”(ID:caasdata6),作者:卡思数据,36氪经授权发布。

为上个周末画上圆满句号的,竟然是韩束直播间。

起因是某位吴姓明星事件持续发酵,引发全网声讨热潮。18日晚7点,美妆品牌韩束先于其他品牌宣布与吴亦凡解约,表明自己的立场与态度,硬气的姿态获得网友表扬,#韩束解约 旋即登上微博热搜。

在舆论的推动下,良品铺子、云听APP、立白等品牌也纷纷发布解约说明,而作为第一个站出来“硬气”解约的韩束,则在当晚迎来了其在淘内直播的高光:将近370w人在线观看,坐镇的却只是两个普通的“打工人”小主播。

但令人意外的是,第一批进入直播间的用户被两位主播绊住了脚步——日常直播同时在线人数不过百的他们,不仅承接住了瞬时而来的上万的流量,甚至因耿直、率真的反应频频出圈,爆出的各类金句被搬运至各大社交平台后,也为品牌带来了“二次出圈”机会。

直播间也迎来了下单热潮。数据显示,这场长达近23小时的直播,累计销售额突破了680万元,销量超过2.58万件,而在此之前,韩束的前七场直播最高销售额也不过20万元。

谁也没有想到,这场“吴妄之灾”带来的居然是三方共赢的局面:主播收获了高光和奖金,观众收获了横跨两日的快乐,品牌也成功化明星负面为正面营销,获得了良好声誉。

真正陷入泥淖的,只有傲慢的明星本身。

解约明星之后,韩束直播间人气暴涨

代言人形象崩塌,首先殃及的就是合作品牌口碑与声誉。对当代网友来说,向关联品牌方讨要说法,以此影响明星的商务合作是表达态度的方式之一。

在官方发声之前,韩束淘宝直播间实际上也面临着这样尴尬的局面。面对评论区的质问和“下播”要求,茫然的主播小姐姐只能反复回应已将问题反映给品牌,试图将用户注意引到产品本身,但也忍不住与幕后小哥哥吐槽“这干的啥事”。

戏剧性的一幕发生在韩束宣布解约之后,获悉品牌发布声明的刹那,两人还以为是自己要被开除了,在确认是解约代言人后,表情肉眼可见地喜悦起来。

与此同时,为了表达对品牌的支持,热情的网友们选择了最直接有力的方式——冲入官方直播间,有消费能力的买几样商品,实力不足的贡献人气。而官方解约声明之下,也有不少用户在各个社媒渠道安利他们的直播间,“要被韩束直播间笑死了”。当晚9时许,韩束直播观看人气(PV)陡增至25万,吓坏了“没见过这么大场面”的小主播——在此之前,他们已经在为直播间的同时在线超过百人而受宠若惊。

从秒杀活动五支芦荟胶都卖不完,到原价299元的化妆品拍卖出1299天价,韩束直播间只用了半个晚上。

没有人能遏制决堤的流量。

慕名而来的用户纷纷打卡这场神奇的直播,将直播间内的金句、爆梗不断更新到动态,引来更多用户围观,人数之多甚至一度挤爆了系统。到凌晨两点两人下播时,直播间在线观看人数已将近350万。两位原本可以定点下班的打工人,为了这突如其来的热度,一直开播到凌晨两点,并安慰用户“回放不会删”“早点睡,周一还要打工”。

寒酸的直播间、拉跨的设备没有掩盖他们率真的个性,反而为这出“大戏”带来更多喜感。面对高人气,他们的兴奋与期待也更加真实。直播间内,“怎么可以侮辱我们的上 帝”“是我太自信了”金句频频,两位主播的互动直白可爱,毫不做作,甚至还带有那么一点的“CP”感,被用户冠以“韩束夫妇”的称号,调侃“出道即巅峰”。

韩束直播间迅速“支棱”起来,直到今早,还有不少用户意犹未尽地刷着回放,期待着小哥哥、小姐姐的下午场直播。在微博,@尔雅s写道:“他们的努力与幸福真实又俏皮,这才是美好的、鲜活的、可爱的年轻人”引起许多用户共鸣。

近370万人气,680万+销售额,从何而来?

娱乐之外,当我们回看“韩束CP”的直播表现,不难发现:之所以能让直播间观看次数提升数百倍,进入当日淘宝直播热门榜前5位置(前4均为达人直播间,分别是薇娅、李佳琦、雪梨和Timor 小小疯),不仅得益于相关品牌/直播间话题登上各平台热搜带来外部“好奇心”流量的加持,还离不开以下3重因素助力:

一,主播真实且人格化的表达,是吸引用户长期留观的重要原因;

回顾整场直播,主播小哥哥、小姐姐称得上的金句不断,如:看到直播间有用户带节奏,也做出积极回应,表达自己也是通过热搜才知道这个事情,很鄙视吴姓明星的这种行为;当直播间在线人数超出300后,慌张地在线询问观众,怎么才能开启大眼磨皮瘦脸功能,因之前直播间人太少,所以没关注过美颜?而当热心的观众为表达支持,将售价299元的“水光胶囊”竞拍抬价到1200多元,主播小姐姐还在直播间做起了劝服工作,奉劝用户理性消费,“千万不要再加价了,这样很浪费钱……” 

