成本六块钱的明月镜片香不香?

陆玖财经2021-07-08
几千元的镜片和几十元的镜片,成本可能只有几块钱的差距。

本文来自微信公众号“智商税研究中心”,作者:郭珊,36氪经授权发布。

眼镜这样一个耐用品行业,要想建立起知名度就少不了大量的宣传,免不了高昂的销售及广告费用。如此看来,消费者是为营销而不是为技术买单。

你买的相差几百元的镜片,成本可能只有几块钱的差距。

即将上市的明月镜片,在其招股书上赤裸裸写着镜片的生产成本仅为6.77元。而对比眼镜店的镜片售价却动辄几百甚至上千。

眼镜是近视者的第二双眼睛,面对高价眼镜,近视者们却也只敢怒,而无力改变。“没办法,谁让这是咱们近视眼的必需品呢。”网友小影表示。还有消费者调侃:“我知道镜片成本低,但是我敢花低价买,奈何商家不卖啊!”

根据中国健康发展研究中心发布的《国民视觉健康报告》数据显示,预计到2020年,中国近视人口将达到7亿。也就是说中国每两个人中就有一个人近视。

如此庞大的眼镜受众群体,为何会被商家公开割韭菜?其实镜片厂家背后,是高额的营销费用。也就是说,镜片不值钱,但是忽悠你买,需要下很大的功夫。

01 国产进口大家套路都一样

明月镜片的招股书提到单镜片成本为6.77元,引发消费市场的轩然大波。

网友纷纷表示,自己花好几百甚至几千买的镜片,成本竟然只有几块钱,都在懊恼自己被镜片公司当韭菜割了!

这边消费者忙着抹眼泪,那边要上市、忙着取悦投资人的明月镜片笑得更大声了!其招股书中提及,1到6月的净利润从3400万元,涨到3800万元,增幅为28.34% ,净利润百分比增到43.44%

为啥利润越来越高?因为镜片的售价越来越贵!明月镜片在自己的招股书中也大大方方地承认了这一点。

更令人瞠目结舌的是,明月镜片的毛利率也是相当可观,招股说明书显示,以1.60 防蓝光非球面树脂片为例,2020年度,发行人在此产品上的毛利率为64.24%,经销商为31.93%,零售商的毛利率为91.42%。

明月镜片招股书显示,其自有品牌下,折射率为1.56非球面树脂片的单片镜片,发行人出货价格为14.08元, 1.60 防蓝光非球面树脂片的出货价格为18.50元,从明月镜片天猫旗舰店上来看,按照现货智能变色款来计算,两种镜片的价格分别为538元与668元。

花销800元配了带有明月镜片眼镜的消费者王东东(化名)表示:“虽然知道眼镜镜片成本不高,但是利润空间这么大确实没想到。”他还说道:“作为消费者,我也没办法,就希望自己以后开一家眼镜店吧,打不过就加入。”

智商税研究中心了解到,除了以明月镜片为代表的中国自主镜片品牌被爆出成本与零售价存在着天壤之别外,国外头部品牌“暴利”起来也毫不手软。拿依视路普通球面钻晶A+镜片为例,天猫旗舰店上售价为480元,而批发价格表显示,该品类客户批发价格为单片85元,依视路内部销售人员表示还可以在此基础上打八折,这也只是给经销商的价格,那么可以推算,依视路镜片的实际成本可能比这个还要低。

网友小鹏向智商税研究中心吐槽:“上个月配眼镜的时候,导购一直让我配2000多的依视路镜片,我当时非常机智地拒绝了,我就觉得他在忽悠我。”但随即小鹏补充道“然后我选择了1000多的依视路,现在看看新闻觉得自己真是嫩啊。”

打工人鸿蒙生气地表示:“现在眼镜真的要配不起了,我就一直纳闷,为什么这个行业没有一个标准,没有物价部门的介入。”

镜片在内的眼镜行业一直被诟病为暴利行业,消费者们既有愤怒也有无奈,“没办法,谁让这是咱们近视眼的必需品呢。”网友小影表示。

02 镜片为啥那么贵

智商税研究中心了解到,很多消费者买了高价的镜片之后试图给自己找一些心理安慰,比如小旭表示:镜片贵有贵的道理啊,比如压膜啊,镜片打磨啊,可能需要专业的人工技术来解决吧。

对此智商税研究中心表示,这理由找的是duck不必。

通过眼镜行业专家方先生,智商税了解到,消费者喜欢提及的人工技术费用,实际是不存在的。除了验光师需要人工技术之外,镜片的打磨和压膜技术都是靠机器来完成的,所以不存在什么技术难度,唯一需要考虑的就是前期的机器研发费用。

那为何镜片依然这么贵呢?是否真的应了那句话“三年不开张,开张吃三年”?

