便利店数据经营的五点法门

零售商业财经2021-07-13
数字不会说谎,会说谎的是人性。

本文来自微信公众号“零售商业财经”(ID:Retail-Finance),作者:王宪裕,36氪经授权发布。

一早走进便利店买早餐,拿了三明治到柜台点了杯咖啡,在等待的同时视线不自觉地被柜台上方电视机播放的广告吸引了几秒….这是许多人开启一天的方式。

但你知道吗?对于便利店而言,这一连串行为的背后不只是给消费者提供商品售卖服务而已,消费者的消费习惯、行为都已被记录,这些数据最终一点一点累积起来,成为便利店推出新商品与服务的基石,也是促销活动设计的灵感来源。

01POS系统=前台TM+后台SC

如今,几乎所有零售业都设有销售时点情报系统(Point of Sale),即POS系统,让便利店各门店于前台收银机(TM)收集消费者的消费行为,直接掌握当地商圈消费特性,有些便利店品牌为了更精准的统计分析,结账时于界面上多了性别、年龄的选择(如下图所示),这些选项看似增加了员工的操作步骤,但对于消费行为的分析、商品销售对象的画像却是更清晰了。

举个例子,如果门店是女性顾客多于男性顾客,在货架的配比、商品的选择上就要因人制宜;若是中老年顾客偏多,他们对于价格的敏感度较高,那么促销活动及面销的执行力相对作以区分。

透过这样的前台收银系统的收集,门店及总部就可以更清楚掌握其用户画像及消费偏好。

前台收集的资讯,最终会形成后台电脑(SC)系统里的各项统计报表,让门店更有效地管理商品的陈列与库存。

对总部而言,这些报表能帮助决策者高效、直观地进行商品开发与淘汰以及促销活动方案的修正。

一般来说,连锁便利店品牌每周都有商品的汰旧换新、每两周就有一项促销活动,这些都可验证采购人员的选品力与供应商的品牌力、企划人员的营销力。

大而全、精而准的前台数据有助于掌握“商品究竟是卖不好?还是消费者不知道!”这一命题的答案,因此,POS系统在便利店中扮演着串联消费现场和决策端的关键角色,所收集到的数据都是重要的决策帮手。

02点球成金(Money Ball)的启示

电影《点球成金》(Money Ball)是2011年上映的电影,虽然电影的剧情是国内较不熟悉的棒球运动,但在剧中对于大数据的应用确实是可以引起企业内部的反思。

剧中,球队总经理摒弃传统职业棒球评价球员价值的主流做法,改为透过一层一层的数据分析,找到获得比赛胜利的关键因子,借由球队有限的资源提高比赛胜率,甚至创下20连胜的历史纪录。

零售业借由POS销售情报的分析系统,掌握门店经营的销售状况,并针对门店销售情况进行商品订购与销售,为了避免销售机会的损失往往会借由过去的销售数据进行门店类别、商品类别的分级。

例如,从门店销售的ABC分析可以看出一家店在营业结构的分布与百分比,进而进行商品的进销存管理与人员的配置,但这样就可以完全掌握好门店的销售状况让业绩持续成长吗?

假设门店周围的立地商圈结构与竞争条件不变,透过历史的交易资料,在一定程度上能很好地预测未来顾客的消费需求。但如果客观地来看目前社会环境与条件,商品的供给已经是大于需求的情况,尤其是当市场的热度过了之后就必须要做出调整了。这也就意味着,如果把营业额的构成分解成来客数及购买的商品,传统的POS分析及系统仅能把销售出去的商品记录下来后再补货进来。

近年来,数字化转型与变革已经成为当下时代零售领域的主旋律,与此同时,线上线下加速融合,用数字营销能力赋能新零售已经势不可挡,而新零售和数字营销两者之间共生共进。

传统观念认为,只有互联网公司拥有大数据收集、处理、运算、分析的能力,线下实体公司也有大数据吗?当然有。

事实上,无论什么先进理念、技术、方式,最终都是要解决效率和成本问题。大数据取代了传统的经验说,每一组数据背后反映的是消费者的行为变化,分析数据变化能够让经营者直观地洞悉、掌握,进而调整经营策略。