这种真实的、与用户站在一起,甚至去品牌的“人格化”表达,很容易拉拢品牌与用户距离,让他们真切感受到品牌的真实和诚意。

尤其是小哥哥在接到领导电话,那种喜形于色的表情,以及第一时间与观众分享他们拿到公司奖励的开心,也能让观看用户立马切换角色,“同为打工人”的他们,不仅表达了对小哥哥、小姐姐的羡慕、祝福,也能进一步增进其对品牌的好感——这么“人性化”奖惩的企业,所研发的产品又怎能让用户失望呢?从而也能加速直播下单转化。

图源:微博

二,专业是补充,能够更快地撬动用户的下单决策;

相比于小姐姐略带生疏的直播表现和产品讲解,小哥哥在直播过程里表现出的专业能力则整场直播的销量提供了有力保障。

当看到用户蜂拥而入到直播间(92%以上的新粉),小哥哥并没有怯场,而是表达自己保持着“人间清醒”的状态在直播,并抓住一切机会向用户疯狂安利购物车里上的各类产品,并积极预告次日(也即7月19日)将于李佳琦直播间举行的新品首发活动,尤其是当新代言人敲定为中国游泳队后,主播小哥哥、小姐姐也第一时间向观众分享了自己的喜悦。

因此,直播间的高人气并没有拉跨销量。数据显示,整场直播销售额突破了680万元。而进一步分析过去30日@韩束天猫官方直播间的表现,共计开播了64场,以每天2场的节奏,在淘内稳定开播。除去7月18日高光表现,其余直播的均场PV在8000人上下,均场销售额则在16万左右。

这意味着:6月18日一场直播,达成了整个品牌直播间近20天的销售业绩,难怪领导也激动来电,拿出万元红包原地奖励主播们。

三,淘宝为优质直播的推流,也进一步助推了直播间流量的水涨船高;

熟悉淘宝直播运营规则的用户大多都知道,淘宝直播排名规则受到用户直播停留时长、直播时长、直播标签/预告/封面、直播间用户点赞互动、直播观看量等因素的影响,这些都会影响直播浮现权,而浮现权的高低,又直接左右直播人气的高下。

很显然,这场长达的近23小时的接力直播,主播的真实、专业表现,以及观众们的停留、互动热情,也触发了淘内直播的流量分配机制,进一步助推了直播间流量的水涨船高,这也是直播登上日榜人气前5的重要原因。

当代言人陷入舆论风波,品牌方该如何应对?

作为第一个有实际利益牵扯却主动站出来官宣和吴亦凡终止一切合作的品牌,韩束凭借自己“极度敏捷”的反应力和直播间两位主播喜剧效果拉到满格的反应力,结结实实地拉了一大波好感。

被推上热搜后快速扩大的品牌影响力、直播间暴涨的人气和销量,还有就此收获的路人好口碑,无一不印证着韩束这次在面临代言人危机时顺应民意之下的当机立断。与之相对立的,是同样以吴亦凡作为代言人的兰蔻却因迟迟没有正面表态,被愤怒的网友们一路骂上了热搜。

代言人突遇翻车事件的现象其实已经屡见不鲜,而此时面临考验的除了明星团队本身的公关能力外,还有与之有着密切利益关系的各路品牌们。那么,透过韩束的这次正向操作,品牌们或许应该也能从中警醒:当遭遇代言人的丑闻危机时,如何快速处理、降低负面影响?

首先在代言人陷入舆论风波之初,品牌方就应该实时监控舆情、洞察民意,密切注视着事情走向。毕竟,不管是对于明星自身而言,还是对于品牌来说,“民心”都是最根本的支撑点,如果违背“民心”,势必会影响到自身声誉。

其次在了解了事情的来龙去脉、掌握了舆情方向之后,品牌还需要提高自身决策力,顺应民意,及时表明立场,与大众站在统一战线,从而率先将主动权握在自己手中。接连几次的事件也都在印证着:越早表明立场,负面影响就越有可能被降到最低,甚至还有可能“因祸得福”吃到一波红利。

此外,在韩束的这次正向操作中,我们也应该意识到,随着品牌自播的崛起,直播间的作用不仅仅局限于单纯的售卖产品、提升销量,作为一个可以直接实时和消费者进行互动交流的窗口,品牌直播间还承载着品牌宣传、品牌公关的多重作用。

基于此,品牌也应该进一步提高对主播们的日常培训,除了常规的口条能力、把控节奏的能力、活跃气氛的能力之外,还应该着眼于他们应对突发情况、负面舆论时的能力,这样才能像韩束直播间中的那两个主播一样,及时承接住突如其来的流量,进一步引爆品牌热度。

当然,在已经快速做出反应后,品牌能不能乘胜追击,借着事件发酵,在“适当的尺度”内实现进一步的营销,同样也考验着品牌的功力。

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