知乎网友刘秋利表示,眼镜店里的镜片卖这么贵,首先是因为房租和人工成本太高,而客流量又太少,当然核心因素还是销售费用太大导致的。

比如博士的招股书显示,销售费用占了整个营收的一半,其中包括人工和房租,这两项都没有办法避免。还有就是眼镜店的员工效率很低,每个店平均每天也卖不出几副眼镜,所以只能靠提高客单价,被迫卖高价来维持营收。

方先生对此表示,镜片面向消费者加价高的原因有很多,首先因为眼镜是耐用品,所以很少有人频繁购买眼镜,眼镜店不得不提高单品的利润率,以此奶活店铺。还有就是镜片这个行业和医药有些类似,靠的是前期的研发投入,对比眼镜,可能医药行业更暴利。

此外,方先生告诉智商税研究中心,大家所看到的6.77元的成本价格是工厂价格,属于制造业加工价格,是实现大规模量产之后才形成的价格,所以价格低是正常的,像很多产品的原材料价格都很低。

方先生还告诉智商税研究中心,像明月这种大品牌之所以为消费者熟悉,那是因为在品牌宣传、广告营销等方面下了很大的成本,比如其形象代言人请的是国家一级演员陈道明,打广告的地方也都是通过各种渠道,花销是很大的。

明月镜片在营销上的花费确实很高,并且远高于研发费用。招股书显示,2017-2020年,公司的销售费用翻了一倍多,相比之下研发费用只是微涨。

其实在竞争力异常激烈的中国市场,各行各业都在拼命砸钱做营销,而眼镜这样一个耐用品行业,要想建立起知名度就少不了大量的宣传,免不了高昂的销售及广告费用。如此看来,消费者是为营销而不是为技术买单。

但方先生同时也表示眼镜行业并非暴利行业:“要是说暴利,我倒看奶茶行业更暴利,他们的原材料也就那样,然后卖几十一杯,而且他们还是快销品,销量那么大。”

“消费者的反应实在是太偏激了,要是眼镜行业真的这么暴利,那么这些网络喷子就不会选择做喷子,而是选择卖眼镜去暴富。”眼镜店老板小吴告诉智商税研究中心。

03 便宜镜片消费者表示不敢买

其实消费者在配镜片、买眼镜的时候都陷入了这样的怪圈:眼镜价格越是抬高,消费者越觉得便宜没好货,甚至觉得一百元左右的眼镜都不能戴。实际情况是如果不考虑美观,几十块钱的眼镜都“能用”。

打工仔小贾告诉智商税研究中心:“我每次配镜片,都觉得是在买一项精深的科学技术,所以都是认为买贵的就是对的,但是这次看到明月镜片的成本,顿时觉得自己2000的破玩意太坑了,真不知道以后怎么挑眼镜才好。”

消费者胖达表示:“的确是知道有200块钱一套算镜片在的眼镜,但是不敢买,不知道能不能戴。”

打工人小邵提及了自己曾经做眼镜生意的同学:“我配过100的眼镜,能戴。在学校的时候有个同学就是丹阳(中国最大的镜片制造基地)的,想配眼镜的话就提供双眼度数和瞳距,然后在朋友圈挑框子,镜片统一树脂防蓝光,戴着轻飘飘的,才一百多。”

还有众多热心网友给出了绝佳的方案:可以到眼科医院做个眼部检查,然后带着检测结果到线上或者潘家园(北京最大的眼镜批发基地)去配眼镜,又准又划算。

网友马克也表示:“一百多的镜片一定是能用的,就是按一定度数来配,一定能让你看清。但是能戴多久、好不好看是另外一回事。”

行业专家方先生也给出了与消费者类似的建议,同时他表示,其实要是为了便宜是可以线上购买,但是要是为了有一个完整的配镜体验,或者售后服务,还是建议去一些连锁门店。

总体来看,不同品牌镜片价位不同,同品牌又有不同价位的镜片,智商税研究中心的同学们表示,虽然贵有贵的道理,但并非贵的就是对的,选择适合自己的就好。而且线下验光线上购买是一个省钱的好办法,但是风险就是网上的东西鱼龙混杂,有买到假货的风险。

04 商家和消费者矛盾如何解决

其实一直以来,所有商家和消费者都普遍存在信任危机。消费者觉得商家就是在忽悠人,不能信,商家觉得消费者很难搞,说啥都觉得贵,不理解人。

消费者胖达吐槽:“但凡进什么宝岛,没有800块别想出来。还有同仁医院旁边有个同仁验光配镜,至少1500起步。”

邵小浩也表示:“配眼镜最坑爹的还得属眼科医院里面的。”

其实眼镜店商家和顾客,就多少有些类似扭曲的医患关系。顾客有一些小病,但是医生非要放大,让患者去抽血化验做CT,还开各种各样昂贵的药,导致医患关系紧张;眼镜店就是,总有店家向消费者推各种各样的镜片,而且专门从贵的、利润高的开始推,而不是适合消费者的,而且当顾客花几百几千购买了眼镜,有一些小问题想拿回去修,很多眼镜店就用一句“直接换了吧”来应付消费者,由此导致消费者对商家印象级差。

归根结底还是因为镜片作为耐用品,很多商家都想指着客单价去赚钱,而销量则是其次。那如果解决销量问题呢?如果把镜片在内的眼镜变成一种起到装饰作用的消耗品而非几年换一次的耐用品,以此提升销量,眼镜的价格是不是会降低呢?

智商税采访了几名消费者,大家的态度大致相同,均表示如果眼镜价格可以调低,那么会考虑将眼镜作为一种装饰品,多配几幅换着戴。

随即智商税又咨询了几名店家,店家的态度是,如果销量大的话,则会考虑降低销售价格。那么问题来了,是在问先有鸡,还是先有蛋呢?所以是商家先降价,还是消费者先大量购买呢?

但无论如何,在商家和消费者的博弈过程中,无论是高价低量,或是低价高量, 镜片公司都笑而不语,坐收渔翁之利。

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