大数据、数字化给企业带来的益处不可否认,但近期国家互联网信息办公室发布“关于《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》公开征求意见的通知” “滴滴出行”下架事件的发生,也在提醒着我们,互联网在为人们生活带来便利的同时,数据安全也是不容忽视的问题。

相较于侵犯消费者隐私的方式,在数据收集方面上,7-ELEVEn明显要克制许多。店员获取消费者信息的方式以实地“观察”为主,在下单的那一刻,7-ELEVEn一定会要求每一个店长要手工输入每一款下单产品的数量和品类。

消费者年龄、性别、消费习惯、甚至是姓名……一系列重要的数据都在日常的运营待客中熟知、掌握,而且这些数据实时更新。

除了克制,7-ELEVEn关于数据的收集也是与时俱进的,不会躺在历史数据池之中,而是基于历史数据看明天、后天,及此周的进销存经营情况。因此,7-ELEVEn是真正践行数字化,利用先进的大数据为传统“经验说”服务,真正做到人工智能(人工+智能)。

03数据驱动经营的五点法门

零售业的大BI(大数据)或者AI(人工智能)该如何产生如电影魔球般的效果,让门店的业绩蒸蒸日上?

第一点:人才的培养。

培养员工对于数字的敏感度与责任意识,假设门店每一个成员对于自己每日想要达成的目标能够有清楚的数字意识与想法,这对零售从业者来说基本上就成功了一半。

在没有好的系统支持下,好的人才也能够想办法把业绩达成,但如果有好的系统设备,仍需要有专业人才操作、解读,别忘了“科技始终来自人性”。

第二点:信息的共有化与可视化。

让门店负责的员工与管理干部拥有共同的资料与资讯来源,避免讨论的基础不一致而造成无效的沟通,如此才有办法提高改善的时效。

在电影中,运动家队的总经理不厌其烦地与球员沟通上垒的重要性,透过数据的统计与分析让球员了解自身的优势与竞对的劣势……透过不断地沟通凝聚共识,可以促使门店人员与管理者的目标一致,避免无效的改善与营业模式。

第三点:把数字当成检测的工具,而非只是分析的工具。

数字会说话,每个呈现出来的数字的背后就是执行力的展现。

分析出来的数字报表不是冷冰冰的数字,而是要透过这些来检测各人各部门的执行状况、执行成效,避免组织内“有做就好”的消极风气与文化,或是避重就轻地选择对自己有利的数字来发表,也可避免玩数字游戏的情形。

第四点:建立持续性改善的文化与逻辑。

数据的分析要回归到基本的业务假设、执行、验证与分享的逻辑与文化上,举凡数据的分析都应该有基本的假设基础在里面,否则就会缺少当初做事的目的与本质。当营业活动被执行时,规律的检测与分析、分享,目的都是为了更高效地改善,让业务所辖单位在管理的优化上有所依据,也可以透过复盘文化建立起彼此学习的经验,这对每天都在变化的便利店企业来说相当重要。

第五点:提高检视与检讨的频次。

大部分的从业者会借由月会检讨经营绩效,但面对市场风云变幻的当下,不得不提高日常的检视与讨论的频度,从“周”别的管理到“日”别的管理。

事实上仍有一些企业往往借由晨会,先检讨前一日的业绩与达成状况,并针对阶段可以改善的提出重点与方向,当检视频度提高后,管理者就会提高责任的意识与思考,对于人才的培养与日常的改善都会有明显的效果。

结语

对于便利店来说,要善于运用市场大数据,如果缺乏人的责任意识、营业的逻辑、管理的可视化与讨论的一致性,那么数据本身就会变成没有用的一堆数字。对于不懂数据的管理者来说,数据越多造成的困扰也越大。

对于相信大数据、数字化能够带来效益的人来说,不妨掌握上述的基本原则与行业特性,才能更贴近消费者的需求,对管理者而言更要全面掌握,因为数字不会说谎,会说谎的是人性。

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